我国数字网络音乐版权管理战略研究

□文│杨美萍

数字网络技术的进步，推动了网络音乐的发展，助力数字网络音乐进入大众化生产与消费的时代。然而，数字网络音乐的产业化之路并非一帆风顺。尤其是涉及版权管理、产权维护、创造服务等方面的问题，不仅困扰着创作者和唱片公司，也影响了消费者的消费体验，甚至让整个产业链条备受影响。要化解数字网络音乐版权管理与服务方面的问题，既要从发展现状、存在问题着眼，也要立足实际、谋划长远，提出切实可行的、具有战略意义的对策。

一、我国数字网络音乐版权管理现状

数字网络是知识经济时代的技术征候。随着数字技术和移动互联技术的革新，我国数字网络音乐发展迅速，产业体系逐步完善，产权管理方兴未艾。

1.产业体系逐步完善

当下，数字网络音乐产业发展迅猛，产业布局合理，产业链条逐步完善。一是产业发展迅猛。我国数字网络音乐经过近10年的发展，发展速度基本与国际同步。根据“智研咨询”发布的《2016—2022年中国数字音乐行业研究及发展趋势研究报告》显示，2016年全球音乐产业收入增长5.9%，数字网络音乐收入再次超越实体音乐；单就我国而言，音乐销量同比增长20.3%，数字收入整体上升了30.6%，成为近年来中国音乐市场增长最快的一年。二是产业布局日趋合理。资本市场对该领域快速进入，数字网络音乐产业进入市场整合阶段，产业布局更为快速合理。文化部发布的《2016中国网络音乐市场年度报告》显示，我国数字网络音乐产业有企业近800家。其中，QQ音乐累计用户市场份额最高，为56%，接下来为网易云音乐（15%）、百度音乐（13%）、海洋音乐（9%）和阿里音乐（5%）。值得注意的是，2016年以来，风险资本开始布局手机音乐智能终端第三方应用程序(APP)，此领域或可引爆下一个市场风口。三是产业链条初步形成。数字音乐网络发展带动了整个传统音乐领域及教育、传媒、器材等领域发展，初步形成了产业链条前、中、末端环环相扣的局面。其中，前端包括唱片公司、网络独立音乐人等内容生产与供应商；中端包括移动、联通、网易、腾讯等涉及音乐类服务的网络公司与网站平台及其运营商，他们大多提供了传播、体验和消费的平台；处于末端的是网络音乐用户以及依托三端衍生的网络游戏、视频等消费群体。

2.产权管理方兴未艾

我国数字网络音乐产权的管理在加强中也遇到挑战。一方面，产权管理发展滞后。我国知识产权管理法律法规相对健全，但是监管处罚尚有提升空间，部分音乐产品生产者与消费者产权保护意识薄弱。传统意义上，音乐创作产权管理是嵌入审批型产权管理模式的，而非以受众为导向、以用户目标驱动的服务管理模式；数字网络音乐更强调版权管理，管理更多的是其服务供应平台的打造以及背后的市场化运营。原因在于，基于数字技术的音乐创作具有知识形态转移和共享特质，对它搜索查询、获悉参考、消费使用就涉及音乐版权管理。另一方面，产权保护遭遇挑战。数字网络音乐版权管理与该产业发展紧密相关，却面临着信息技术负面冲击。首先，网络信息技术高度数字化造成了出版发行平台边缘化，音乐作品边际成本总体下降，利润随之缩水。其次，在数字化效应推动下，新型消费者的消费需求集中在数字音乐周边产品，音乐作品本身生产分销大幅下降。营销和分发渠道难以适应数字化创作、消费“前端—终端”的一站式消费，逐步弱化了版权控制力，造成诸如版权期限管理滞后等问题。

二、我国数字网络音乐版权管理存在的问题

我国数字网络音乐存在版权保护意识较薄弱、版权管理机制亟待健全、版权管理监管尚需完善等问题，这是制约当前数字网络音乐发展的困境所在。

1.版权保护意识相对薄弱

版权意识薄弱是个历史问题，在互联网高速发展及其消费模式兴起后，更为凸显出来。音乐资源共享的便捷性、免费性造成消费者版权意识更趋向于淡漠。有学者指出，百度、搜狐等大型网站推出的免费音乐和盗版音乐所形成的“免费效应”，是一段时间以来造成版权意识薄弱的重要催化剂。这样的结果是，我国盈利模式仍停留在单曲销售、广告分成、终端设备及其平台分享预售、周边增值服务等低端层面，盈利水平始终在低水平徘徊。相反，国外在版权意识方面的成熟，离不开社会和企业的引导，盈利效果显著。例如，美国的“iPod + iTunes”模式盈利，很大程度归功于苹果公司对数字网络音乐版权超强控制。

2.版权管理机制亟待健全

一是产业服务机制不完善。利益导向与权利保障居于弱势，过多受制于运营商和服务商，自身权利和利益得不到保障，造成创作动力不足和资源价值消散。产业利益导向和协调机制缺席，导致网络原创音乐人、制作团队平台作品缺少有效掌控力，无法自主选择发售平台，无法通过市场机制为作品定价、结算和议价，难以控制作品的制作和传播。举例来说，2016年，我国音乐市场世界总体排名为第12位，近几年的高速增长仍然未进世界前十，这与我国近14亿人口、7亿多网民的市场规模是极不相称的。正如专家指出的，造成这种局面的原因很大部分在于音乐版权管理机制缺位，造成“供应回报”效果大打折扣。二是集体管理补充机制尚需完善。仅就目前的网络数字技术而言，数字网络音乐版权注册平台是主要管理依托平台。原创音乐权利人通过该平台登记、管理自己的原创作品及其相关信息，用户通过该平台来查询所需数字音乐作品指定信息。相对单一的版权查询系统功能不能满足音乐产权权利人和用户多样化需要。然而，集体管理制度不系统必然带来后续的集体费用的收取和分配问题争议，造成数字网络环境下音乐作品难以检测使用的情况，现行制度框架下难以保证分配公平性和满意度。由此可见，数字网络音乐创作使用集体监督、争议解决等方面建设有提升空间。

3.价值评估体系有待探索

估值对于任何产业都具有重要意义，数字网络音乐产品也不例外。数字网络音乐服务价值评估系统包括从创作、演唱、伴奏制作到录制、企划宣发及发行等链条，每个环节都凝结着劳动者的付出，都需要合理价值评估。系统不成熟甚至缺位，致使最终预期价格偏离音乐产品实际价值，扭曲了市场，造成了产业低迷。目前，数字音乐行业版权并无统一定价标准，音乐数量与质量、歌手知名度等因素都会造成版权定价千差万别。混乱的音乐版权定价，直接造成数字音乐难有统一的收费标准，这给音乐收费更增执行难度。

三、我国数字网络音乐版权管理的优化路径

知识经济时代遵循“知识获得经济价值”的逻辑。要确保此逻辑在数字音乐行业成立，就要加强基于版权管理的制度、平台与路径建设。

1.加强制度设计，强化权利再分配

一方面，探索建立使用人协会制度。依托音乐著作协会现有制度框架和资源，结合不同产业链位置公司实际情况，在法律法规允许的条件下，尝试建立数字音乐资源使用人库登记、储存、调拨等管理制度。另一方面，培育多元化付费机制。这是未来数字音乐产业盈利模式创新的制度载体。该制度在初始阶段可以嵌入现有音乐管理协会制度中，随着自身功能完善，可以独立为直接对接市场和产业环境制度资源。举例来说，腾讯QQ音乐最早致力于正版数字音乐平台建设，在规避侵权风险上能投入更多精力。近两年，QQ音乐除会员付费和广告收入外，探索了数字专辑发行、在线演唱会、在线艺人推广和粉丝经济等版权盈利模式。多元化促使音乐产业上游将版权运营、分销工作等衍生服务资源交于腾讯，从终端使用人统一管理制度出发“逆向激励”前端的创作人机制，确保产业分工最充分的升级和优化，实现数字音乐版权辐射效益最大化。

2.搭建互联网平台，完善版权管理体系

首先，健全版权管理平台建设。搭建平台可以促进产业间资源共享、交流合作，盘活各方资源，将相对无序版权管理纳入规范公共平台加以统计和管理。平台建设是一个系统工程，需要文化管理部门、产业行业和全社会共同缔造。为此，政府相关部门应充分发挥引导、管理和调控作用，制定适应国情版权管理服务制度建设规划，加大对侵权行为的监督和惩处，配合媒体对各种数字音乐版权案例宣传，构建完备的政府管理平台。例如，2015年，国家版权局发出《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》是健全版权管理的方向引领。建立数字网络音乐市场调节机制，不断培养新兴平台、规范产业链，在平台维护基础上确保各个利益主体之间高效协作，打造合理化、系统化和多元化的开放式产业链条，实现利益最大化。

其次，加快著作权集体管理方式现代化。数字网络时代，要针对使用者多样化实际，确定使用费用和发放情况，探索多元化、复合型集体著作管理许可模式。借助数字技术用编码对音乐加标识，提供灵活变通的许可协议，精确化收取集体管理组织许可费。著作权集体组织可凭借成熟的网络技术完善著作权集体管理系统，提供多样化、个性化服务。举例来说，2010年音著协就开发了音乐版权在线注册系统（简称MORP），建立了数字音乐版权注册平台，对原创音乐词、曲、编曲、翻唱等作品进行在线版权的注册。虽然还有很多不尽完善之处，但开始了我国著作权集体管理在线注册的尝试。对于数字音乐作品而言，应该更加重视在线注册，这样不仅可以节约成本、提高效率，也提高了数字音乐的著作权人加入协会的便利度，有利于协会工作的开展。音著协还与香港作曲家及作词家协会协议联合开发“DIVA”数据库，为音乐著作权人带来和保障现实利益，将集体管理组织的工作全面实现现代化、信息化。

最后，探索数字网络音乐的版权代理机制。通过降低数字网络音乐版权的交易成本，支持培育专业的数字网络音乐版权代理公司，促进其版权交易市场化竞争，解决数字网络音乐授权效率低下问题。举例来说，瑞典人威拉德·阿德里茨在伦敦创办的酷宝音乐公司，通过15年的努力已发展转型为版权代理公司，提供音乐出版、邻接权和厂牌服务等服务类型，目前已跻身世界五大版权商行。截至2016年，我国音乐版权经纪和管理市场规模超过4.3亿元，其中音乐著作权协会的版权许可收益达到2.13亿元，音像著作权集体管理协会版权许可收入为1.7亿元，因而探索并培育专业化音乐版权代理公司前景非常可观。

3.构建标准价值评估体系，探索版权合作新路径

首先，构建标准化价值评估体系。评价体系指标设计以具体数字音乐平台及背后产业系统在应对市场时亟待解决的问题缓急而定。设计评估指标体系要嵌入“融资”标准，在投资方获益预期与自身行业发展程度的量化比例关系，从而引入价值评估指标体系发挥其应有功能。互联网金融“众筹”模式可适度应用，引入可量化、可操作的价值评价标准，促进数字音乐版权管理的有序化、规范化。其次，建立行业联盟。解决数字音乐行业版权与知识产权服务规范问题，还要整合行业内完整的产业链，建立数字网络音乐的产业联盟。举例来说，2014年，华研国际音乐、杰威尔音乐、华谊兄弟等多家唱片公司与腾讯QQ音乐就版权规范化问题达成业界共识。后经全方位优化改善，已经完成数字网络音乐联盟搭建，数字网络音乐的正版化初具规模。这种以行业联盟的形式协同推动知识产权服务的规范化，昭示着数字网络音乐正式进入制度化、程序化的“版权时代”，为未来数字音乐版权管理提供重要参照。

四、结语

数字网络音乐版权管理任重而道远，需要政府、行业、市场、社会共同努力。只要保护好创新动力，确保经济收益稳定增值，就能谋求新型资源的高效利用，实现音乐产权管理可持续发展。