论新媒体技术对广告的影响

■文/张 檬

论新媒体技术对广告的影响

■文/张 檬

随着网络技术的发展，新媒体技术融合给传统媒体行业的发展产生极大的影响，不仅改变了信息传播方式，也丰富了信息传播内容。传统媒体行业要明确新媒体技术所产生的影响，积极应对挑战，充分利用机遇，促进自身的可持续发展。广告作为传统媒体行业中的重要组成部分，同样面临此种问题，本文重点论述了新媒体技术对广告的影响。

新媒体技术；广告；影响

前言

当前时代可以称之为信息时代，促使新媒体技术以极快的速度发展，在社会中产生深远影响。新媒体的覆盖范围及所起的作用越来越大，逐渐成为人们生活中不可缺少的部分，也在一定程度上改变了传播方式。由此一来，现代广告业也受到相对影响，甚至迈入新的时代中。广告业所受到的新媒体技术的影响非常广泛，涉及各个层面。要想促进广告行业良好发展，必须要对新媒体所产生的影响作出明确认识，从而积极改变自身的制作模式与方法，提高广告的传播效果。

1.新媒体特征及其对传统媒体的影响

1.1 特征

在新媒体当中，不但具有传统电台、电视、报纸等媒体的呈现传播功能之外，还具有延展性、交互性、即时性等较为明显的特征。在媒介性质方面，随着数字技术的发展，新媒体也随之不断变化，从报纸广播，发展到电视网络，进而发展为手机电视。在技术发展下，媒介的形式也在不断改变。新媒体的传播形式，使得传统媒体原有的一对多的形式得以突破，产生了全新的多对多模式，增加了信息传播范围。新媒体具有更多样化的传播内容，团队、个人都能够对信息内容进行编辑和发布，任何人都可以在新媒体中创建和发布信息，并且不会受到空间、时间的局限[1]。交互性是新媒体一个重要的特点之一，在信息接收者、信息发布者之间，能够实现双向互动的沟通和交流。在交流当中，将选择权、控制权赋予了所有个体。随着数字媒体技术的进步，新媒体实现了更简洁的传播，任何个人只要有数字媒体终端，就能对信息进行选择性的接收，也可对其进行发布、编写、采集等，这一特性也使得新媒体信息文化实现了更加深远的传播。

1.2 对传统媒体的影响

新媒体的产生与发展，对传统媒体造成了极大影响。首先，在新媒体环境下，个人话语权能够得到更加充分的表达。在新媒体中，基于互动式的信息传播方式，人们不但是信息的接收者，同时也是信息的发布者，在新媒体独特的信息获取传播方式下，广大受众群体都能进行信息传播，从而更好的表达个人思想意愿。人们在对信息进行传播、生产、接收的过程中，可以根据自己的意愿，自由进行选择，实现了个性化的信息传播。在新媒体影响下，极大的颠覆了传统媒体的传播方式，进而建立了新的传播秩序。在新媒体中，将传统媒体原有的中心化概念打破，极大提升了草根文化、个人体验、平民舆论的传播地位，使其能够拥有同等的话语权。新媒体的出现，使得人们的思维方式也发生了改变。在传统媒体环境下，人们在观看电视节目时，实质上是在兴趣的控制下被同质化。而在新媒体环境中，人们能够将自己的思想成果与他人进行分享。因此，在网络化的基础上，人们的智能生产率也能得到极大的提高。

2.新媒体技术对广告范式的影响

2.1 新媒体技术环境下广告的反常现象

新媒体的产生，使得人们的生活发生了极大改变，例如“宅”经济热的现象。在新媒体技术环境下，产生了大量的“宅男”“宅女”，热衷于足不出户，日常消费主要来自于网络购物，促使网络广告行业得到了空前的发展。同时，大量的年轻人还热衷于网络教育、网络游戏。由此可见，“宅”经济热这种现象，已经在各行各业中发生了渗透，这正是由于新媒体的快速发展和广泛应用，形成的一种颠覆了以往认知的反常现象。而在广告的角度下，传统的广告理念难以理解植入式广告，在植入式广告中，将舞台、视频内容，与广告内容相结合，极大的扩展了广告受众群体，并取得了更好的营销效果。

在新媒体之下，广告可以和游戏、电视、电影等诸多产品进行结合，通过让受众更容易接受的方式，取得更好的广告效果。这种现象，对于传统媒体广告来说，造成了巨大的影响。新媒体下这种潜移默化的广告表达方式，能够很好的避开受众对广告的抵触心理，更容易为受众所接受。这种情况对于传统思维方式来说，也是一种反常现象[2]。“人肉”也是新媒体下的一个新生产物，在互联网中，综合遍布世界各地网友的力量，可以找到任何在网络中出现过的人，依靠的就是网络快速、即时的传播特点，这种现象对于传统媒体传播方式来说，也是一种反常现象。

2.2 新媒体技术环境下广告信念的转变

范式的改变，实质上是新范式对旧范式的替代，而范式实际上也是一种信念。在广告领域中，传统的广告传播具有盲目性、单向性的特点，主要传播目的，就是通过广告效果获得一定回报。在新媒体技术环境下，传播特点变成了定向传播、分众传播，具有明显的双向互动性特征[3]。在营销方面，数据库营销模式得到了极大的发展，并且可以利用点击率，完成相应评估。因此，为了更好的满足新媒体环境下的市场需求，就需要对广告信念进行有效的转变。

在新媒体环境下，应当对科学范式的核心进行构建，形成完整的基础模型、基本理论、基本概念，从而实现范式的科学构建。以网络广告为例，在其发展中，产生了访客量、印象、点击率、点击次数、定向传播、分众传播等一系列专业术语，这些术语不同于传统广告术语，在新媒体环境下能够发挥出更大的市场价值。在新范式形成过程中，实际上就是范式的蜕变、进化的过程。近年来，在广告方式上，出现了网站联盟、搜索引擎竞价排名等多种新的形式，改变了媒体投放区域。因其不断变化，仍不具有明显的稳定性。

2.3 新媒体技术环境下广告范式的重塑

随着新媒体技术的发展与进步，我国当前的互联网当中，广告形式呈现出更加多样化的局面，由此反映出了新媒体的发达程度，同时也对破碎化的媒体形式进行了体现。目前，我国的媒体发展环境仍然较为复杂，在不断提升和优化当中，面临的竞争越来越激烈，在营销方式、传播类型等方面，也不断发生改变。当前传播媒体发展的最大动力，则主要是互联网。在新媒体技术环境下，广告的发展，形式太过多样话，缺乏有效的约束，容易引起反感。同时存在着较为严重的欺诈、虚假广告，使得人们的权益容易受到侵害。

由于网络广告的特殊性，传统的广告法，难以对其进行有效的约束。实际上，在当前广告网络中存在的欺诈、虚假、隐私、不当竞争等问题背后，主要因素就在于缺乏有效的网络广告范式，使得网络广告的发展方向不甚明确，只能在摸索中前进。从本质上来说，网络并不是大众媒体，无需对公信力进行负责。而基于传统的广告思维来看，为了对新媒体广告的发展要求进行满足，就必须对新媒体技术环境下的广告范式进行重塑，可以将传统媒体与新媒体进行有效融合，对专门的记者、编辑进行设置，从而确保网络广告的规范性。

3.新媒体技术对广告受众行为的影响

3.1 引发消费革命

现如今，人们的生活中已经离不开新媒体技术，其对生活中的各方各面均产生渗透性的影响，包含最基本的衣食住行，最为直接的体现是越来越多通过网络购物平台购买衣服、日用品等。在新媒体技术影响下，广告在日常生活中所产生的影响直接升高，促使人们的视线中进入了大量的商品，经此刺激，人们消费欲望及自由被引起。赵文词曾经指出，一场消费革命正在中国进行着，这场消费革命并不会对时局与政治产生影响，却会极大的改变人们的消费观念与消费习惯。

通过消费革命，人们所获得的自由包含以下几种：第一，疾患、政治引起的消极自由被消费革命消除。随着我国经济的快速发展，明显的提高了人们的生活水平，与世界平均水平相比，我国人口具有更长的平均寿命。经济发展作用下，促进物质文明的进步，人们物质需求得到满足之后，造成社会动荡的根本性原因被消除；第二，人们能够积极自由的选择消费，市场化程度逐渐提高过程中，不断的扩大商品与服务的品种、范围，由此也增加人们的消费选择余地，此种现象即为卖方市场转变为买方市场，在消费市场中，占据主要地位的日益成为花钱的消费者；第三，人们可以自由的表达，正是因为买方市场中占据主导地位的为消费者，促使交易弹性越来越高，消费者的建议成为生产者必须听取的，方能保证交易顺利完成，生产者自身也能实现良好的生存。另外，物资越来越丰富背景下，个体无需再屈从于上层的压力，使人们享有真正的表达自由；第四，人们自由的享受私人生活，消费者拥有自主的消费行为后，其生存可独立实现，私人生活空间被构建出来后，在该空间内，生活方式可由消费者自身自由的选择，任何人不得作出侵犯[4]。

不断提高生产力水平，基本生活需求得到满足的基础上，人们消费时，选择及购买可按照自身的喜好、需求来进行。对于现代消费者来说，生理层次的需求被放置在相对次要的位置，转而对精神层面的需求更为注重，并积极地做出追求，此种转变在消费观念上有着很好的体现。人们改变惯有的消费观念后，产生新的消费文化，此过程中，媒介向来不遗余力的推动消费文化的形成与发展。斯特里纳蒂表示，提高消费者信用，扩展广告机构、设计机构等类似机构后，对人们的消费做出鼓励，在出现后现代通俗文化后，更是予以消费主义、享乐主义及风格做出赞美，此期间，越发的显现出媒介的重要性[5]。现代形式大众传播的出现、大量增加的与此相关的通俗媒介文化，使得业界越来越重视后现代理论的解释框架。由以上表述发现，在现代社会中，无论是社会内部信息传播与流通，或是相互之间的信息传播与流通，大众媒介的作用都不言而喻，通过通俗文化的播出与宣传，使社会日常生活日益被限定与引导，并具有多种后现代主义所独特的特征。

在消费者的消费行为中，广告所起的作用是非常重要的，不仅能刺激、导向人们的消费行为，还有利于树立起产品的品牌形象。通过广告的传播，人们对其宣传的商品或服务形成认识，并有所了解，一旦消费者出现购买欲望，消费行为即会出现，在消费者与生产者之间，广告架起了一座桥梁。新媒体环境下，广告形式增多，视觉效果增强，向消费者传递相关信息的同时，提高广告内容的“鲜活”性，将新的生命力注入广告中。

3.2 新媒体技术推动消费行为

在现代社会，人们日常生活中一项重要的内容即为消费，而广告在很大程度上推动了消费者消费行为的出现。对于广告业，新媒体技术具有极大的促进作用，通过新媒体技术的适当应用，促使广告内容、广告形式等更为丰富，由此一来，会有更多的消费者被广告吸引并产生购买欲望，出现消费行为，也就是说，新媒体技术能够有效的推动消费者的消费行为。广告业融合现代新媒体技术后，其发展势头将会更好，而广告作为一个载体，或一个平台，将商品性能良好的展示出来，并使消费者了解到商品所拥有的功能，让消费者经广告内容对商品的基本信息做出了解与掌握，最终，做出购买决定，形成消费行为，达到推动的目的。

另外，新媒体技术也可一定程度上塑造消费者的消费主义意识形态。曾有研究者表示，媒介文化之所以存在，除了为市场制作类似广告的消费神话外，还会服务于具体的资本与商品销售，对消费社会整体意义空间的开拓才是其主要的存在缘由[6]。“我买，故我在”曾是风靡一时的广告语，该句广告语也反映出，消费主义意识形态已经全面占领了人生的目标与意义。其担任的重要角色，及所产生的变化也通过此广告语彰显出来。消费者消费习惯及消费观念变化过程中，增加广告角色分量的一个主要原因即为新媒体技术。新媒体技术应用后，极大丰富了广告的形式与内容，在形式方面，广播传播模式转变为多对多，极大扩展了广告的覆盖范围；在内容方面，时间与空间限制均不存在，任何一个个体都有可能成为广告内容的传播者。基于上述两个方面的优势，新媒体技术使广告的刺激作用增强，从而有效的拖动消费者做出消费行为。

4.结论

新媒体技术下影响广告行业，主要体现在范式与受众两个方面，新媒体技术影响下重塑了广告的范式，激发出了消费者的消费行为，使广告所具备的作用充分发挥出来。新媒体技术的发展增加了广告的内容与形式，也促使广告行业的发展空间。广告行业应充分利用新媒体技术带来的机遇，做出融合与创新，促进自身的可持续发展。

[1]郭九毓，汤晓山.新媒体技术下的网络广告创意表现[N].西安电子科技大学学报（社会科学版），2014（01）：61-65.

[2]吴张依.新媒体技术条件下公共空间广告的交互性分析[J].艺术科技，2014（06）：252.

[3]吴张依.广告艺术视角下新媒体技术的分类研究[J].艺术科技，2014（06）：396.

[4]赵莹.新媒体环境下应用技术型广告人才培养的思路[J].新闻世界，2014（08）：328-329.

[5]祝磊.论公益广告中新媒体技术的应用[N].赤峰学院学报（自然科学版），2015（07）：62-63.

[6]闻婧.基于数字媒体技术的影视广告设计——评《影视广告设计》[J].新闻记者，2017（04）：97.

（作者单位：中国人民大学）

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1671-0134（2017）06-052-03

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.06.008