46号文出台以来中国足球营销的海外状况与启示

邹羽翰

（广州体育学院，广东 广州 510076）

46号文出台以来中国足球营销的海外状况与启示

邹羽翰

（广州体育学院，广东 广州 510076）

本文运用文献资料法、对比分析法、数理统计法等研究方法，对46号文发布以来的中国足球海外营销进行总结分析，归纳了近期中国足球在海外区域与营销方式上的大小异同，指出要打好足球营销战略，需要跳出传统大赛的限制，根据战略需求选择营销方法，抓住足球运动的意外性与不确定性进行足球营销和抢占足球上游资源进行营销。

中国；足球；营销

1 国务院46号文印发后的国内体育营销环境概况

2014年10月46号文（《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）出台以来，政策的红利给体育产业带来了史无前例的爆发。可以说，46号文是中国体育产业的分水岭，随之到来的2015年更是被体育产业界誉为中国体育产业元年，意味着体育产业从此进入一个崭新的阶段。随着体育产业的兴起与爆发，主流联赛和群众可以参与其中的体育赛事已经成为体育营销的另外一个主战场，国内企业在世界范围内的体育营销越来越频繁，所以单单局限于大型赛事和个案的体育营销研究是不符合市场需求的。因此，打破以往大赛体育营销与个案研究的范围，将目光放在46号文出台以来所发生的主要体育营销活动非常必要。本文主要关注的体育营销为具有一定规模、形成一定影响力、与体育产业上游资源有直接联系的营销，诸如借助体育做小促销、小广告和体育节目的媒体营销事件并不在本文研究统计的范围内。欧洲职业足球商业化起步于20世纪80年代末期，从90年代至今，5大联赛收入规模实现3～5倍以上的稳步扩张。一个成熟的足球联赛究竟有多大的产业价值？就以商业化程度最高的英超为例，根据安永会计师事务所发布的一篇“英超经济影响力报告”，英超14—15赛季全球覆盖的国家有183个、覆盖家庭约为7.3亿，英超除了联赛本身，所带动的产业还有旅游、媒体、酒店娱乐、博彩、科技、游戏等，在英国热度前100的推特账号有8个与英超有关，英超其产业范围覆盖之广、球迷受众之巨让它的足球营销方式多样化，英超对足球运动发展、经济增长和社会进步等方面的贡献巨大，体育职业联赛的力量显露无疑。在体育产业生态圈整理的2015年全球体育赞助TOP40名单中，上榜的足球赞助就有8项，赞助金总额接近22亿美元，足球赞助只是足球营销中的一部分，但其产生的金额数目也是如此之巨大。

2 中国企业的足球营销

尽管中国男足只打进了一次世界杯，但随着中国经济的崛起和中国市场的开放，借助大型体育赛事实施品牌推广和企业国际化战略成为潮流和趋势，回顾中国企业在世界杯上的足球营销案例，1998年法国世界杯的农夫山泉；奥克斯也通过2002年韩日世界杯提升了自己在空调行业的品牌竞争力。而竞争对手美的空调则通过2006年德国世界杯起到了非常好的宣传效果，提升了品牌联想度；2010年在南非，中国英利利用绿色环保的概念成为世界杯历史上首家中国企业赞助商；作为百威英博子品牌，哈啤也努力正式成为了2010年南非世界杯足球赛的官方合作伙伴，这是中国啤酒第一次成功赞助足球世界杯赛事；2014年巴西世界杯，中国英利再次成为世界杯官方赞助商。数据采集：（1）在网络上主要体育营销平台上收集2014年10月至2016年8月6日的足球营销事件。（2）关于营销方式的分类，涉及版权购买的分为版权类；成立俱乐部、联赛和公司的分为成立机构类；涉及明星、球队代言的分为代言类；涉及购买足球俱乐部、拥有足球类业务公司股份的分为收购类；利用足球机构进行单独事件营销的分为营销活动类；涉及合作、赞助的，按照赞助的程度分为赞助合作类与主赞助商类，主赞助商在事件新闻中一般有提及，主赞助商一般享有冠名权、胸前广告等权益。（3）大部分的足球营销事件不对外透露营销资金，只收集对外透露准确、大概资金的事件进行资金项数据收集，将收集到的欧元、美金、英镑按照2016年8月8日的人民币汇率统一换算成人民币统计。（4）每收集一项事件分别统计事件的发生日期（如无详细日期则按消息发出日期记录）、营销机构名称、营销渠道名称、渠道所在区域、营销方式和营销资金6项数据。数据收集完毕后，按照足球营销事件的特性将事件进行分类整合。

3 中国足球海外营销现状

3.1 按区域与营销方式看近期中国足球营销总体状况

据有关数据显示，中国足球营销呈现出了手段多样化、合作深入化、范围扩大化等新趋势。国外事件有99件，总占比54.1%。可见，从国务院颁发46号文以来，中国的足球营销事件在国内外的总数几乎是相差无几，也就是中方的企事业组织对国内外市场的重视程度相差无几，国外市场的热度比国内市场高出不到10个百分点。相比于国内赞助合作稍微少于主赞助商的情况，国外的赞助合作比主要赞助高出了26.2个百分点，国外主赞助商的数目也比国内主赞助商的数目少10个，可见在国外成为主赞助商的难度要比在国内高。然而，在国外的足球营销中，收购事件还是占据了一个主要的位置，在国外足球营销事件中占比23.2%，收购事件也以23∶15多于国内收购事件。在其余的营销事件中，版权、成立机构、代言、营销活动的占比都没有超过10%，但他们之中某些营销也具有相当的代表性与创新性，接下来再细致分析。

3.2 中国足球营销的营销成本状况

在所收集的足球营销事件中，其中有42件收集到了资金数据，占比23%。可见，多数的足球营销事件不对外透露资金，在这42个事件中，有21个足球营销事件的资金超过了1亿元人民币，超过10亿人民币的事件有8个，其中体奥动力以5年80亿人民币的巨额资金独占鳌头，其他8个分别为万达收购瑞士盈方、中欧集团收购AC米兰、乐视体育从体奥动力购买中超版权、华人文化收购曼城、乐视体育购买香港英超版权、苏宁收购国际米兰和PPTV购买西甲版权。在国外区域的数据中：在国外进行足球赞助营销的平均费用为12 180万元；在国外收购一家涉及足球产业的机构平均价格为145 367万元；通过国际一流足球巨星进行代言的费用大概为3 000万元以上；中国机构购买欧洲主流联赛的价格为每赛季5.64亿元。

3.3 以华为为代表的成功营销案例

华为2014年10月—2016年8月的13个国外足球营销合作对象为博卡青年、新西兰惠灵顿凤凰、阿尔阿赫利埃及、梅西、莱万多夫斯基、桑切斯、J罗、沃尔夫斯堡、巴拿马足协、墨西哥美洲俱乐部、本菲卡、巴甲桑托斯和马德里竞技。一般而言，成功的体育营销具有持续性、系统性、文化性等特点，在所收集的足球营销机构中，华为是其中较为出色的代表。华为作为一家通讯行业高科技公司看到了如何通过体育赛事的深入合作，从而达到提升企业知名度与美誉度，甚至是把产品或品牌的相关信息与目标顾客进行有效传递的绝交途径。华为在调查时间内促成13项足球营销，目标都是海外市场，其中球星代言4项，赞助合作3项，主赞助商6项。华为的目标市场岂止是中国与非洲，目前华为在全世界总共有35 000家零售店，而单单是中国已经占了11 000家，亚洲除了中国之外则分布有6 500家，欧洲各国共有6 200家，南美则有1 500家。值得一提的是华为的零售店已经遍布了世界上170多个国家。华为所进行的足球营销都是有的放矢，抓住目标市场受球迷追捧的球星与俱乐部进行合作。所代言的4名足球巨星分别来自阿根廷、波兰、智利与哥伦比亚，赞助俱乐部另外涉及的国家还有新西兰、埃及、德国、巴拿马、墨西哥、葡萄牙、巴西和西班牙。相信接下来华为通过足球营销进行全球布局的动作还会继续。值得一提的是，华为并不是在全球范围内盲目地打足球牌，在板球运动非常火热的印度，华为就赞助了印度板球超级联赛的班加罗尔皇家挑战者队。其实，华为早在2011年通过赞助意大利超级杯进入足球营销，借助超级杯大力推广华为手机。2012年是中国企业大举进行足球营销的分水岭。从那时起，亚洲赛场、欧洲5大联赛场上随处可见各个中国品牌的身影，其中投入最多的莫过于华为。持续的体育营销，拉近了华为与消费者之间的距离，提升了华为品牌的全球影响力。从2013年下半年开始，华为连续赞助了多特蒙德、AC米兰、西甲联赛、阿森纳、巴黎圣日耳曼等诸多强队。根据益普索在全球32个国家开展的消费者调研，2014年华为品牌的知名度从52%提升至65%，这意味着华为品牌已被全球接近2/3的消费者所认知。华为品牌净推荐值上升至43%，位列前3，这表明华为带给消费者的品牌体验有了明显提升，43%的华为手机用户都曾经向周围人推荐华为手机。

3.4 向足球产业上游延伸的中国足球营销

在数据收集期间，中国公司与涉及足球业务管理机构合作的足球营销事件有广东民间足球促进会与广州巴西企业家协会、上海晓苑文化传播有限公司与世界花式足球有限公司、阿里体育与国际经纪巨鳄门德斯、复娱文化与葡萄牙Gestifute公司、恒圣体育与德国足球研究所、万达与瑞士盈方、贵人鸟与欧洲足球经纪公司、乐视体育与世界体育集团、双刃剑体育与世界足球产业联盟。就目前的状况而言，中国企业组织对体育产业的雄心与布局不仅局限于传统的足球组织与俱乐部，呈现出了向足球产业上游资源延伸的趋势。万达集团宣布收购瑞士盈方体育传媒集团就是最好的佐证，瑞士盈方是世界5大体育营销公司之一，同时也是全球最大的体育电视内容制作及传播公司，其代理了冬奥会项目所归属的7个国际体育协会中的6个。当然最重要的是盈方站在世界足球版权的顶峰：盈方分销了过去2届世界杯在亚洲的媒体权利，并有权销售2015—2022年期间亚洲26个国家及地区足球赛事的转播权，还涵盖2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯的媒体版权，盈方旗下的HBS更是从2002年后一直担任世界杯的主转播商。此外值得一提的还有阿里与世界足坛经纪巨鳄门德斯的合作和乐视收购世界体育集团，门德斯旗下有一大批世界顶级足球巨星，世界体育集团独家代理亚足联旗下所有赛事的媒体版权和商业开发权。

4 结论与建议

4.1 中国足球营销的尝新与收获

在183个足球营销中，除了常规的运作外，也不乏具有独创性、突破性的营销。例如，万达成为国际足联顶级赞助商，是首个成为国际足联顶级赞助商的中国企业，协议有效期长达15年；阿里巴巴集团成为世界俱乐部杯的冠名商，是第一次一项世界级的顶级足球赛事由中国企业冠名；德普科技全资控股法乙索肖俱乐部，是中资首次实现完全控股欧洲俱乐部；2015年夏，乐视体育运作了国际冠军杯中国赛，是首次由中方运作的拥有多个世界顶级足球俱乐部参赛的足球赛事。体育营销是高投入高回报的营销方式，同时也伴随着风险，尤其是足球这项意外性大的运动。而最近，有2个中国公司在欧洲足球营销上榜上有名。2016欧冠决赛打响前夕，中兴旗下的努比亚智能手机便官方宣布签约世界足球巨星C罗为品牌代言人，C罗也在5月16日下午使用努比亚智能手机在新浪微博上发布了第一条消息，此后C罗的个人动态都在这个账号上使用努比亚手机更新。而签约努比亚后，C罗便迎来了2015—2016赛季个人在俱乐部最重要的欧冠决赛，在决赛中C罗有惊无险地在点球大战中打进了制胜点球，帮助俱乐部拿下第11个欧冠奖杯，这是属于C罗的时刻，也是属于中性努比亚的欢庆时刻，他们赌赢这次足球营销。而在之后进行的欧洲杯，努比亚可以说是中了足球营销的头彩，C罗代表的葡萄牙队在赛前的夺冠赔率仅以1赔17排在第7位，谁又能想到小组赛一场未胜的葡萄牙竟然能获得冠军，C罗在决赛中的悲情离场与最后时刻展现领袖气质鼓舞了全队，无不让球迷动容。而这些，都让努比亚的回报效益呈几何倍数地提升。另一个在欧洲杯的大赢家便是海信，根据海信的欧洲杯营销总结，51场比赛中，海信单场广告露出为415s，累计露出时长21165s。同时间段15s广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。若加上精彩视频回放与各媒体的曝光，价值无法评估。根据益索普调查数据显示，通过此次足球营销，海信在中国知名度提高了1个百分点，欧洲5国（英、德、法、意、西）海信认知度直接翻番，全球其他的11个被调查国家知名度也提高了6个百分点。通过夏季的足球营销，中兴努比亚和海信成为了中国品牌的黑马，极大地提高了品牌价值。

4.2 对中国足球营销的启示

打好国际足球营销战需要把注意力转移到长期进行的主流赛事。随着中国企业国家化需求的增加，国际大型赛事的足球营销资源已经不能满足中方实现国际化的需求。据有关数据显示，在体育产业爆发以来，中国企业的足球营销表面上进行足球营销的方式有所改变，但大部分企业进行足球营销的经验并不丰富，注重长期短期利益而没有长远规划。资本是非常敏感的，不能因为手中有筹码就大肆挥霍，细致的商业与市场分析势在必行。在本届欧洲杯中的“容声倒钩”就颇有意外性，海信也抓住了这次机遇，利用这一记石破天惊的进球做了一把附加的足球营销。另外，由虎扑体育运作的中国股东西甲看比赛也是此类个性化营销的典型案例。

[ 1 ] 杨军，白震，易春燕.2006年足球世界杯中国企业体育营销分析[ J ].体育学刊，2007（1）：40-43.

[ 2 ] 郭曼洁，张涵.从简单赞助到专属定制华为体育营销步步为营[ EB/OL ].http：//finance.ifeng.com/a/20150323/13572362_0. shtml.

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1674-151X（2017）10-007-03

10.3969/j.issn.1674-151x.2017.10.003

投稿日期：2017-03-26

邹羽翰（1990—），在读硕士研究生。研究方向：体育新闻传播学。