新媒体环境下公共图书馆宣传推广策略研究

于春霞 （广东舞蹈戏剧职业学院 510075）

新媒体环境下公共图书馆宣传推广策略研究

于春霞 （广东舞蹈戏剧职业学院 510075）

新媒体给人们带来生活方式和阅读习惯的改变，新媒体环境下公共图书馆的宣传推广虽然在形式上基本实现了新媒体化，但在内容上还没有完全融入“数字土著民”的世界，公共图书馆的宣传推广也缺乏专业的营销人员和方法指导。充分利用新媒体环境，大胆将营销理念引入宣传推广是公共图书馆提高利用率和影响力的关键。

新媒体；公共图书馆；宣传推广

图书馆的利用率是图书馆赖以生存的命脉与根基，图书馆的宣传推广工作以提高利用率为目的，让公众知晓图书馆，认识图书馆的价值，产生对图书馆的兴趣。新媒体环境下的图书馆的宣传推广工作理应顺应时代变革，转变思维，提高工作效率和读者满意度，从而更好地实现图书馆广泛传播知识文化和信息资源的社会使命。

新媒体涵盖了所有数字化的媒体方式，包括所有数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊杂志等。新媒体严格说来应该称为数字化新媒体，新媒体环境下的群体称为“数字土著民”。图书馆的新媒体营销主要借助：官方网站、微信公众号、新浪微博、腾讯微博、豆瓣在线咨询、3D全景、RSS、移动阅读平台、视频等方式实现，国内各大图书馆对新媒体的利用已经比较普遍，以广州图书馆为例，广州图书馆的官方网站建立了多种快捷按钮：图书馆之城按钮可一键链接到广州市各地方公共图书馆、还有广州市图书馆协会一键链接、儿童版一键切换、新浪微博一键链接、腾讯微博一键链接、英文版一键切换、、无障碍语音一键切换，还设置了微信二维码扫描、手机app二维码扫描，免去读者自行搜索，有效提高便捷性和阅读点击率。利用多种新媒体方便了读者用不同方式了解图书馆，也满足了各类读者群体的需求。

新媒体环境下国内公共图书馆的宣传推广，也存在一些问题：

1.国内公共图书馆虽然大多数在形式上虽然实现了新媒体营销，但内容上还是以传统营销方式为主，首先是宣传推广活动的类型上还是以传统的覆盖面比较狭窄的馆刊馆讯、讲座讲坛等为主。然后在宣传的文字上，有时面向上级而非公众，于是语言上体现出公文化，内容上体现出政治化、政绩化倾向，更多的宣传笔墨放在图书馆的政绩、内部事务、馆长和馆员身上。再者，新一代读者已经习惯生动多元、视觉冲击力强的传播环境，对审美也有了更高的要求。公共图书馆的网页设计从排版到图文编辑都欠缺灵动和多元。比如广州图书馆的儿童版，色彩和图案显得保守和传统，缺乏个性和吸引力，与当今少年儿童喜爱的优质绘本有比较大的差距。

2.国内公共图书馆所进行的宣传推广更多是通过整合资源和提高为公众服务的质量，更所的是无意识营销，主动营销意识比较薄弱。公共图书馆属于国家财政拨款的事业单位，每年招聘的人才中多数为基础业务人员，缺乏专业营销推广人员的纳入，导致宣传推广缺乏专业营销力度，很少有完善的中长期宣传推广规划，宣传推广内容单调，缺乏亮点，不会讲故事，主题不明确，难以吸引人们的注意力并引起媒体主动报道，难以形成品牌效应。

针对以上两个主要问题的几个解决思路如下：

1.从宣传内容上来说，推广活动可以更加多元化、跨媒介化。新媒体的一大特点是传播速度快、辐射面广。传统的讲座、展览、馆内活动由于场地人员等限制，受惠读者比较有限。可借鉴现在的直播软件，做现场直播和互动，尽可能的发挥更大的人群效益。

2.从宣传语言上说，推广语言应明确以读者为中心和重心的宣传立场，做针对性对话。对比国家图书馆、上海图书馆，广州图书馆，广州图书馆在微信公众号推文的宣传语言上显得更生动活泼。比如广州图书馆做了一期调查问卷，为了吸引大家打开问卷，微信公众号推送了一篇名为《您的表白机会“码”上到》的文章，扫码参与全国公众图书馆评估读者满意度调查问卷。如果推荐书目，也会采用《你有一份新书大礼包待领取》这类年轻活力的标题。针对分类的内容推送，国家图书馆采用的是中规中矩的读书推荐、讲座预告、展讯等标题，上海图书馆采用的是微阅读、微文堂、智慧课堂、讲座信息、展览预告这类文雅标题，广州图书馆则采用阅读广州悦读分享、阅读沙龙、阅读童行、友创达人、乐享汇、羊城学堂这类创意的有针对性的标题。

3.国际图联(IFLA)管理营销专业委员会(Management and Marketing Section)于2001年首次设立了“国际图联国际营销奖”(the IFLA International Marketing Award)。图书馆与书店等盈利性机构一样可以利用市场营销的方式来达到自身的目的，这是理念的转变，也是图书馆在当今环境下进行宣传推广进而求得长久发展的一条出路。公共图书馆应积极探索新媒体营销策略，提高图书馆的品牌营销意识，挖掘图书馆的品牌价值。纽约公共图书馆在全球图书馆新媒体营销领域走在世界前列，通过社交媒体发布新闻和活动信息，组织线上和线下课程培训与讨论，洛杉矶公共图书馆不定期向电视、网络投放广告 。图书馆还可借鉴各大创意书店宣传推广策略，活跃图书馆，比如西西弗书店联合中信童书做的一个“点亮自然博物馆”为主题的活动，将《点亮自然》这本书的推介和线下趣味活动结合起来，包括前台领取滤镜、色彩实验、科普讲座、绘画沙龙、植物种植课，还通过微博参与话题“#奇妙动物在哪里#”赢取百元爱数卡和惊喜大奖。

最后，新媒体环境下万物皆媒，充分利用这一环境是图书馆做好宣传推广的关键。“数字土著民”成为读者主体，他们不仅是信息的接收者还是信息的主动搜寻者、创造者和传播者。图书馆官网的一键链接可以继续优化拓展，由单纯链接自我展示的不同途径到链接到相关社区网站，比如豆瓣、知乎、果壳等，由线上阅读热点带动线下借阅，允许用户上传感兴趣的、有价值的内容，再用线下借阅形成新的线上热点，增强用户体验和参与度。再者，电子书相对于纸质书来说分享更加便捷，掌上阅读APP如微信阅读、网易云阅读、当当读书、京东读书都有阅读笔记功能，读者可以在电子书上划线做读书笔记，其他读者可选择性的查看，并且可以互动，好友间可以相互查看各自的阅读书目和阅读进度，看到喜欢的句子可以自动生成标签，一键发表在社交媒体上。这些功能不仅可以满足人们的阅读需求，还能有效推进好友间的共同阅读，线下图书馆借阅如果能和线上阅读APP结合在一起，由线上阅读带动线下借阅，图书馆借阅也会成为人们社交媒体展示的内容，柴米油盐酱醋茶这类的日常事，成为人们加强人际沟通、拓展社交、满足自由情感交流的一种有营养的途径。

[1]李新来.网络环境下国内公共图书馆营销现状调查与分析[J].科技情报开发与经济，2015（25卷第10期）

[2]王晰巍，曹茹烨，杨梦晴，相甍甍. 中美公共图书馆新媒体应用的比较研究[J]图书馆学研究，2016（14）.

[3]柯平.图书馆战略规划:理论、模型与实证[M].北京:国家图书馆出版社，2013.