消费者决策中的沉没成本效应研究述评

相鹏 徐富明 史燕伟 张慧

（1南京大学社会学院，南京210023；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079）

消费者决策中的沉没成本效应研究述评

相鹏1徐富明2，3史燕伟3张慧3

（1南京大学社会学院，南京210023；2江西师范大学心理学院，南昌330022；3华中师范大学心理学院，武汉430079）

作为消费者决策中最为常见的决策偏差之一，沉没成本效应是指消费者的当前决策受到沉没成本影响而产生的一种非理性决策现象。文章简要回顾了沉没成本效应的概况，然后着重探讨了沉没成本在消费领域的三种表现形式以及沉没成本效应对消费者决策产生的具体影响，最后指出未来研究应着眼于明确沉没成本效应影响消费者决策的界限，关注沉没成本效应对消费者的积极作用和提升沉没成本效应影响消费者决策的解释机制。

沉没成本效应；消费者决策；自我申辩；浪费规避；心理账户

传统的理性决策理论将消费视为一种追求效用最大化的行为，所以理性消费者在决策时应关注商品的预期效用，不应考虑过去产生且无法挽回的沉没成本。然而，来自现实经验和系统研究的证据表明，消费者决策往往易受沉没成本的干扰，由此产生的决策偏差被称为沉没成本效应（sunk cost effect）。本文通过梳理沉没成本效应在消费者决策中的相关文献，首先简要回顾了沉没成本效应概况，然后着重介绍了沉没成本在消费领域中的表现形式与沉没成本效应对消费者决策产生的影响。

1 沉没成本效应的概况

沉没成本效应的概念最早由康奈尔大学的Thale于1980年提出。Thaler认为消费者存在一些违背效用最大化的非理性行为方式，其中就包括沉没成本效应，即“人们一旦付款购买了某一商品的使用权，便会增加该商品的使用频率”［1］。此后，Arekes和Blumer通过现场研究和实验室研究进一步证实了沉没成本对消费者决策的非理性影响，由此开创了沉没成本效应的实证研究［2］。

1．1 沉没成本效应的研究范式

Arke和Blumer在研究中分别采用了“使用频率”和“作何选择”两类决策任务情景［3］，这一研究操作一直被后续研究效仿，在某种意义上已经发展成为相关领域的两种研究范式。使用频率情景通常仅有一个产生沉没成本的选项，而沉没成本效应表现为，消费者对该选项的使用频率超出了边际效用决策模型可预测的范围。Arke和Blumer的“剧院购票”实验就属于典型的使用频率情景［2］：研究者按照票价将购票者随机分为正常价格组和折扣价格组，并随后统计了购票者观看演出的次数，结果发现正常价格组比折扣价格组观看演出的次数更多，也就是说，消费者对商品的使用频率受到过去的购票支出而非预期的演出观看效用的影响。相比之下，在作何选择问题情景中，消费者在决策时通常面临两个或两个以上选项，二者区别在于预期效用和沉没成本不同，沉没成本效应表现为消费者选择了沉没成本较高但预期效用较低的选项。作何选择问题情景的典型示例是Arke和Blumer研究中的“滑雪旅行”问题［2］：M地和W地滑雪旅行的门票花费分别为100美元和50美元，但W地的游玩乐趣优于M地，由于两张门票日期相同且不可退票，必须在二者中做出一个选择，大部分消费者选择了门票较贵但游玩乐趣较低的M地。

1．2 沉没成本效应的理论解释

目前研究者主要以浪费规避（waste－avoidance）、自我申辩（self－justification）和心理账户（mental accounting）等理论解释消费领域中沉没成本效应。作为一种约定俗成的行为准则，避免浪费本意是告诫人们切勿资源浪费，但这一准则的过度泛化或误用可能造成过犹不及的后果［5］。在沉没成本情境中，终止投入即意味着沉没成本被白白浪费，避免浪费的心理动机促使消费者更关注沉没成本［6］。更为重要的是，浪费可以是真正物质的浪费，也可以是一种外在表现［2］或内心感受［7］。自我申辩理论认为，如果消费者忽视那些已产生沉没成本的商品，就会破坏内在的自我概念的一致性，试图规避认知失调的动机驱使消费者不得不顾及沉没成本，从而表现出沉没成本效应［4］。心理账户（mental accounting）是指消费者用以组织、评估和追踪经济活动的认知过程［8］。在为商品付款后，消费者就会开启相应的心理账户，每一购买行为对应于特定的心理账户，且心理账户关闭的前提是消费者实现收支平衡［9，10］。“收”是指Thaler提出的获得效用（acquisition utility）［11］，即消费者在对商品的消费过程中获得的且超出支付金额的心理满足，“支”是指消费者为购买商品的支付金额，即沉没成本。除此之外，其他研究者还提出“苦乐相抵”原则，即消费者需要通过消费的愉悦来抵消支付的痛苦［12，13］。以Arkes和Blumer的“剧院购票”为例，正常价格组观看演出的次数之所以多于折扣价格组，就在于消费者试图通过增加观看演出次数来获取更多获得效用或抵消支付的痛苦［13］。

2 沉没成本在消费领域中的表现形式

产生沉没成本效应的沉没成本包括金钱、时间和努力，为了便于与金钱成本区分，时间和努力又被统称为行为成本［14］。这些成本在消费领域具有多样而生动的表现形式，并呈现出相互补充、相互融合的特点和趋势。

金钱成本是消费领域最为普遍的沉没成本类型。消费者通常在购买或消费商品和服务前支付一定数额的资金，这部分资金即为沉没成本。消费领域中较为常见的沉没成本形式就是会员费。消费者为了获得某些特殊待遇的资格而向商家缴纳数额不等的会员费，这些会员费通常起到增加重复消费和减少顾客流失的作用，因而会员制营销被商家用来提升消费者的忠诚度［15］。

时间成本在消费领域主要是指消费者在支付过后和消费之前的时间间隔。例如，旅游商品不同于一般零售商品，它的购买和体验在时间上是分离的，这段时间作为沉没成本能够对消费者取消行程的意图产生影响［16］。值得注意的是，随着网购的日益盛行，消费者从在线付款成功到商品送达前等待的时间也是沉没时间成本的新型形式。

在消费领域中，努力成本通常体现在消费者的信息搜寻行为中，即为了选购某一商品，消费者对与商品相关的各种信息进行搜寻、筛选和选择的过程［17］。消费者在信息搜寻过程中付出的时间和精力被称为信息搜索成本［18］。Cunha和Caldieraro通过商品属性信息的不同呈现方式，来操纵被试在选购商品中的努力差异，结果发现尽管最终选购了同一款商品，那些付出较多努力的被试更有可能表现出沉没成本效应［19］。

由于经营者的经营手段和消费者的消费方式日趋灵活和多变，除了上述三类常规的成本，消费领域中的沉没成本还具有一些不同于其他决策领域的特殊形式。例如，研究者发现顾客与服务人员的接触程度，如二者间的情感会构成顾客消费的心理沉没成本，尤其是在高接触的服务行业中表现出较强的显著性，这是顾客持续消费的原因之一［20］。

3 沉没成本效应对消费者决策的影响

作为消费领域中最为常见的决策偏差之一，沉没成本效应对消费者决策的影响具体包括以下四个方面：

（1）增强使用频率。研究表明，为购买商品或体验服务而支付的现金，即沉没成本，通常会增强消费者对商品的使用频率。Ho，Png和Reza在对新加坡2001～2011年间7 398辆汽车的使用建立行为模型后，发现这期间政府政策致使沉没成本增加了4 500新元，而与之相关的是，车主每月用车增加了53．5公里，或购车前四年每月增长了3．4%［21］。Just和Wansink在自助披萨餐厅的现场研究中，通过操纵自助餐的价格发现，支付全价的顾客比半价顾客消费更多片披萨［22］。但也有研究对此提出了相反的结论，Ashraf和Shapiro在赞比亚进行的家用净水器使用状况的调查中发现，虽然付钱购买就可增加商品使用行为，但高价购买者对商品的使用频率并没有显著高于低价购买者［23］。

（2）减少转换行为。对于经营者而言，促使消费者产生适宜的沉没成本有助于其产生积极的消费态度和忠诚行为。万映红和程佳研究发现，沉没成本对移动通信顾客的忠诚意愿产生显著影响，它可以对产生转换意向的顾客起到一种消极妨碍作用，转换之前对原运营商的已有设备投入、处理手续和消费习惯以及转换后要重新掌握服务流程或投入资源，这些在很大程度上影响了顾客的转换决策［24］。因此在激烈的市场竞争中，沉没成本效应更可被商家巧妙地用于营销。会员费作为沉没成本能够增强消费者对原有商家的承诺。研究者发现在餐饮业中，即使竞争对手推出了更优商品或免费会员，20～28%的被试仍然选择了原有商家［25］。

（3）提升商品评价。已有研究表明，沉没成本效应对消费者评价商品的影响表现在满意度和价值两个方面。一方面，研究者发现在选购商品过程中，相比于付出较少努力的消费者，那些付出较多努力的消费者对最终选择的商品更加满意，而事实上二者的选择是相同的［26］。另一方面，研究者在研究转售行为时发现沉没成本对商品价值的评价具有显著影响［27］。在获得商品前的参与，即所投入的时间、努力等沉没成本，会提高消费者的禀赋效应程度，会让消费者更加关注损失和收益，且沉没成本水平高的消费者在获得商品后对价格的评定相对较高。

（4）改变购买意愿。童璐琼、郑毓煌和赵平通过操纵被试感知到的相对努力程度，证实过去无关的努力程度对消费者当前的购买意愿具有重要影响，努力会使人们更愿意购买商品，并且愿意为商品支付更高的价格［28］。且相比于实用品，努力对于享乐品的购买意愿影响更大，这是因为消费者购买享乐品时更容易产生负罪感，而当努力程度较高时，消费者觉得有理由让自己享受一下，于是他们对享乐品的最高支付意愿较高。

沉没成本效应对消费者决策的影响主要取决于沉没成本、商品和消费者三方面因素。首先，就沉没成本而言，相比没有或较少沉没成本，存在或较大沉没成本更可能影响消费者决策行为［15］，而且随着沉没成本距离当前消费决策的时间间隔越长，产生沉没成本效应的可能性越小［10，29］。Arkes和Blumer“剧院购票”结果发现，票价对被试观看演出次数的影响在后半季不再显著，换而言之，支付与消费之间的时间间隔可以减少沉没成本效应对消费者决策的影响［2］。其次，研究表明，商品的不同类型能够调节沉没成本效应对消费者决策的影响［13，30］。Liang，Lee和Wei证实沉没成本对消费者网上购物行为具有显著影响，而且对体验商品（experience goods）的影响远大于搜寻商品（search goods）［13］。最后，消费者自身对沉没成本的敏感性也可能影响沉没成本效应。Liu和Chou提出消费者通常与品牌形成公共关系（communal relationships）或交换关系（exchange relationships），沉没成本效应对消费者购买意愿的影响仅存在于公共关系中［29］。而且研究者提出，中国城市消费者分为完美主义型、品牌认知型、新潮时尚型、休闲享乐型、经济实惠型、粗心冲动型、困惑不决型、忠诚习惯型和随机决策型等9类［31］，不同类型的消费者对于沉没成本的顾及程度可能存在显著差异。

4 小结与展望

综上所述，沉没成本效应是一种对消费者决策具有普遍影响的决策偏差，这一效应在市场营销中得到了广泛应用。通过对以往研究的梳理不难发现，这一领域的理论研究和实践应用中也存在一些值得探讨的问题，通过对以往研究的总结和思考，我们认为未来研究应着重以下三方面。

第一，明确沉没成本效应影响消费者决策的界限。沉没成本效应对消费者决策的影响不是绝对和无限的。值得注意的是，单凭会员制不足以确保消费者的持续光顾，而且并非越高的会员费越能产生转换壁垒，坚持提供高水平的服务才是有效会员制营销的前提。相反，过度承诺或是夸大会员特权通常会使消费者产生更多后悔和不满等消极情绪［25］。如前文所述，沉没成本效应的产生和强度可能受到沉没成本、商品和消费者等多重因素的影响。未来研究应从沉没成本、商品和消费者三个方面明确沉没成本效应的影响界限，为商家正确运用沉没成本效应和消费者规避沉没成本效应提供理论依据。

第二，关注沉没成本效应对消费者的积极作用。由于沉没成本效应普遍被视为消费者违背效用最大化的非理性行为，现有研究大多聚焦于消费者如何产生沉没成本效应或沉没成本效应如何被商家用于利润最大化，鲜有关注沉没成本效应对消费者的积极作用。事实上，沉没成本效应也可能被合理利用，达到变害为利的积极效果。Eswaran和Hugh提出沉没成本效应可被用作提升目标行为的承诺机制（commitment device）［32］，例如通过预先支付健身俱乐部会员费可以达到督促坚持锻炼的目的。在此意义上，未来研究应探讨消费者如何合理利用沉没成本效应实现目标行为。

第三，提升沉没成本效应影响消费者决策的解释机制。现有理论主要从认知和动机两个层面解释消费领域中沉没成本效应，但这些理论没有对决策任务情景和沉没成本类型加以区分，从而难以针对性地阐释沉没成本效应如何影响消费者决策。未来研究应在区分决策任务情景和沉没成本类型的基础上，进一步提升沉没成本效应影响消费者决策的解释机制。就决策任务情景而言，现有理论多适用于使用频率情景，无法解释消费者在作何选择情景中如何在不同选项之间进行权衡，尤其是为何放弃预期效用较大但沉没成本较小的选项。就沉没成本类型而言，时间和努力等成本对消费者决策的影响路径与金钱成本迥然有别，时间或努力可能难以和金钱一样通过心理账户作用于消费者决策，研究者应注重探究不同类型沉没成本影响消费者决策的区别和过程。

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Sunk Cost Effect in Consumer Decision－making：An Review

Xiang Peng1，Xu Fuming2，3，Shi Yanwei3，Zhang Hui3
（1 School of Social and Behavioral Sciences，Nanjing University，Nanjing 210023；2 School of Psychology，Jiangxi Normal University，Nanchang 330022；3 School of Psychology，Central China Normal University，Wuhan 430079）

Sunk cost effect demonstrates that consumer decision－making is biased by sunk cost that incurred in the past and cannot be changed now and in the future．Existing scientific literature on sunk cost effect in consumer decision－making was reviewed in this paper，especially how sunk cost effected affect consumer decision－making．Researchers suggested the role of sunk cost effect in consumer decision－making may works within two distinct task scenarios，which involved frequency of use and choice of options．As for underlying mechanisms，mental accounting，self－justification and waste－avoidance were proposed．Future directions for this line of research were also discussed．Future research was expected to demonstrate the boundary of sunk cost effect，pay more attention to the positive significance of sunk cost effect for consumer，and explore underlying mechanisms of sunk cost effect on the basis of distinct sunk costs and task scenarios．

sunk cost effect；consumer decision－making；self－justification；waste－avoidance；mental accounting

徐富明，男，教授，博士。Email：fumingxu@126.com