浅谈虚假宣传的法律规制

严伊文

山东省济宁市兖州区第一中学，山东 济宁 272100

浅谈虚假宣传的法律规制

严伊文

山东省济宁市兖州区第一中学，山东 济宁 272100

近年来，随着我国社会主义市场经济的不断发展，市场竞争愈加激烈，市场竞争的环境越来越复杂。市场中越来越多的发生虚假宣传行为，其表现形式更加多样化，对于虚假宣传行为的认定也越来越困难，我国《反不正当竞争法》急需得到改善，本文将针对虚假宣传行为的认定问题以及我国法律规定中存在的漏洞进行研究，结合我国当前市场经济情况的现状，提出有效的完善建议，以期有助于我国法律的补充完善以及对于市场公平竞争的促进。

虚假宣传；反不正当竞争；认定因素；完善建议

近些年来，随着网络以及各种媒体宣传方式的不断发展，越来越多的广告和各种宣传充斥着人们的生活，众多明星代言的各种虚假宣传的广告更是被屡屡曝光，生活中常见的各种“跳楼大甩卖”、“清仓大甩卖”等行为也并非如同宣传的那样降价或亏本，以上的种种行为在法律上可以认定为是虚假宣传，这种行为大大降低了市场的透明度，直接损害了众多消费者的权益，破坏了市场公平竞争秩序。

一、虚假宣传概述

我国在《反不正当竞争法》第九条和《消费者权益保护法》第十九条中对虚假宣传行为进行了规定，经营者不能利用广告或者其他的方法，对于商品的制作成分、用途、质量、生产者等信息做引人误解的虚假宣传。

在我国法学界中，不同学者对于虚假宣传行为的界定存在着学术上的争议。有学者认为，市场中现行的虚假宣传行为的手段主要为虚假广告，因此应当认为诸如此类的不正当竞争行为应当采用虚假广告行为说；有学者认为，该类不正当竞争的行为应当包含引人误解的宣传和虚假宣传两类情况，两种宣传方式内容彼此是交叉关系，根据是否引人误解和是否为虚假宣传可以组合出四种情形；还有学者认为只要是引人误解的宣传就是不正当竞争的行为。笔者认为，虚假宣传行为是在市场的经济活动之中，经营者对其所经营的商品或者所提供的服务，做出的与真实情况不相符合的宣传，从而对消费者产生误导，使消费者基于误导而产生错误的决策结果，进而获得高于一般经营者的商业交易机会，获取不正当的利益，在市场交易环境中不正当竞争的行为。

虚假宣传行为具有主体特定性，我国《反不正当竞争法》第二条中对于虚假宣传行为的主体限定为经营者。在主观方面，虚假宣传行为的经营者既可以是故意，也可以为过失。虚假宣传行为所侵犯的客体为复杂客体，不仅侵犯了市场中普通消费者的合法权益，还侵犯了市场经济中正常的广告宣传秩序，同时还破坏了市场竞争秩序的稳定。根据虚假宣传形式以及内容的不同，虚假宣传行为可以分为欺骗性虚假宣传行为和误导性虚假宣传行为。对于虚假宣传行为的准确认定，对于消费者维护自身权益和维护市场经济竞争秩序具有极大的帮助促进作用。

二、虚假宣传行为的判定

在实际的市场经济活动中，对于是否构成虚假宣传很难进行判断，对于是否构成虚假宣传行为应当把握以下几个判定要素。

(一)存在竞争关系

我国现代的反不正当竞争法并没有要求实施不正当竞争行为的经营者和遭受损害的经营者之间进行完全相同的业务，只要经营者构成了广义的竞争关系，并对市场经济交易秩序造成利益损害，就可能构成反不正当竞争法上的虚假宣传行为。

(二)引人误解的虚假宣传行为

从文义解释的角度来看，引人误解的虚假宣传包含两个方面的内容，首先，其行为所宣传的信息并非是真实信息，而是虚假信息，其次，其行为所宣传的信息达到了引人误解的一种程度，有可能导致消费者产生错误认识并选购。

1.虚假信息

虚假信息，一般是指经营者在实际经营过程中，对消费者提供的产品或者服务的真实情况和经营者在广告等宣传中所描述的商品或者服务的情况不相符合。根据我国《反不正当竞争法》的规定，虚假宣传的内容包含了制作成分、生产者、性能、产地、有效期限、质量和用途等多个方面。这些方面的因素属于经营者提供产品或者服务的实质性方面，这些因素会对经营者的交易过程产生十分重要的影响。对于以上实质性因素的考量在虚假信息认定中起到关键作用，平衡了在市场交易过程中的效率价值和公平价值。因此，对于虚假信息进行认定时应当首要把握经营者提供的产品或者服务中的实质性要素是否和所宣传的内容相符。

2.引人误解

误解即为误导性理解，经营者所宣传的信息使得消费者的理解偏离了原来的本意。我国对于引人误解的判定采用的是综合性的判断标准。我国法律对于引人误解的行为做出了较为明确的规定，同时规定我国人民法院在认定引人误解的虚假宣传时，应当结合日常生活经验、发生误解的实施情况以及相关公众的注意力等情况进行综合判断。我国法律对此一方面采取列举的方式，对几种较为典型的引人误解行为进行标准规范，一方面法律又赋予了法官一定的自由裁量权，即法官可以根据实际情况进行综合判断。

3.虚假信息与引人误解的关系

对于虚假宣传与引人误解之间的关系，存有并列说和交叉说两种观点。并列说即认为两者共同构成引人误解的虚假宣传的要件，缺一不可。交叉说即认为只要有两者之一即可构成引人误解的虚假宣传，笔者认为交叉说可以更好的维护市场经济秩序，有效制止不正当竞争的行为。

(三)造成了损害后果

我国反不正当竞争法保护在市场交易中的诚实的竞争者的合法权益，也保护相关消费者的自身权益，引人误解的虚假宣传行为会造成多方面的不利后果。要根据一般大众的认知水平和理解能力来进行辨别是否产生了误导，并由此判断消费者是否应当受到损害，是否是受法律保护的受害者。除此之外，虚假宣传的行为还会导致其他诚实经营者隐形的信誉降低和消极的财产损失等。只有产生了积极的或消极的损害后果，法律才会对此进行保护。

三、我国虚假宣传法律规制的现状

我国目前对于虚假宣传行为的法律规制主要包含在《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》和《广告法》等几部法律中。反不正当竞争法失误过第一部对市场竞争秩序进行规制的法律，该法赋予了法律更大的灵活性，使用兜底性条款对虚假宣传的途径进行了规定。但同时也带来了规定较为粗糙，在司法实践中存有一些漏洞，使得各地对此的判决不尽相同，缺乏一致性，仍然需要不断完善。例如广告法中对于虚假宣传的责任承担主体以及如何进行承担进行了较为详细的规定，但具有适用的局限性，仅限于虚假宣传的广告。消费者权益保护法中对于虚假宣传只是做出了一个简单的说明，该法规定主要目的在于保护消费者的利益，为消费者的利益保护提供法律依据。

四、我国虚假宣传法律规定存在的问题

随着我国社会市场经济的发展，关于虚假宣传在司法实践中的问题也随之发生，我国法律对此的规制也存在一些问题急需完善。

(一)主体受到限制

我国《反不正当竞争法》中将虚假宣传行为的主体规定为经营者，遭受损害的消费者和同业的经营者享有提起诉讼的权利。但在司法实践中，受到损害的不仅是那些同业的经营竞争者，只要是属于诚实的竞争者，都会受到不正当竞争行为积极的或消极的影响，因此都应当赋予他们维护自己权利的机会。随着社会的进步，对于经营者的范围认定也产生了局限性，如果将机关法人和事业单位等组织团体认定为经济法上的经营者，相比于传统的以企业法人为主的经营者，有些略显牵强。因而对于经营者的范围认定应当从其主体所从事的市场行为的性质角度，而不能仅仅单纯的根据市场主体性质角度来认定。从此角度，不以营利为目的的医院、协会、学校等事业单位团体也引进了市场化或企业化模式，参与到市场竞争中，可以将其认定为经营者。

(二)监管权限分配不明

在我国目前的行政体系中，工商行政管理部门、食品药品监督部门以及质量技术监督部门等都对虚假宣传的竞争行为拥有监督管理职权。在目前很多地方，各个行政部门依据法律赋予的权力职责进行分工监管，从执法效果上来看还有很大的提升空间。例如在商品的生产阶段，其监督管理是划分为质量技术监督部门，但当商品进入市场流通领域时，监管权限就随之转移给工商行政管理部门，但生产阶段与流通阶段有时界限并不十分明朗，很容易导致商品在此过渡期间处于法律监管的真空状态或者对此进行双重规制。同时在执行时，对于虚假宣传的规制并没有规定查封、冻结、扣押等行政强制措施，使得监管部门在对违法者进行监管时缺乏有效的处罚手段。

(三)诚信体系有待健全

目前我国尚未建立完善的商品和服务的诚信评价体系，我国目前法律规定中对于经营者的诚信经营大多采用原则性的倡导规定，并没有具体的法律规则对此进行规制，从而导致这些法律规制条款在实践中缺乏可操作性。同时执法机关对于经营者的虚假宣传行为执法不严，执法力度不强，很难有效打击虚假宣传经营者的不正当竞争行为，即便是受到处罚，也多以罚款等行政处罚措施为主，并没有建立不诚信行为公示的处罚模式，对虚假宣传者的商业信誉没有影响，而违法所得收入超过了行政违法成本，虚假宣传行为屡禁不止。

五、完善我国虚假宣传行为法律规制的建议

(一)加强道德建设，完善信用评价体系

在我国法治建设如火如荼进行的过程中，道德的力量也是不可忽视的。西方许多国家在对市场的约束上采用了信用评价体系，对虚假宣传行为的规制也起到了很好的效果，因此我国可以予以借鉴。由政府进行牵头，社会各界力量积极进行参与，制定对应的法律法规，做到有法可以，形成一个信用大体系，对虚假宣传行为加大处罚力度，产生震慑力。

(二)完善执法机关权限

对于各个执法机关之间的权力冲突以及不足，可以规定相应的监督权行使顺序，加强执法机关的内部协调。对于在执法机关行使监管权的过程中，部分虚假宣传行为人不积极不配合，可以加强法律规定，保障监管权力的实施。监督机关可以采取查封、扣押等措施。同时可以由各地监管机关协助调查，针对虚假宣传行为出具专业的报告，可以提高行政监督检查的效率和准确率，促进市场有序发展。

(三)树立抵制意识

应当在人民群众中广泛宣传抵制虚假行为，树立人们对于虚假宣传行为的抵制意识。一方面，可以利用各个行业协会的影响力，在当地积极进行宣传，开展虚假宣传警示教育，为消费者普及反不正当知识，有效弥补行政监管的不足。另一方面，可以利用新闻媒体的优势，建立起主流意识形态，使得反不正当竞争深入人心，指引广大经营者诚信经营，充分发挥社会监督作用。

六、结语

虚假宣传行为随着社会的发展而不断演变，各种各样的形式越来越多，给消费者的购买行为和行政部门的监管带来很大的辨别难度，因此应当提高消费者对于虚假宣传行为的认知能力，同时提高行政监管部门对于虚假宣传行为的监管力度以及处罚力度，通过行业协会以及新闻媒体等途径，积极宣传我国法律法规对于虚假宣传行为的规定，树立全民知法懂法，在面对虚假宣传行为时可以用法的意识，更好的促进我国社会主义市场经济和谐稳定发展，维护实现社会主义市场经济良好的秩序。

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2095-4379-(2017)30-0094-02