顾客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海区信息技术学校

顾客剔除策略剖析

江婉明 佛山市南海区信息技术学校

在企业越来越重视客户关系管理的同时，管理者也应该意识到：并不是所有的客户都能给企业带来利润。本文首先利用作业成本法对企业的顾客进行盈利性分析，并根据其全生命周期利润对顾客进行分类，然后针对不同类别的顾客采取不同的管理策略。

顾客剔除 客户盈利性 客户全生命周期利润

随着“20/80法则”的深入人心，许多企业不再一味地崇尚“顾客上帝论”。顾客纵然是企业利润的唯一来源，但并不是所有的顾客都能给企业带来利润。国内外有许多学者对客户的分类进行了研究，其中还有部分学者对如何对待不盈利的客户提出了相应的建议，但从顾客剔除方面开展研究的所见尚不多。

一、顾客剔除的含义

（一）顾客盈利性衡量

在衡量顾客的盈利性时，传统的财务会计核算主要集中于生产成本环节，而忽视了客户对服务需求的日益增加，因而无法提供个别客户的盈利性信息。运用作业成本法，可使企业有效识别客户的类型，知道企业为哪些客户付出的成本高、为哪些客户付出的成本低，从而更好地整合企业资源、提高企业资源利用效率。高服务成本的客户特征：购买特制产品；小批量定货；提出不可预料的需求；特殊的交货方式；交货要求有变化；手工加工；大量的售前准备；大量的售后服务；要求高技术保障；付款缓慢、应收账款多等。

（二）顾客类型和客户价值衡量

客户是公司最重要的财富，是公司的利润来源。根据客户全生命周期利润（CLP）我们可以衡量顾客的价值所在。所谓CLP是公司在与客户保持买卖关系的全过程中，从该客户处所获取的全部利润的现值，这部分利润包括历史利润和未来利润。根据CLP将客户划分为四大类型，I类客户：当前价值低、未来增值潜力低，II类客户：当前价值低、未来增值潜力高，Ⅲ类客户：当前价值高、未来增值潜力高；Ⅳ类类客户：当前价值高、未来增值潜力低。对于当前价值高的Ⅲ、Ⅳ类客户，企业应该重点投入，保持并发展客户关系。当前价值低、未来增值潜力低的I类客户，很大可能给公司带来亏损；而当前价值低、未来增值潜力高的II类客户，目前也很难给公司带来利润（但采取一定的策略之后，有可能给公司带来利润）。本文主要针对这两类客户展开讨论。

（三）顾客剔除的含义

顾客剔除是指公司通过采取一定的措施，让盈利性低甚至无盈利能力的客户不再购买本公司产品，从而与公司解除市场关系的一种行为。在进行客户剔除时，要判断此类客户应采取短暂性的顾客剔除还是永久性的顾客剔除。暂时性的顾客剔除主要针对当前价值低、增值潜力高的客户。永久性的顾客剔除针对当前价值低、增长潜力低的客户。

二、顾客剔除策略

为了更好地维护好企业的客户关系，保护公司利益，应该对某些不理想的客户采取一些有效措施，使其放弃消费本公司产品，相应地公司也可减少一些服务成本。

（一）收取手续费

企业采用向部分不盈利的客户收取手续费的方式，以达到剔除顾客的目的。有商家规定，在消费低于某个额度时，应该收取一定的手续费。例如，银行为客户提供办卡、存款等服务时规定：当存款低于某个额度时应收取一定的费用。虽然不同的银行其收费标准有异，但目的相同。这样小额存款客户也可能因为费用高而选择不存款。像某客户开了一个户，在卡里存了400块钱，5年过去了，最终的本息不但没有递增，反而逐年递减。原因就是利息没有管理费来得高。这样，这个小额存款客户下次就不会再去存款了。

（二）节省服务

公司可以限制自己提供的服务或者服务范围。例如物流公司，每一家物流公司都有一些地方是不支持收件和派送货物的。此类地方有共同的特点：地处偏僻难找，交通不便。根据成本作业法，地处偏僻难找，交通不便，而且加上送货数量不多，这样的运输成本昂贵，造成服务这类客户的服务成本很高。经分析可知道，这类客户很难给企业带来收益的，因此物流公司宁愿不为此类客户服务。有一些商场不出售小额商品，这是因为小额商品能带来的利润非常微薄，却要为客户提供同样的服务，导致此商品无法给商场带来效益或者导致盈亏。而不出售小额商品就可以将这类顾客成功地剔除掉。

（三）限额消费

企业通过采用一定的方式，限制消费的最低额度，以实现剔除顾客的目的。例如：中国移动推出的话费套餐，中国移动的话费套餐种类繁多，可供顾客选择。如某餐厅推出包厢套房，但同时规定该房间的最低消费额度。因为房间本身的服务成本就高，商家必须保证房间的利润可观。而对某些消费预算不高的客户，如果消费了本包厢套房，基本上很难给商家带来收益甚至可能使商家亏损。通过制定标准，限制最低消费额度，有看最低消费额的限制，消费预算低的客户则不会选择消费此保险套房，那就可以使不盈利性客户不消费本类产品，即成功剔除掉，这样就能让餐厅的利润维持在一定水平。

（四）会员制，收会费

制定会员制，收取会员费，这也是剔除顾客的一种有效方式。企业制定会员制，针对会员收取一定的会员费，并将本企业的产品以折后价或者低于原售价格卖给会员，而针对非会员收原价。像高尔夫、健身房、游艇俱乐部等高端消费项目，企业会收取数额高低不等的会费，以限制部分甚至绝大部分顾客的进入。说到底是一种会员制营销，提高会员忠诚度。从另外角度来讲，是一种面向窄众消费群体的一种消费主题鲜明、客群定位精准的营销，有效地将不盈利性客户剔除。

（五）收取高额的进场费及制定苛刻的进场条件

企业通过收取高额的进场费用及制定苛刻的进场条件，以实现顾客剔除的目的。例如国美电器与格力，国美电器与格力集团都是两家实力雄厚的企业，格力由于不满意进场费，经常跟国美讨价还价，制约到国美电器的利润，后国美电器制定更高额度的进场费用，这样，格力就终止入驻国美电器，国美成功将像格力这样盈利性低的客户剔除掉。

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