走出去：话语权、品牌力和传播力

□文│谢清风

出版走出去战略自2003年实施以来，我国出版的世界影响力日益增强。今天，在由出版大国向出版强国迈进的过程中，直面问题，在理论上提高认识、做好整体设计，在实践中走对路子，是出版走出去必须完成的迫切任务。笔者认为，话语权定基调、品牌力立主导、传播力奏强音是出版走出去的策略，话语权、品牌力和传播力是出版走出去的着力点。

一、话语权定基调

话语权是说话权利和说话权力的统一。说话权利着重指主体所具有的话语自由，说话权力着重指主体对客体的影响。出版走出去是面向世界的表达，要有创造更新权、意义赋予权、学术自主权等话语权利，也要有指引导向权、鉴定评判权、行动支配权等话语权力。[1]话语权利保证出版走出去的定位和地位，话语权力对出版走出去产生影响力。

1.出版者的文化自信决定话语权

我国博大精深、绵延不断的传统文化在世界文化体系中独具特色而富有生命力，是我国出版在世界文化版图中站稳脚跟的根基，是出版走出去文化自信的本源。“五千年不断的传统意味着什么？我觉得，它意味着很多东西是自己传统和文化基因决定的，它意味着我们做的事情不需要西方人认可……我们知识界不少人最大问题是不自信，总觉得要西方认可才行。实际上，我们很多东西都不需要别人的认可，随着中国的进一步崛起，将会出现我们认可不认可别人的问题，所以中国人一定要自信。”[2]传统的丰厚馈赠是出版者的财富，传统的深厚滋养是出版者的本钱。了解、理解优秀传统文化，懂得文化的渊源和精神，珍惜和看重其价值，可以为出版走出去提供保障，可以支持和支撑出版走出去。

我国文化曾经深深影响世界，并在对世界的持续影响中成就其强同化力的特质，掌控和彰显话语权。“北至西伯利亚，南迄南洋群岛，东及朝鲜、日本，西达葱岭以西，皆在其文化影响圈内”，[3]形成大中华文化区。欧洲的文艺复兴、启蒙运动从我国思想宝库中寻求精神来源，在我国文化精华中吸取动力。近代以来的一段时期，我国文化在世界的影响式微、话语稀缺、话语权丧失，是阶段性现象，是我国当时综合实力弱的表征。今天，实施出版走出去战略，是对我国文化国际传播力强的特质的延续，是释放其话语权能量。

文化自信因为我们的基因中蕴藏着五千年文化基因的沉淀和积累，因为我们的血液中流淌着从未中断过的传统文化的精气神。同时，我们不可忽视的是，传统文化和我们的关系并非只有融入基因和血液、融为一体的近，还有历史方位和当下站位带来的距离感，价值观差异和情感隔膜导致的疏离感，利益冲突和情绪激发引发的对立感。这一则因为传统文化本就精华和糟粕并存，二则因为近代以来多次大规模否定传统文化的运动。[4]这种与近对立的远模糊了出版者对传统文化的认识，淡漠了出版者与传统文化的亲近关系。但是，近只能也一定是出版者对出版者和传统文化关系的认识，只有真正懂得优秀传统富有传承，在情和理上都与传统文化近，出版者的文化血脉才完全和完整，出版者的文化自信才确定和实在，出版走出去才有压舱石。

2.出版者的文化自觉创造话语权

“‘文化自觉’指生活在一定文化中的人对其文化有‘自知之明’，明白它的来历、形成的历程，所具有的特色和它的发展的趋向，自知之明是为了加强对文化转型的自主能力，取得决定适应新环境、新时代文化选择的自主地位。”[5]对于出版走出去来说，文化自觉意味着在懂得我国文化、世界文化的基础上确立我国文化在世界文化圈中的站位，明晰自身在世界出版领域中的角色。有了文化自觉，有了对自身位置的觉醒和清晰认知，就有了创造话语权的底气和可能。

经济是文化的决定因素，经济扩张与文化传播相随，经济中心与文化中心一致。世界历史的演进表明，经济强盛带来文化强盛，经济崛起带来文化强势。同时，国家发展离不开文化的发展，国家强盛离不开文化的强盛，文化的作用让其成为国家综合实力的重要组成部分。我国处于实现“两个一百年”奋斗目标的时期，这一奋斗目标与中华民族伟大复兴的中国梦一致。奋斗目标包含文化大发展大繁荣，中华民族伟大复兴包括文化的强盛。我国成为全球第二大经济体，为文化的发展创造了必需的物质基础，为文化的强盛迎来重要的机遇，为出版走出去获得了确定的位置。世界文化版图缺了我国不成立，全球文化圈离开我国不行。我国出版者出于文化自觉必然强烈地意识到自身走出去的价值、自己在全球出版中的地位。

文化自觉要求我国的出版者构建自己的话语体系，张举自己的话语权。“中国如果能够以自己的话语体系冲破西方的话语霸权，能够为人类面临的共同难题给出一个中国的思路，那么，西方话语的霸权地位终将消失，西强我弱的话语格局终将终结，国际学术话语的中国时代也终将来临。”[6]学术领域如此，出版领域何尝不是如此？学术领域要进入“中国时代”，出版领域也要进入“中国时代”。2010年，图书出版品种和总印数居世界第一位，电子出版物总量居世界第二位，印刷业年产值居世界第三位。[7]目前，我国图书出版品种和总印数世界第一，电子出版物总量、印刷业整体规模世界第二。[8]这些数据表明：我国是实实在在的出版大国，获得与此相匹配的话语权理所当然。

二、品牌力立主导

出版品牌是出版实力的载体和直接体现，出版品牌力是出版话语权的重要标志。出版品牌的背后是出版产品和服务及其标准，出版品牌的深处是国家、社会、出版者的价值观。有了品牌，出版就立住了。有了品牌力，出版就能在思想激荡中主导格局。

1.坚守和倡导价值观

“出版国际化本身就是一个文化传播的过程，从构建文化软实力的角度来说，其表现出更多的是塑造国家与民族文化形象、传播国家价值主张、维护国家意识形态统一与完整方面的功能价值。”[9]在出版走出去的过程中，出版者是站在世界出版的舞台坚守和弘扬我国的价值观，是在思想激荡中成为主导。因为不同文化间存在冲突和碰撞，不同文化在竞争、博弈中交融，在对立统一中发展。文化对立看似是内容和形式上的冲突，深层次上则是价值观的矛盾。文化统一看似是一种文化对另一种文化的吸纳，实质上是价值观的同化。我国的出版者在走出去时要坚守和倡导社会主义核心价值观。对此，出版者要在文化自信的基础上做到文化自觉，要在文化自强中相信：基于中华优秀传统文化和人类优秀文明成果的社会主义核心价值观的思想和理念适应我国，启发全球。

价值观是出版品牌的核心，对价值观表达和彰显的能力表现为出版的品牌力。出版走出去时，在坚守和倡导价值观上不能有丝毫游离，要将社会主义核心价值观充分融入走出去出版品牌中。当然，因为意识形态的冲突存在，所以在价值观的植入和呈现上要讲究艺术和方法。这正是出版者的能力和特长所在，也是出版走出去的要害和诀窍所在。中国出版集团的版权输出围绕中国传统文化的现代阐释、中国当代精神生活的生动展示和中国特色发展道路的学术化出版形成特色，抓住了出版走出去的中心话题和价值观，扣紧了中华民族在世界文化交流中最根本的话语权。[10]

2.打造品牌体系

出版走出去因层次不同产生不同级别的品牌，这些品牌形成体系，建构为整体。第一，“中国文化”是品牌。因为西方国家、社会和读者对我国文化的陌生和偏见，这一品牌停留在《论语》《道德经》等传统典籍和针灸、中医、武术、烹调等传统技艺，当代文化几乎是空白。第二，我国的出版类别可以成为品牌。相比文字类出版物，视觉型出版物更容易被西方读者所阅读和接受。我国的游戏、图画类出版物具有走出去的有利条件，更能在出版类别中凸显出来，成为出版类别品牌。第三，我国的出版公司可以成为品牌。随着多个出版公司进入全球出版50强，我国的出版公司离全球品牌更近了。但是，我国的出版公司正在迈向市场化和国际化的路上，与全球著名出版集团的水平相比仍有差距。第四，我国的出版产品可以成为品牌。《狼图腾》被译成37种语言出版，《于丹〈论语〉心得》签订了32个版权输出合同，涉及28个语种、34个版本，[11]它们都是世界级的出版产品品牌。第五，我国的明星作者可以成为品牌。譬如，莫言是诺贝尔文学奖获得者，是世界知名的品牌级作者。第六，我国的内容资源可以成为品牌。譬如，《红楼梦》等经典作品在国内是顶级内容资源，在国外也是经典。

打造走出去出版品牌体系时有两点值得特别注意：第一，要着力创建国际出版传媒旗舰，提高我国出版公司的竞争力和影响力。国际出版传媒市场的历史和现实告诉我们，拥有多而强的品牌、掌握话语权、主宰国际舆论的是实力和竞争力强大的大型跨国出版传媒集团。世界大型出版传媒公司的实践和发展规律表明，出版机构的自身发展必须过国际化这一关，必须在全球市场发声，必须在全世界彰显力量。我国的体制和机制具有集中力量办大事的优越性，能在短期内做大做强重点骨干出版公司，能更高效、更有质量地发展具有世界影响力的大型出版传媒集团。因此，跨越式地创建国际出版传媒公司是必须的，也是可能的；是理想，也将成为现实。第二，要充分利用新技术带来的后发优势创造走出去出版品牌体系的强势。新技术带来了多媒介应用和数字出版，这为走出去出版品牌的打造提供了有利条件。我国在全世界具有传播潜力的经典作品很多，如果能够充分借助新技术，那么很可能推陈出新，打造出版走出去品牌。我国的新技术储备与应用和世界处于同一起跑线上，在某些方面我国具有领跑优势。如果出版者能够和我国的新技术储备、应用充分同步，把这种特点和优势转化为在全球的出版比较优势，那么出版走出去的品牌创建会更快，也会更有效。其中，构建和运用好线上平台是出版走出去通过获得新技术红利打造品牌的路径。[12]

三、传播力奏强音

出版走出去是出版的国际化，是我国文化的国际传播。构建现代传播体系，掌握现代传播规律，在国际出版传播中奏强音，是品牌力的构建和呈现，是在世界出版界具有话语权的表现，是构建世界出版话语权的关键。

1.锁定传播对象

出版走出去必须面对文化差异。一方面，出版走出去根据世界文化圈的规律、尊重文化的个性差异，会更有效。文化圈意味着共同的文化特征，表明同一文化圈的读者消费出版物会呈现出共性。[13]这为出版走出去目标市场的确立提供了线索和依据。在文化圈里进一步细分会得到文化个性，文化的个性差异形成阅读的口味差异，这直接影响到出版物的选择和阅读，影响出版走出去的效果。另一方面，出版区分不同语种，采取差异化方式走出去更便利，因为语言是出版走出去的主要障碍之一。

出版走出去要以主流人群为核心传播对象。一般说来，社会主流引领社会意识，决定文化消费。社会的统治层代表社会主流，和社会精英一起成为主流人群。[14]出版影响由主流人群带头和倡导，出版话语由主流人群掌控和传播。譬如，欧美的社会主流思想由政客、学者、商业领袖等主流人群创建和带动，这些主流人群代表和引领阅读趋向。

出版走出去要关注特定人群。这些特定人群主要包括：第一，国外的华人人群。不管这些人懂不懂汉语、能不能用汉语阅读，他们都具有我国文化的基因，对我国出版物多些关注和认同，对这些读物的阅读意愿往往更强烈。他们不仅仅是出版走出去的市场，还是出版走向世界各地的桥梁。第二，国内的外国人。外国人来到我国，不管是学习、工作还是旅游，都为我国的出版物走近他们提供了便利。富有针对性地为这些人提供出版物和出版服务，既可以满足他们的阅读需要，也可以通过他们影响更多的外国人，进而为出版走出去创造更多的可能。

2.运用好渠道和平台资源

懂得并进入国外的销售渠道和平台是出版走出去的基础。首先，实体书店和网络书店是基本销售渠道和平台，我国的出版公司要充分占有和运用好这些资源。利用资本、投资等方式拥有国外书店的股份进而获得话语权，促进走出去出版物的货架占有，创造销售条件，是必需和必要的。其次，图书馆、读书俱乐部等是重要销售渠道和平台。一些国家的图书馆发展充分，是重要的图书渠道和阅读场所。一些国家的读书俱乐部非常发达，渗透到社区，既售卖图书也组织阅读。

善于借力国外的促销宣传推广渠道和平台是出版走出去的重要条件。国际文化交流和出版文化展示是出版走出去的具体实践，是重要的宣传推广渠道和平台。专业的图书宣传推广机构是有力的宣传推广渠道，各种类型和层级的媒体是出版物宣传推广的重要力量。

3.出版商业运营得法

出版商业运作往往决定出版走出去的影响力。出版走出去的商业运作复杂、具体，涉及“传播什么样的文化”“以什么人为参照物”“采用什么方式最妥帖”“依靠什么力量最靠谱”“要知道如何讲故事”等问题。[15]既要遵循一般的商业规律和逻辑，又要在具体的事务处理中灵活采取商业运作的具体措施。当前，出版走出去存在的局限和问题，既因为话语权、内容创新等有待加强，也与商业运作的不对路不得法有关。

出版走出去要适应和运用好国外的出版商业运营规则。本土化是适应和运用好国外的出版商业规则、实现出版走出去目标的有效策略。我国的出版公司通过新设、并购、合作等方式在国外拥有实体，实现机构本土化、人员本土化、内容表达和产品呈现本土化、商业运营本土化，走出去会更实更有效。国际化组稿、合作出版也是出版走出去的有效本土化方式，可以解决所提供的出版物和出版服务不适应国外读者的接受心理、接受习惯等问题。