对外传播中的叙事创新*

□文│邓年生　李　奥

在当前国内外传播媒介变革的大格局中，做好对外传播，既需要融通叙事的平台与方式，又要创新叙事的故事和话语，凝聚共识，引导国际舆论。对外传播作为国际范围内的一种沟通方式，与叙事艺术密不可分。从传播本质来说，是传者与受众的“互动”——信息的传递和意义的互通；而叙事往往通过话语和故事将叙事者与读者进行勾连，其中包含着传递、解读的过程。在“大宣传”背景下对外传播要求构建多层次良性沟通的有效平台，从当今传媒企业化、企业传媒化的发展趋势看，不仅主流媒体，而且“一带一路”沿线中国企业，都是对外传播叙事的重要角色，成为国家传播的友好信使。

一、创新叙事传播平台

传媒商业化、国际化的发展潮流逐渐趋同，我国BAT（即百度、阿里、腾讯）为代表的科技型企业在传媒领域的布局不断深入，国内外的传媒格局都在发生深刻变化。作为国家战略层次的对外传播，近年来不断创新和扩充对外传播平台，为打造具有国际影响力的新型传媒集团而努力。

1.不断扩充对外传播平台

在现代国际传播体系中，话语平台的主体是党和国家的官方主流媒体，BAT旗下的市场化新媒体日益成为对外传播的重要力量。2015年5月，习近平同志就人民日报海外版创刊30周年作重要批示，要求不断创新对外传播的话语和内容，“总结经验、发挥优势、锐意创新，用海外读者乐于接受的方式、易于理解的语言，讲述好中国故事，传播好中国声音。”[1]此外，《环球时报》、《中国声音》、新华社等都是我国对外传播的重要平台。根据国际局势和传播环境的不断变化，近两年我国还新创立了一些国际传播平台，主要有中国国际环境传播网、《国际传播》杂志、中国国际电视台等，这不仅扩充了对外传播队伍，还激活了对外传播的话语创新与市场竞争。中国国际环境传播网以“讲好中国环境故事，传递中国环境声音”为目标，于2016年2月29日正式上线。《国际传播》杂志作为加强对外沟通的桥梁，于2016年11月3日正式创刊，致力于推动中国风貌建设，提高国际传播的主动性和主导性。中国国际电视台（中国环球电视网）简称CGTN，于2016年12月31日正式开播。作为对外传播的主流平台之一，中国环球电视网将央视英语频道、西班牙语频道、法语频道、阿拉伯语频道、俄语频道、纪录国际频道中的现有资源收归旗下，以统一的标识和形象对外传播。

此外，在对外传播过程中，“第三部门”的作用也不可忽视。它独立于政府和企业之外，是非营利、志愿性的非政府组织，主要为民政部门注册的社会团体、俱乐部、协会、慈善组织、工会、基金会以及其他民间组织等。“第三部门”的对外传播具有很强的灵活性、时效性，有时可以针对敏感问题作非官方发言，有时可以针对国际错误舆论及时组织有力的批驳。比如2016年初的“帝吧出征”事件就引发了巨大反响。总之，对外传播既要依靠官方主流媒体平台，又需要根据时代发展需要，有效管理民营传媒以及因势利导网络草根组织的对外传播行为，形成多层次、广履盖、全天候的国际传播新架构，日益丰富当下对外传播叙事行为主体。

2.国外社交媒体开设公众号矩阵

人民网舆情监测室在《2015年互联网舆情分析报告》中指出，“两微一端”，即微博、微信和移动客户端成为公众了解新闻时事的第一信息源。欧美发达国家也经历相似的传播格局变化，手机移动端、社交媒体日益成为欧美发达国家民众获取资讯的重要来源，与之相应，一些新的传播方式如手机直播、短视频等迅速风行。因此，对外传播必须关注并适应这种传播变革。“国际传播者应该能够利用新的信息采集技术和手段获得海量素材，以贴近性思维创作易于接受的跨文化内容产品，并利用感知智能去判断特定场景下人的状态和需求，利用运算智能和大数据去将适当的内容推送给另一个文化背景下的使用者。”[2]

根据皮尔研究中心“美国成人在社交平台新闻阅读习惯的相关数据”表明，社交媒体已成为美国公民获取新闻信息的主要渠道。脸书（Facebook）用户在美国成人中的比重为67%，通过脸书获取新闻的用户在美国成人的比重为44%。另外，推特用户通过推特来获取新闻的人数为59%。[3]这些统计数据从一个侧面说明社交媒体在当今传播格局中的重要地位。甚至美国总统特朗普也在社交媒体注册了实名账号，经常通过社交媒体推特（Twitter）发声。为了适应这种新的国际传播格局，人民日报、新华社、中国日报、中央电视台等国家级媒体作为先行者纷纷在美国社交媒体中试水。中国环球电视网（CGTN）成立后立即在推特上建立官方账号，此后，还把脸书上的相关账户更名统一到CGTN旗下，建设由主账号、美洲、非洲、CGTN法语频道等账号构成的账号集群。截至2月25日，CGTN在脸书主账户的关注度达4500万，非洲账号关注度达150万，美洲账号达110万。2017年3月13日微信公众号“cctvnews”正式更名为“CGTN Official”。我国官方主流媒体在美国社交媒体开设公众号矩阵，有助于扩大对外传播阵地，加强与国外用户的互动交流，及时发现舆情动态与用户的兴趣点，便于议程设置和舆论引导。但对于国外社交媒体上的大数据开发利用与作品版权保护可能还需要进一步研究开拓。

二、创新叙事传播话语

在国际传播中，讲好中国故事，其中最重要的一个方面就是要构建吸引国外受众的话语体系。在叙事学中，话语是指叙述故事的方式。“叙事学家之所以对表达人物话语的不同形式感兴趣，是因为这些形式是调节叙述距离的重要工具。叙事学家对语言特征本身并不直接感兴趣，他们的兴趣在于叙述者与叙述对象之间的关系。”[4]而在传播研究中，传播者的“视角”经由特定的话语方式直接影响受众对内容的接触与理解程度。

1.注重话语的时尚元素与中国元素

“讲好中国故事”需要在国际传播中找准故事的“兴奋点”，既要立足于中国元素，又要挖掘时尚元素。不同于政府机构和职能部门的传统叙事话语风格，“复兴路上工作室”吸纳了新的元素和风格推出了一系列短片，创新了时政内容的叙事方式，比如2016年推出的中国政治主题动漫短片《中国经济“真功夫”》，2分多钟的动漫短片用国际社会熟悉和喜爱的中国功夫来比喻中国经济新常态的发展，“中国功夫妙在修身养性，强身健体；胜在不断出新，切磋共进。这亦是中国经济的特点。”动漫主人公从西装革履的青年变身一身布衣的僧侣，在波涛汹涌的环境中“以退为进、以静制动”，在寒来暑往中“徐疾有序、久久为功”，在勤学苦练中悟得“天人合一、道法自然”的真谛。借由功夫青年修炼的艰苦自然环境暗示中国经济发展面临的巨大挑战，借由中国功夫修炼的法门暗示中国经济发展的必由之路。《中国经济“真功夫”》吸纳了功夫漫画中的经典场景和情节，以手绘漫画的形式打造了具有动感和流行性的时政主题宣传片。冷峻的人物风格、昂扬明丽的画风、写意的画面设计以及流畅明快的配乐都极度吻合当下的动漫流行风，令人印象深刻。在对外传播中恰当地增加外国人熟悉的中国元素、当地文化风俗元素或者科技时尚元素，有利于提升故事内容的整体视觉效果，为推动故事发展增添辅助动力，同时也能够满足国外受众的审美需求，更好地传达价值观念。

2.注重话语的人情味和趣味性

著名叙事学家巴尔特除了发表了大量的文艺评论外，还在符号学理论方面颇有建树。在符号概念中，巴尔特所提倡的符号是新的能指与新概念结合而成的二级符号，而且他反对将符号概念固定化。传播话语的表达不能拘泥于传统，应开掘新的传播语态。“复兴路上工作室”2015年推出的视频短片《跟着习大大走之美国篇——当中国遇见卡罗来纳》中让人印象最深的一句话就是远东集团总裁齐树民“企业就是家”的理念。这句话同时呼应了远东集团美国绿地公司工人雪莉·卡特的“中国人开的公司就像是个大家庭，这种感觉棒棒哒”。中国企业成了美国人眼中的家，浓缩的一句话却意味深长，既展现中国企业对美国人民工作生活变得日益重要，又极具人情味。此外，还有“我可是他的第一个雇员”“有你在我们妥妥哒”等，这些富有情景感和亲近感的翻译在传达友好可爱之情中有得天独厚的优势。正如一位美国商人评论说：“这部片子用了美国特色的元素，包括（美国乡村）音乐、牛仔马术表演。我相信这部片子必将触动美国观众。”[5]

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在国际全媒体平台中短视频传播也非常注重趣味性。对外落地传播，要把握国外受众的阅读需求和观看体验，从“自塑”陷阱转换到“他塑”策略。“复兴路上工作室”推出的视频短片《一带一路之歌》，视频中展示了一群萌娃在唱跳嬉闹的过程中不断讲述“一带一路”的要旨和意义。与传统以图表和动画设计为主要内容的介绍截然相反，视频以轻松欢快的哼唱或说唱音乐为主旋律，并辅之以动画内容和舞台剧形式，以孩童天真活泼又自然清新的视角向国外受众解释了“一带一路”的含义及重要性。鲜丽的画风、生动的配图以及朗朗上口的说唱内容，精准地把握了政治性与艺术性叙事的平衡感。相比传统的宣传片，《一带一路之歌》给人的感觉更像是文化交流的“微电影”，清新的画风、稚嫩的面孔、平实的语言、欢快的曲风，这些元素为时政内容增添了丰富的色彩。

三、创新叙事传播内容

叙事研究中，通常将内容和形式对立起来，这样便有故事和话语之分。“结构主义理论认为每一个叙事都有两个组成部分：一是故事，即内容或者事件的链条，外加所谓实存（人物、背景的各组件）；二是话语，也就是表达，是内容被传达所经由的方式。”[6]但叙事者通过人物传达的观点与故事内容和话语表达都往往服从于叙事者（传播者）的观点与意图，因此，故事和话语两者具有某种一致性。故事作为叙事内容的形式，从结构主义的角度看，是一个抽象概念，它已脱离具体故事所承载的历史或现实的内涵而成为自主的存在。[7]人物和主题是故事内容的重要实存。

1.挖掘传播小人物的故事

故事作为叙事策略中，最具生命力和感染力的部分，能在潜移默化中影响读者。故事的主题勾勒出事件发展的脉络，故事中的人物推动事件的发展。人物是讲故事过程中不可或缺的元素。通过人物的形象、行为、思想和生活方式等传达故事内容，能起到升华主题的作用。单个人物在故事情节推动中只起个体的作用，但人物的集中化却往往能推动全局的发展。对外叙事传播中，主要领导人和发言人往往是传播的焦点。但是越来越多的普通人开始走进大家的眼中、与你我息息相关的老百姓开始成为叙事的主角。对外传播的对象由于文化程度、接受能力、认知习惯等的不同会产生选择偏好，具有普遍意义的角色选择更能勾连传播对象的生活和情感记忆。同时，对外传播要想实现良好的传播效果，需要故事内容遵循一致性和真实性的原则。从普通群众的角度来讲故事，极大地虚化了传播的目的性，增强了真实性和可信性。

动漫短片《跟着习大大走之美国篇》以美国人的生活场景、工作经历和日常的故事作为主要的内容，来讲述中国的两家公司如何求同存异给卡罗来纳带来经济增长、创造就业岗位。短片不是通过冰冷的数据和自说自话的形式展现，而是通过当地人的生活细节，借助于日常生活的改观和本地人的切身体验来讲述，以此传递出中国经济发展能为美国创造机遇这一主题。“复兴路上工作室”先后推出了系列短片“跟着习大大走”之博鳌篇、万隆篇、巴基斯坦篇、俄罗斯篇、美国篇、英国篇、非洲篇等等，由于大量的普通人物生活场景和细节，短视频的篇幅以及音乐、动漫、街头随机采访等表现形式，深受网友喜爱。

2.企业形象成为对外传播叙事的重要主题

在故事的切分和排列中，主题是牵引故事发展的线条。“关于因果性的假定导致对于未来的推测；与此同时，现在的事实回过头来又导致新因果链条的建构，这样汇聚起来的过去产生出主题。”[8]基于创作者的想象或者精神活动，通过对被叙述对象进行切分和排列，创作者实现对叙述对象的反映。作为体现国家意志的对外传播，塑造良好的国家形象便是其重要职责。

G20杭州峰会中展现的饮食、人文方面的特色给世界留下了鲜明的中国印迹。从某个层面讲，企业形象也是国家形象对外传播的重要窗口。“一带一路”倡议是产业合作和文化交流的重要纽带。据商务部统计，2017年上半年，我国企业对“一带一路”沿线的47个国家新增投资66.1亿美元，占同期总额的13.7%；在对外文化贸易中，2016年我国与“一带一路”沿线国家和地区文化产品进出口额达149亿美元，占文化产品进出口总额的16.8%。中国企业与“一带一路”沿线国家和地区的贸易合作不仅带动产业发展，为“中国制造”增添新动力；还能使国外消费者通过产品的包装和使用，亲身地感受中国人的智慧与文明；在原料供应、技术研发、企业管理、贸易往来中进一步增强中国特质。目前“一带一路”沿线包括物流运输、道路建设、装备制造、农产品加工在内许多新的商业项目开始启动，文化交流与传播项目也在着手建设。比如“丝路书香出版工程”涵盖翻译资助项目、丝路国家图书互译项目、汉语教材推广项目等，旨在通过图书资料的翻译、出版和推广传播中华优秀经典，促进沿线国家文化交流。这些商贸和文化项目将进一步带动中国对外经济的深层发展，提升出口国家和地区对于中国产品和中华文化的认同感。因此，中国企业在走出去战略中不仅需要把产品做好，更需要把自身形象塑造好，以此促进企业品牌乃至民族形象的传播。这就要求国内企业不仅能产品过硬，服务完备，更能在友好合作中，展示国人形象，加强交流沟通，并积极运用互联网、新媒体、邮件等多种技术和媒介形态使中华文化和国家形象得到认可。总之，企业传播并不局限于狭隘的产业叙事范畴，而应纳入国家总的传播战略中，随着企业全球化活动的不断拓展，企业形象越来越成为对外传播的重要主题。

四、结语

2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上强调，“‘不日新者必日退。’‘明者因时而变，知者随事而制。’做好宣传思想工作，比以往任何时候都更加需要创新”。对外传播的叙事创新实质是利用新的传播平台、传播方法和手段加强对外信息交流、沟通与互动，这是社交媒体语境下的发展趋势。

注释：

[1]新华网.习近平就人民日报海外版创刊30周年作出重要批示[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2015-05/21/c_1115367376.htm

[2]胡正荣.国际传播的三个关键：全媒体·一国一策·精准化[EB/OL].http://mp.weixin.qq.com/s/1PF3SosC2YEFfojgGssNUQ

[3]数据来源于美国皮尔研究中心.news use across social media platforms 2016[EB/OL].http://www.journalism.org/2016/05/26/news-use-across-social-media-platforms-2016/

[4]申丹.叙事、文体与潜文本：重读英美经典短篇小说[M].北京：北京大学出版社，2009:23

[5]岳菲菲.《跟着习大大走之美国篇》如何炼成？[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/zgjx/2015-09/22/c_134646891.htm

[6][美]查特曼著.小说和电影的叙事结构[M].徐强译.北京：中国人民大学出版社，2013:5-6

[7]胡亚敏.叙事学[M].武汉：华中师范大学出版社，2004:118

[8][美]马丁著.当代叙事学[M].伍晓明译.北京：北京大学出版社，2005：124