“互联网+”视频传播与广播电视编导的创新

文/张兴动 马建元

“互联网+”视频传播与广播电视编导的创新

文/张兴动 马建元

数字技术与网络技术发展日新月异，使得传播范围更广、更新速度更快、互动性更强的新媒体应运而生，并迅速发展壮大。在这一背景下，传统媒体为避免走向衰落，也在转型创新中谋求新的发展。在这个快速变化的过程中，用户群体在短时间内形成并逐渐扩大。潜移默化间，新媒体的崛起重塑了视频传播形态，也改变了人们接收信息的方式和人际交往的模式。广播电视等传统媒体在按照广播电视编导既定模式的前行中，也在稳步与互联网融合，拓展其视频传播渠道，延展受众的互动体验。

视频传播在互联网中的创新与融合

交互性与即时性的融合。伴随互联网技术的不断发展与新媒体运用的日益成熟，传统媒体单向、线性、不可选择的传播方式与应用模式已经不能满足人们新的审美诉求与愈加挑剔的用户体验。而新媒体传播的双向性，使得传统发布者和受众在互动中都成为具有自主意识的信息发布者，深得受众喜爱。视频作为各种动态影像的统称，同时呈现视听信息，兼有信息传递、宣传引导的功能。用互联网思维借助视频媒介在新媒体中实现多屏实时互动不仅迎合了观众的收视需求，更让制作方在新的传播方式中，获得了经济效应与品牌宣传的双丰收。由以“用户体验”为生命的爱奇艺打造的说话达人秀《奇葩说》，在大数据的运营下仅仅依赖辩手与嘉宾的辩论，就受到了大批年轻受众的簇拥。此外，在节目进行中，观众实时参与节目互动成为新媒体应用的重要途径。当一位选手登上舞台，观众就可通过节目APP与网页投票通道进行互动、投票。观众投票率决定获胜者，这种以观众为核心的评选标准，使得评委与观众共同参与选手的筛选与晋级，显示出节目制作方在力图重建互联网视频行业的话语权。《奇葩说》《女神的新衣》等热播节目，在新媒体中运用以视频为构架的多屏全媒体推广体系，让线下观众除了传统收看方式外，也能通过其他各类途径了解节目，吸引观众一同加入到节目互动当中，积极参与话题讨论。用互联网思维跨屏传播双向互动，延展视频传播的纬度，让用户体验参与成为当今新媒体应用的重要手段，实现用户与制作平台的“双赢”。

海量性与共享性的交织。伴随视频存储的内存占有率日渐增长，传统电视媒体要想做到视频信息内容丰富多样，海量信息储存和再现成为一大难题。然而新媒体通过数字信息化技术可以使空间无限扩大，且其所具备的开放性可以实现资源和信息的共享。在新媒体信息量大、内容丰富、低成本且全球传播的诱惑下，各大传统电视媒体纷纷与在线视频网站合作。新媒体不受时空制约的特性，契合了当今人们休闲娱乐时间碎片化的需求，使受众不再受播出内容、播出时间和流程的限制，成为年轻用户追剧、观影的主要平台。面对用户群体的年轻化趋向与自身制作能力的不断增强，湖南卫视制定了拒绝与其他门户网站合作、所有自制节目在芒果TV独播的方针，也从侧面显示出湖南卫视在新媒体语境下对自身节目的产权保护与重视程度。独播战略实施之后，芒果TV覆盖人数逐月激增。在流量数据翻倍增长的趋势背后，是用户对新媒体海量信息选择的自主权与用户资源共享的完美诠释。人们使用新媒体的目的性与选择的主动性在互联网视频门户中体现得淋漓尽致。而随着三网融合政策的落地与实施，终端多元化的趋势日渐显现，人们不再满足于电视屏幕的观感体验，多屏成为当下视频内容发展的热点。然而，用户在不同场景收看视频对终端选择区别日渐明显，也使得视频投放更具针对性。据调查统计，用户使用PC端主要集中在卧室和办公室，使用智能手机端主要集中在休闲场所与商务区。用户可以通过新媒体的媒体形态以网络为载体获得视频信息，实现信息资源的开放，在海量性与资源共享的技术支持下，多终端传播成为视频传播的另一大新宠。

个性化与社群化的互通。以互动传播为特点的新媒体通过为大众提供个性化的服务内容，已成为吸引受众特别是年轻族群的高黏性媒体。相对而言，传统电视媒体的改革与发展稍有逊色，电视节目也在力图与新媒体的个性化与社群化相融合，将广电媒体的影响力向新媒体领域延伸。例如，新闻评论节目《点评晚十点》借助新媒体力量，强化互动，充分利用微博、微信及移动客户端传播方式，通过全新高速的交流互动设计与个性化定制，多渠道地与传统媒体紧密联系，与受众积极沟通，及时收取和反馈观众的评论与建议信息。从某种意义上来看，新媒体已然成为传统媒体改善与受众关系，增强受众黏性，拓展节目市场与影响力的绝佳工具，即通过新媒体与不同受众群体进行多样的交流互动，更经济、更富有成效地进行品牌推广，以调动观众参与热情为传播目的，实现观众与媒体双向互动交流的认知，进而达到话题更深层次的推进。不少业内人士认为，未来新媒体的发展趋势将依托受众喜好进行内容的辨识和选择，将个性化定制信息与服务作为新媒体的发展航向。主动运用大数据，推送用户所需要的视频内容，借鉴“猜你喜欢”“今日头条”等推广形式，根据受众在特定情境下的需求，在不同的时间、不同的地点准确推送不同的内容。在快餐文化与快节奏的语境下，大规模的个体信息定制更能满足人们个性化、情景化的强烈需求，带给用户私人订制的极致体验。

以视频为特色的新媒体应用。在互联网战略的指导下，新型视频传播依托大数据与大成本投入的高水准，网台联动打通电视与网络，让视频节目覆盖更广、交叉更多。在视频上线的不同时期，把握时间节奏，配合热点事件与话题包装，让每一个事件与话题讨论都变成一次有组织、有预谋、有特色的互联网传播活动。借助新媒体平台播放优势与品牌推广能力，资源推广与商业植入已然成为主流营销模式，广告随之成为当下最受关注的一个视频投放领域，然而新媒体更是广告行业关注的焦点。网络剧《心理罪》凭借强大的营销攻势，引爆网民年度话题，角色绑定类广告合作也火爆异常。剧情、道具与人物定位灵活的广告植入，使得广告的形式在新媒体平台的支撑下变得灵活多样，令消费者耳目一新，这也有效增强了观众对赞助商的记忆容量。新媒体广告在借助“互联网+”的基础上，利用移动互联互通、数字信息化服务等新兴技术与传播媒介，不断向用户提供信息和娱乐传播形态及媒体形态的同时，面对多元化广告植入的选择，如何实现商业植入在新媒体中的效益最大化，其中一个重要途径就是创新，差异化的广告形式不仅生动有趣，还能有效帮助品牌创造快速且持续提升的回想度，配合品牌的阶段性推广和活动，起到良好的呼应作用。通过差异化的广告植入与广告效应的持续扩散，使商业植入产生更好的品牌印象与社会反响。

视频传播在微信平台中的推广与应用

碎片化时间的定位与应用。从最初的异军突起到如今的“平民化”，微信在人们的社交以及娱乐方面有着举足轻重的作用。2011年1月21日，微信第一个版本发布到现在已6年多了，据2017年腾讯第二季度财报数据显示，微信和We Chat的合并月活用户数已达9.63亿。微信正在迎合人们休闲娱乐时间碎片化的需求中彰显着其对受众强大的吸引力。年轻受众作为微信用户的高黏性群体，分众化现象日渐明显。纵观当下微信平台中视频传播与营销的案例，短视频与动图独占鳌头、各领风骚。其传播和分享中无不体现着短、小、精的理念，从而让用户在播出与接收中用最短的时间了解更多的信息。另外，微信对碎片化时间的应用还体现在微信运营者对视频的再创作、再剪辑，在视频中穿插弹幕或是加速处理的动图，相辅相成中将媒体碎片化与受众碎片化体现得淋漓尽致。

热点营销的原创性选择。微信作为新媒体中的一员，既要有碎片化中的“微”，也要有新媒体中的“新”，要新在形式，新在内容，关键是新在原创，在特定历史时期和社会阶段赋予原创内容以新的价值与内涵。在原创性中还要注意观点的把控，在传统媒体中人们见多了中规中矩的评论，观点鲜明条理清晰显得尤为重要，正方、反方只选择写一面，这背后蕴藏着微信运营者的逻辑智慧。给人们一个关注你的理由，原创性结合热点营销，突破重围人气爆棚。热点营销的关键在于时间节点的选择和内容质量的把控，除此之外，还有精准推送，这取决于对用户行为的抓取，推送用户感兴趣的热点话题或者把热点事件转化为粉丝的兴趣点，从而树立微信的品牌识别度。

时效性中的价值动力。微信发展势头强劲，已然成为网络社交的新宠。从微信传播与分享的构建中不难发现，用户可以通过转发的形式将某些内容发送给更多潜在用户，然而公众平台群发消息或链接就是根据类似手机彩信的标准化、订阅式、多媒体等一对多的消息发布形式，不再将信息发布局限于一对一的传播方式。正如上海炫动传播股份有限公司总经理郭炜华所说，“新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变：由一点对多点变为多点对多点”。智能手机与互联网思维结合，用户手中的手机不再仅用于通信，也可为信息发布提供设备与技术支持。

新媒体语境下广播电视编导的创新

基于传统媒体，创新发展思路。

伴随我国广播电视媒体事业的发展，广播电视编导专业孕育而生。编导以知识涵盖范围的综合性著称，既要有较高的艺术修养，又要具备一定的专业素养，因此，广播电视编导思维对广播电视等媒体的发展有着重要的导向作用。广播电视编导的从业者在掌握前瞻性与发散性创作思路的基础上，要对传统媒体进行定位，以掌握其发展情况从而学习到符合时代要求的编导战略。在编导对广播电视的横向以及纵向拓展中，受众才会逐渐对广播电视等传统媒体形成强有力的认同感。

面对当下各种思潮的影响，编导应厘清创作思路，有的放矢，不应把自己的个性彰显与另类展现强加于观众，避免出现在大众文化语境下只有少数人才看得懂作品的现象。首先，编导人员应站在受众的角度思考问题，无论是节目筹备还是后期制作，都要以观众为最终诉求，为获得较好的收视成绩，还要让观众参与到节目中来，形成双方互动沟通的有机统一。其次，编导人员要在工作以及生活中转变创作思路，在顺向思维和逆向思维中寻求突破点并让两者有机结合，形成自身的竞争力，汲取新媒体的创新思路，摆脱传统模式和制度的束缚，借助微博、微信等网络平台实现广播电视影响力的最大化，从而正确引导我国广播电视的健康发展。

基于网络文化，注入新鲜活力。

网络文化伴随互联网的推广应运而生，是对大众道德、文化等领域的延展。在当下活跃的中国电影市场受众年轻化，加强与“80后”“90后”甚至“00后”观众之间的互动和沟通，并将叙事构架、情节设置、语言元素融入网络时代。“80后”“90后”正是电影的主力观众，同时也是网络上最活跃的群体，对这一群体的准确把握，无疑是广播电视编导与新媒体融合的另一探索。

事实上，很多基于互联网原生IP的数据营销作为连接电影和用户最直接的市场营销手段悄然兴起。受众大数据、内容大数据、渠道大数据的分析与把握可以在电影项目立项前，从受众喜好中得到信息的收集与反馈，理性地为市场预期做出判断，并及时调整，上映后进行市场跟踪，确定媒体传播计划，制造口碑等。纵观当下电影市场，《煎饼侠》《捉妖记》等影片对网络文化进行符合时代特征和受众口味的再创作，进而号召一批匹配人群，在各个环节上建立影片与人群的联系，最终把观众的注意力与好奇心转化为票房。日渐普及的数字化技术和网络信息的分析能将人们的在线消费行为完整地记录在案，汇集成可供参考的大数据。在广播电视编导内容制作中汇入大数据的支撑，通过对大数据的分析，了解观众需求、把握市场动向的规律，实现一定程度上的观众调研。在网络文化的语境下，以互联网为内容平台，对广播电视编导进行多样化的定位，成为网络时代广播电视发展值得探讨的课题。

基于受众群体，延展营销模式。当前，互联网已成为人们必不可少的信息交互工具。华谊兄弟董事长王中军曾指出“新媒体带来影视盈利新模式”，当下众多视频制作方纷纷选择与当红网站门户建立合作关系，全天候推送影讯节目花絮以及实时互动，将电影公关与节目预热推向互联网平台，使单一的线下推广与形式丰富的线上推广互相结合、互为补充，实现视频营销的效益最大化。影片《美人鱼》为了配合宣传和营销，影片上映前期，在合作网站不定时推出“新闻披露”“独家采访”，在点击量增长的同时制造话题性，进而吸引大众眼球引发舆论热点，在大环境下饥饿营销融入情怀元素等策略营销也使得影片常登微博热搜榜首，从而实现病毒式营销。社交媒体通过社会心理与人际关系来影响受众，在电影宣传前期让一些微信、微博中的“大V”与明星发布或者转发与电影相关的评论，潜移默化间影响了观众的观影选择，从而实现改变受众态度和行为的效果，让影片在票房持续走高的上映过程中也始终伴随着互联网营销。通过在互联网上利用公众的自发性和人际关系的有机交流互动，让营销信息形成有目的的传播和扩散，最终实现广播电视编导背景下的营销目的。

随着衍生品市场品牌意识的转换与人群定位分众化处理，消费人群的细化，视频内容中的周边产品正逐渐走入大众视野并得到消费者认可，成为国内视频行业特别是电影市场新的发展趋势。广播电视编导应拓展思路，力图在视频传播推广中提供一个从中间环节介入其他产业的切口，用“跨界合作”的“互联网+”思维在品牌树立、营销宣传上擦出更多的火花。

作者单位 广西艺术学院影视与传媒学院