竞合视域下网络综艺对电视综艺节目的创新驱动

文/李冬梅

竞合视域下网络综艺对电视综艺节目的创新驱动

文/李冬梅

近几年，网络综艺节目发展势头强劲，并在策划和制作环节更多地参考网民的意见，从而形成了快节奏剪辑、个性化表达、碎片化信息以及多样化互动等特质，吸引了大批“90后”“00后”的目光。网络综艺节目的经济效益和社会影响力不断扩大，搅动了原本由电视综艺节目一家独大的综艺节目生态圈。辨析网络综艺和电视综艺节目的关系，客观评判前者对后者的影响，有助于电视人变压力为动力，在模式策划、制作管理、营销推广、经营模式等领域不断创新，实现可持续发展。

网络综艺与电视综艺节目的竞合发展

就目前来看，网络综艺与电视综艺节目在客观上存在着竞合发展的关系。一方面，茁壮成长的网络综艺不断争夺着电视综艺节目的各种资源，由此形成的“鲶鱼效应”更是使电视人不得不寻求创新的路径；另一方面，两者的合作互补可以促进电视综艺节目整体的良性发展。

节目内容资源领域的竞合带来节目类型的多样性。从竞争的角度来看，视频网站与社会制作公司合作，根据协议确定综艺节目的版权和网络传播权归属、产品开发及分成方式等，对电视台具有排他性。虽然视频网站与电视台、制作公司经常竞争优质的海外版权节目资源，但网络综艺与电视综艺节目两者的合作领域也是非常广泛的。视频网站善于借势营销，将电视综艺节目的网络选拔和幕后花絮等制作成系列网络综艺节目，整合利用电视综艺节目没有播出的素材，开发节目品牌的衍生价值，招揽新的冠名商和植入广告商，以小博大，节目的投资回报比较为理想。电视综艺节目也大力开发适合全媒体传播的节目以吸引年轻观众，在视频网站播出网络版的同时，也扩大了节目的网络影响力。另外，电视台与网络直播平台合作直播节目，可以通过主持人、明星嘉宾、选手等与网友的互动，从而极大地提升节目的关注度，以此来反哺电视综艺节目的收视率。

人力资源配置领域的竞合促进了人才的流动。视频网站以丰厚的报酬、强有力的推广资源、相对自由的工作环境等吸引了一批知名电视人加盟。对电视综艺节目来说，优秀制作团队的出走，主持人、嘉宾等另谋高就，或者以电视人身份兼职多档网络综艺节目，难免精力不济，在一段时间内弱化了电视综艺节目的制作水准。但从人才自由流动和管理机制创新的角度来说，部分电视人在职业瓶颈期寻找发挥专业优势的新领域也无可厚非。电视人近距离观察网络综艺节目的制作模式和管理运作流程，对受众和新技术有了全新的认识和了解后，反过来也会带动电视综艺节目制作的创新和转型升级。电视台借视频网站的推广扩大了电视人在不同平台的知名度和影响力，有助于网台的深入合作，也有益于自身节目的创新与发展。

受众资源领域的竞合满足了用户的多元需求。从整体来看，受众的时间资源和绝对规模是一定的。网络综艺节目具有收视时间自由的优势，此外，弹幕技术、发帖互动、实时讨论满足了年轻观众希望通过网络综艺节目表达自我的社交需求，培养了一批忠实的用户。当然这也会在无形中日益分流原本为电视综艺节目所吸引的受众群，不过在台网联动的大背景下，优质的网络综艺已经能够反向输出电视媒体，这无疑会拉动电视媒体的收视率和关注度，而在为电视导流观众的同时，网络综艺的影响力也在逐渐提升。受此影响，电视媒体也更加迫切地希望能够吸引更多的年轻观众收看，其片尾大多会感谢合作的视频网站和APP运营商，欢迎观众通过网络收看节目，这样能够间接地保障节目植入广告的到达率和曝光率，最终促进受众的交叉融合，客观上扩大电视综艺节目的受众规模。

广告资源领域的竞合为广告商提供了更多选择。一般认为，网络综艺节目吸金能力的增长则意味着电视综艺节目广告规模总量的减少。从广告类型来说，网络综艺的广告类型多为电商、时尚美容、衣食住行、电子产品、游戏等，一般与年轻人生活消费息息相关。网络综艺节目多样化、轻松活泼的广告模式将广告变成了节目的一部分，吸引着很多原本想要投放电视综艺节目的资金转向网络综艺，因此，两者的广告资源具有此消彼长的关系。

但这种情况并不是绝对的，一些发展成熟度较高的企业往往会根据自己的营销目标选择适合的节目类型投放广告。有调查显示，国际品牌和大企业多青睐热播的电视综艺节目，以提升品牌知名度和美誉度；国内企业和中小成长型企业则更热衷网络综艺节目的广告投放，注重消费者的转化。换言之，那些成长中的广告商在网络综艺上一旦获得较多关注后，会根据自己产品的目标消费者、销售计划、市场定位等重投或兼顾电视综艺节目，在网络上形成的粉丝聚集效应以及多级传播效果也会辐射到电视媒体，两者在广告资源领域的合作和互补最终保障了企业市场份额的稳健增长。

网络综艺节目对电视综艺节目的创新驱动

较之传统的电视综艺节目，网络综艺节目更加重视细分受众市场，注重实时、垂直、体验和交互，可以凭借可观的资金投入和创新研发获得高人气和高关注。这背后离不开网络综艺节目在媒介技术领域、人力资源领域、受众市场领域等的深耕细作与创新实践。在溢出效应的带动下，电视综艺节目的生产和经营活动也不可避免地获得了创新驱动，在借鉴网络综艺节目的发展中寻求更大的突破。

驱动节目模式的创新。网络综艺节目受到观众认可并不是一蹴而就的，电视综艺节目可以学习借鉴其创新成长机制。首先，电视综艺节目也要努力实现从模仿创新到自主创新。视频网站在模仿创新的阶段吸收现象级电视综艺节目的经验，集中资源推出精品网络综艺节目，制作TV化的脱口秀和真人秀节目，打造爆款。在自主创新的阶段，从过去以用户生成内容的UGC模式为主升级到以专业生产内容的PGC模式为主，加强综艺节目的“网感”，吸引年轻受众的眼球。爱奇艺提出“纯网综艺”的概念，意图通过“去TV化”自主原创新节目模式，同时也不依赖海外版权节目。其次，电视综艺节目也要运用大数据辅助综艺节目类型的研发。网络综艺节目通过视频网站累积的后台数据，精准分析热播节目的特征，预测用户的需求走向。再次，作为传统媒体，电视媒体应更加重视制作技术的创新潜能。在这方面，网络综艺已经开始广泛应用直播、VR和弹幕等技术，从而深得年轻人的喜爱。一言以蔽之，新技术的引入有助于促进电视综艺节目实现更有活力的“年轻态”。

驱动制作管理机制的创新。网络综艺节目背后是视频网站节目制作管理机制的创新，这也正是当前困扰电视媒体的主要瓶颈所在。从总体来看，网络综艺节目在制作管理机制上的创新主要形成了四种模式：视频网站节目工作室模式、与社会制作机构合作开发模式、直接购买制作公司节目模式以及网台联动节目模式，这些模式为网络综艺带来了开放合作的动力机制。以爱奇艺为例，其开放型的合作模式将贯穿创意诞生、联合开发、共同生产、多渠道变现等整个环节。爱奇艺是承担网络综艺“地产开发商”的角色，嫁接内容团队与平台用户，帮助制作机构生产出更符合互联网属性的纯网综艺节目。第三方制作公司或团队开发的网络综艺节目将可以在爱奇艺平台上进行推广播放，这其中产生的收益双方参与分成。

受此启发，电视综艺节目的制作团队可以更多地实行扁平化管理，从而减少沟通层级，提高工作效率，并最终带来人才和机构的集群效应，而这也无疑是电视综艺节目制作管理机制目前最需要改变的地方。

驱动节目传播推广的创新。视频网站掌握用户的大数据，与多个用户数据平台有合作关系，更容易根据用户的习惯和喜好及时调整节目的传播推广策略。由此，电视综艺节目也要努力“接地气”，在创新节目内容的同时，注重与观众的互动体验，精心策划话题营销，在创意推广中吸引观众有限的注意力，在多元的思想观点交锋碰撞中吸引粉丝，积累传播优势。例如，由腾讯视频与华谊浩瀚联合出品的《约吧!大明星》在微信公众号和网友互动交流，在新浪微博发布相关话题“约吧大明星”“约吧许愿池”，发动网友说出烦恼或心愿，根据心愿点赞数等来确定明星要完成的心愿任务。微博发起“约总悬赏令”，鼓励达人们贡献智慧，助力网友解决心愿难题。网友可以在腾讯视频的弹幕许愿池发出心愿或烦恼弹幕。此外，节目还推出“心愿就要说出来”的创意视频，以当前网友热议的社会工作压力大、身体透支的现象为话题，极大地激发了网友的好奇心和参与积极性。节目开播当天，嘉宾通过花椒、虎牙两大直播平台和数十万网友一同观看节目。这些契合年轻观众需求与网友创意互动的传播推广方式都值得电视综艺节目学习。

驱动节目经营模式的创新。目前，网络综艺节目有广告收益、会员付费、版权出让、品牌授权推广、衍生产品开发、艺人合作等多种经营模式，其中，会员业务和广告收入是现阶段主要盈利增长点。对于付费点播和会员制的商业模式，电视综艺节目完全可以仿效，在自己的网站赋予会员以更多的权利：无须看广告，免费提前看新节目，享受高清流畅的视频，参与会员活动，优惠购买商品等。从总体来看，起源于网络媒体的会员制同样可以给电视媒体及其官方网站带来长尾效应，从而打造和稳定可观的用户群。

在上述模式之外，电视综艺节目还可以尝试学习网络综艺节目的做法，注重研发智能广告技术，实现精准营销和即看即买。如2015年爱奇艺上线的Video Out技术，通过深度学习算法和人机交互，进行视频内物品快速精准识别并导向购买的规模化操作。视频内容与购买无缝连接，帮助用户读取视频内容的同时，也为广告主提供更多商业机会。这样，用户在观看《爱上超模》等节目时，点击喜欢的服装等商品，便可直接登录链接网站购买同款。此外，便捷的广告植入技术Video In可以节省大量制作成本、由嘉宾或演员根据节目的内容或情境演绎的剧情多样的“原创帖”广告，等等，都使得广告到达率和用户接受度大大提高。这些广告技术创新的做法都是电视综艺节目在经营中需要学习的。

综上所述，网络综艺节目对电视综艺节目而言，既是竞合关系，也是创新驱动力量。电视综艺节目需要通过主动拥抱互联网，尝试融媒体技术和互联网思维，在节目的策划、制作、营销推广和经营开发中不断创新，扬长补短，从而获得新的发展机遇。

作者系山东艺术学院艺术管理学院副教授、博士