基于恐惧诉求理论的广告创意设计研究

陈薪宇阜新高等专科学校

基于恐惧诉求理论的广告创意设计研究

陈薪宇
阜新高等专科学校

广告，即广而告之之意。本文针对基于恐惧诉求理论的广告创意设计，分析了其作用机制，并结合其应用实例，重点说明了其应用时需要注意的一些问题。

恐惧诉求；广告创意设计；案例分析

恐惧诉求（fearappeals）是进行大众传播过程中一种常用的策略，通常采用“敲警钟”的方式唤起人们内心潜藏的危机感和恐惧心理，促使他们的态度和行为向传播者所期待的方向转变，是一种常见的说服方法。

1.基于恐惧诉求理论的广告创意设计的作用机制

广告作为一种说服性的传播活动，其可以通过正面诉求和反面诉求两种方式来影响消费者的心理。恐惧式广告创意设计作为反面诉求的一种方式，其作用机制为：首先，认识到恐惧心理的存在，它是人预感到危险或处于危险状态下的一种情绪状态。其特征为心理产生慌乱的情绪、不安全感,并不断试图逃避或趋向于特定对象并伴随交感神经的错综复杂的反应,这种状态的持续会导致人的身心健康受到损害,所以人们会产生迫切解除此恐惧心理的需要。例如，当人们认识到自然灾害、疾病对自身产生伤害时，便会对这些灾难产生恐惧心理。恐惧源于对安全的需求，因此恐惧是一种企图摆脱危险困境的逃避情绪；其次，唤起沉睡状态的恐惧。需求是人们活动的原动力，但是其不总是处于唤醒状态，只用当需求达到某种迫切的程度时需求才会被激发产生行动。恐惧诉求广告作为一种外在行为诱因，就是通过刺激受众心理已经存在的对某种特定事务的恐惧心理，唤醒受众内心恐惧心理并加强该恐惧心理强度迫使受众产生相应需求，进而促使受众对广告对象产生信任购买行为。

2.基于恐惧诉求理论的广告创意设计时需注意的问题

2.1 基于恐惧式广告创意设计的适度性

恐惧式广告创意设计基本上是通过刺激人们的恐惧心理来达到预期效果的，会使受众产生一定程度的心理不适的反应，若把握不好分寸，容易导致受众产生自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。另外，传播学认为传播活动中存在选择定律，广告传播活动不会时刻受到大众的注意，受众会选择性关注对投己心合己意的广告活动，排斥不合心意的部分。如果广告中恐惧情绪渲染过度，会导致受众难以承受恐惧程度放弃关注广告内容，更有甚者超过受众心理承受限度，遭到受众反感，不仅不能引起受众注意，更不用说刺激受众产生恐惧，对产品产生购买的需求和行动。

2.2 基于恐惧式广告创意设计的适用对象

恐惧式广告创意设计的传播有其一定的适应人群。首先是传播对象的性别、年龄和文化程度，恐惧式传播需要受众有一定的承受能力和危险意识，而女性一般较感性、容易冲动,受情感和现场氛围的影响，对于夸张的说法或恐怖的画面更容易产生较大的心理反应，从而容易对广告商品产生购买行为；年轻人思想和观念处于半成熟期，更容易被说服；初中以下文化程度者对学术和技术诉求不高，讨厌逻辑推理、考证和繁琐的说教，更容易接受广告内容。然后是播对象的个性，那些对人际关系和社会大环境持有较强不安全感的人,以及情绪处于忧伤、压抑的,具有更高的可说服性。最后是传播对象的个人成长经历，对于成长经历相对较少的人，其判别真伪和处理意外和恐惧的能力相对较弱，更容易受到恐惧言语和氛围的影响，更容易相信广告内容，产生购买行为。

2.3 基于恐惧式广告创意设计的媒体选择

例如恐惧诉求广告在户外广告发布的说服效果比较弱。因为其针对的目标受众基本都处于移动状态,都是快速浏览广告的。如果广告的文字部分过多,受众短时间内无法快速完成阅读。这种媒体特征非常显著。相比之下平面媒体广告中的软文广告以新闻稿件或科普文章的形式呈现,有充足的媒体空间来呈现恐惧诉求广告中的核心信息要素,说服效果很强。另外媒体宣传手册、宣传单拥有较大操控空间。

3.基于恐惧式广告创意设计案例分析

戒烟是电视荧屏上一个长期的公益广告。多年来，人们一直进行吸烟的害性的传播以此来劝告吸烟者吸烟有害健康。《燃烧的肺》系列广告宣传，广告语：“今天，世界无烟日，全球平均每秒钟就有个吸烟者死亡”。其对应相关的科学数据触目惊心，正在燃烧的肺向人们发出警示，给人以足够的视觉冲击效果，不禁让人联想到自身肺部情况，足以让受众感到恐惧。《你需要知道事实》宣传图系列，以简单的画面，揭露吸烟本质：吸烟的同时你不仅在伤害肚子里的孩子，也在伤害自己，严重加速自己的衰老。恐吓往往比苦口婆心的理论劝说更具备说服力，更能集中人的内心。此类诉求着眼于公众最普遍存在的健康安全和幸福之类的生活需求，故说服力强大，能够震撼人心。英国的《禁止二手烟》系列广告宣传图片中三个儿童拿着烟，手臂却很粗壮，很显然是成年人的手臂，其实是大人在抽烟，暗示大人抽烟对孩子的危害，就如同孩子们也在抽烟一样。该广告创意独特、新颖，家庭鲜活的生活场景和孩子遭受吸烟危害形成鲜明对比，令人触目惊心。

心理学表明人类具有恐惧心理的本能，也具有消除这种心理的需求，恐惧式广告创意设计充分利用了这一心理机制。但是，恐惧诉求在创意广告中的作用机制，以及恐惧式广告创意的应用对象和使用过程仍需要创意者慎重。优秀的广告会恰到好处的利用受众的恐惧诉求心理，充分发挥恐惧式广告的威力，为创意式广告带来最大的效益。

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