品牌消费视角下的商品详情页设计*

潘 沛

（河南理工大学文法学院，河南 焦作 454000）

品牌消费视角下的商品详情页设计*

潘 沛

（河南理工大学文法学院，河南 焦作 454000）

伴随着电商平台的激烈竞争，详情页的设计无论在数量还是质量上都使设计师面临着前所未有的挑战，详情页可以说是商家与消费者之间最重要的线上沟通桥梁。详情页是由首图Banner、产品外观、产品功能、产品细节、同类产品对比以及产品认证、物流、售后等其他相关信息几个部分构成，其最主要作用就是促成购买行为，实现转化。消费者必须通过商品详情页与产品卖点产生共鸣，然后才会进入客服与消费者的即时聊天阶段，甚至直接发生购买行为。如果抛开产品质量、流行趋势与价格等因素，可以说商品详情页的设计质量在很大程度上直接决定了产品的买卖转化率。

详情页的设计风格与路径也五花八门不尽相同，相当一部分设计师在面临详情页的设计时，常常是为设计而设计，仅仅追求视觉效果的刺激，将详情页的编排视为一种单纯的视觉样式的设计，而忽略了详情页是否真正具备有效的沟通能力。故此本文在讨论视觉执行之前，先要捋顺品牌、消费者与详情页设计三者之间的关系，我们要首先知道为谁而做设计，其次需要明确受众是谁，而后才知道如何做设计，笔者把这一过程归纳为3W+H模式，即先有What/Why/Who，然后才是How。

一、品牌、消费者与商品详情页之间的关系

线上商品类型极其丰富，从设计执行的角度出发，首先可以从若干方面对商品进行归类。从品类方面来看，有标品和非标品，有易耗品和耐用品，有儿童专用品，有商务用品和居家用品等等。从产品定价上来看，有廉价品和奢侈品，也有主打质价兼顾的高性价比产品。这些都是产品的基本属性，是设计工作开始的前提。它决定了商品详情页传递信息的侧重性，或强调品质与安全，或强调奢华的附加价值，或强调高性价比。

由于商品详情页针对的目标受众群体不同，在设计上和内容展示上必定有差异，并且要刻意拉开、加深这种差异。对于高收入的精英群体，他所购买产品更注重产品品牌的层次与知名度，是否可以彰显自己的品味与地位，这里并不涉及虚荣心的问题，而是作为一种维持该阶层的生活质量，他们注重的是产品的符号消费，对性价比并不关注。而对于普通工薪阶层，更关注产品是否正品，是否具备很高的性价比，购买的时机（打折力度）等，同时他们希望在品牌方面能在一定程度上靠近上层群体生活。而低收入群体，对产品价格的关注度压过其他任何因素，对产品质量的优劣甚至安全性都不是首要考虑的问题，对产品品牌则完全不关注。

必须特别说明的是，关于线上线下销售平台的异同。一般工薪阶层在逛街的时候是极少会踏进那些装修高大上的奢侈品店的。这是由于奢侈品店无论是装修风格还是店员的着装气质常常使一般消费者望而却步。这种店面与服装设计的目的，一方面是为了降低销售人员的沟通成本，如果店铺装修成随意闲逛的感觉，那么无疑将增加销售人员对非目标顾客群体的接待工作量，只看不买只会拉低店铺的转化率。线上销售也是同样道理，一般来说作为奢侈品的商品，与其品牌相对应的商品详情页的设计特别突出产品的档次，设计追求华丽与精致，对产品性能不做过多陈述，页面极简，甚至通过“浪费”页面空间达到凸显高冷气质的目的。这种气质会吸引高收入群体拿出真金白银，而工薪阶层则对这种气质产生一种华而不实的厌恶感。这种详情页的设计并非只是附和品牌在视觉形式上的需要，也是更加精准的选择潜在顾客，将非目标顾客群体拒之门外，将减少线上客服人员的工作量，降低人员沟通成本。而价格低廉的产品，商品详情页的设计相比上述产品则显得花哨热闹，产品信息丰富，极具亲和力，不但对产品性能会做详细介绍，还会与同类产品做类比，凸显性价比因素，这样的页面设计不但达到集聚人气的目的，同样也是在筛选精准客户。因此商品详情页通过页面的设计来拉近目标顾客，远离非目标顾客，只服务合适的顾客，这不但节省沟通成本，也提高转化率。

二、不同品牌、不同目标群体与详情页设计形式的匹配

根据品牌不同，目标定位不同，最后落实在详情页的设计，侧重点完全不同。以国际大牌香奈尔和国内大众品牌大宝的官方销售网站中的护肤品为例，由于奢侈品牌严格的渠道把控以及忠于线下实体店的缘故，香奈尔在其官网的详情页设计非常简单，只是在产品拍摄、修图、模特代言等方面下足了功夫，而对于产品的介绍仅有简单的几行文字。而大宝的官网详情页对于产品功效的介绍、原料的来源都做了详尽的介绍。

因此笔者将详情页的设计分为四步，第一步先要分析产品品牌，分析该品牌的市场定位及竞争对手，在这一阶段是确保为目标客户购买商品带来信心。第二步分析目标群体。包括目标客户是谁，他们的年龄与性别、消费层级、消费需求、消费习惯和消费顾虑。解决消费顾虑和需求可能的方式都有哪些。第三步根据上述分析，进一步分析产品的优势、劣势、机会、威胁。第四步确定详情页的陈述策略，至此才可以进入视觉设计阶段。特别需要注意的是陈述策略的制定必须根据目标群体的特点分析其浏览习惯。网站首页访问量是15%-20%，详情页访问量达到75%-80%，二级页面及分类页占比重很小。买家在详情页停留的时间平均是70秒，50%左右的买家看详情页不到50秒。只看了详情页的前3屏左右，看完详情页的买家非常少。因此详情页设计不能太长，图片不要多于25张，每张高度不高于1500PX，大小也不要过大，加载时间过长导致买家直接关掉详情页。

三、结语

综上所述，商品详情页的设计的重点乃是在设计之前的大量分析工作，如此才能做到有的放矢，精准定位。■

2015年度河南理工大学校内人文社科基金项目研究成果（SKQ2015-10）；2013年度河南理工大学博士基金资助项目研究成果（SKB2013-19）