用耳朵阅读：打造数字出版新业态*

□文│季　芬

（作者单位：南京大学历史学院）

从早期听广播评书到有声光盘教材，从车载CD听故事到移动APP听书，就在我们身边声音与数字的融合媒体正在改变着人们的阅读习惯，大家的双手和眼睛逐渐被解放，慢慢回归于 “用耳朵阅读”。

如今，随着移动互联网和音频技术的快速发展，有声阅读不再是某小部分人群的专属与爱好，它正在数字出版领域甚至整个出版行业攻城掠地。正如小米董事长雷军所言，有声书在国内的出版市场正迎来“风口”。

一、伴随移动互联网，“伴听”急速发展

有声读物最初是以磁带或光盘为载体进行传播的，由于它们制作周期长，成本较高，很多出版商逐渐放弃了这种类型的有声读物，转而向听书网站发展。近年来，移动互联网快速发展，加上智能手机、电子阅读器等移动终端的普及与4G网络的不断提升，人们随时随地阅读有了更多的可能，“移动互联改变了很多人的收听习惯，有声读物通过广播、车载、手机、可穿戴设备等硬件植入到达受众”，[1]在此基础上，有声阅读的受众群体进一步拓展。

从一些数据就能看出端倪。就受众数量而言，在过去的两年中，有声阅读用户规模已突破1.3亿，用户量增长超过50%，增长速度远快于传统看书用户。从市场规模来看，有声阅读营收总和从2012年以来快速增长，2015年有声阅读市场规模已达16.6亿元，同比增长29.0%，而2016年有声阅读市场规模超过22亿元，有声书市场更被业界认为将在2020年突破35亿元估值。[2]

当下，“听书”俨然成为数字出版业的新兴生意。不难发现，有需求就有市场：一方面，随着人们生活方式的变更和生活节奏的加快，听书的形态比较适合现在手机用户“伴随”式使用，充分利用碎片化时间，边做事，边“伴听”；另一方面，从健康阅读来看，用户在使用手机看电子书时，容易导致视力下降，但听书一般不仅不会对健康造成负面影响，而且还能令人心情愉悦，因此成为人类阅读行为的新诉求，各大公司也纷纷致力于开拓有声阅读市场。

据统计，目前国内有200多家听书网站，有声阅读软件更是如雨后春笋般出现，数量已超过200款，一些电子阅读软件也添加了“听书”功能。相较于听书网站，手机听书APP在碎片化阅读时代显示出了强大的竞争力，并出现了用户过亿的懒人听书、酷听听书、蜻蜓FM、喜马拉雅FM等多个平台。以喜马拉雅FM平台为例，每天有声读物就有超过800万次的播放次数，每天累计有250万小时左右的收听时长。其中，热门有声书的累计收听人次达2000万以上，最畅销有声书的收听量能高达8000 万至1.5亿人次。

与此同时，国外有声出版市场也是一片红火。作为有声书发轫地的欧美国家，有声出版行业已开始步入成熟期，有声书“阅读量”现被计入国民人均年阅读量统计。在德国，有超过总人口7%的人购买过有声书；而美国的有声阅读市场年产值能达到700亿美元。因此，从国内外用户规模来看，听书的人都不在少数，有声出版行业呈现一派生机勃勃的景象。

二、有声出版行业3F准入法则

尽管有声出版市场的未来前景被一致看好，但与欧美发达国家相比，目前国内有声出版业的发展仍处于初步阶段，统一的行业规范和标准还未建立。在2015年8月中旬举办的上海书展上，喜马拉雅FM高级市场总监张永昶提出了用 3F建立有声数字出版业的准入门槛，即Free（免费模式）、FM（有声基因）和Fans（粉丝经济）。

第一个F为Free，可理解为基于互联网下的免费模式。互联网最吸引人的地方就在于能提供免费产品。不同于传统出版依靠售卖书本赚取利润，在有声阅读市场还处于初级培养的阶段，免费听书必然是切入市场的首要手段。当下正是有声阅读平台通过免费内容积累用户的时期，绝大多数有声阅读平台中“免费”读物仍是主流。不过随着有声阅读市场的成熟、平台数量的增加，通过付费方式进行优胜劣汰必是大势所趋。

目前喜马拉雅FM、懒人听书、酷听听书等主流音频平台已着手推广有声阅读付费作品。2016年8月在喜马拉雅FM上线的《七堂极简物理课》，由演员黄磊首次献声朗读，一节课程收费18元，仅一周时间，喜马拉雅 FM靠其营收100.8万元之多。懒人听书等平台也专门开通了会员书库或者付费书库，消费者可以通过付费购买服务，享受更为优质的有声阅读服务。

第二个F即FM，则是有声基因——“音频”的本质体现。有声阅读平台在吸引用户之后，还想再让他们付费收听后续内容，就必须生产出针对用户黏性大、内容优质的音频，即“FM”，这也证明了有声阅读中“声”的可贵。“这就牵涉到大家对于有声书是否真正理解。”张永昶说，“有声书并不是简单地将文字读出来，然后录制下来就行了，而是融合了背景音效、角色设定等因素所构成的全新的艺术形式。”[3]

在有声阅读平台，优秀的主播成为“音频”行业布局的关键。普通话标准、对声音把控力强，感情充沛、能演绎不同角色等，成为各大有声阅读平台对主播的基本要求。有数据显示，经专业主播录制的有声作品更能吸引听众，以蜻蜓FM上的《鬼吹灯》和《盗墓笔记》两部畅销有声书为例，分别由艾宝良和周建龙两位主播演绎，累计收听量达到了19.1亿和32.54亿，远远超过线下有着千万销售业绩的纸质图书。[4]酷听网创始人张伟介绍说：“为了保证作品的高质量，有时候一本书我们会邀请10多位播音演员来合作完成。”[5]而在国外，专为适合声音传播而创作的原创作品已经成为一些有声书制作商的试验田。

最后一个F是Fans，即粉丝经济。在经历初期的免费模式后，商业化运作是有声出版行业持续走下去必须考虑的问题。目前，传统在线电台收入仍以广告为主，但对于有声阅读市场来讲，庞大的听众群，尤其是明星主播的粉丝们则是不容小觑的力量，在他们背后逐渐兴起的付费模式让现在众多有声阅读平台看到了希望。从《北京商报》两位记者对有声阅读市场的调查中得知，“明星资源”和“优质主播”成为人们挑选有声阅读时最看重的两大因素，[6]粉丝们愿意在有声阅读市场上为他们心仪的偶像去买单。除上文提到的黄磊倾情献声助力喜马拉雅FM盈收，演员刘烨携全家上阵朗读的经典名著《小王子》也异常畅销。在国外，著名演员科林·费尔斯、杰克·吉伦哈尔、达斯汀·霍夫曼和凯特·温斯莱特等人都曾为有声书献声，《神探夏洛克》中福尔摩斯的扮演者本尼迪克特·康伯巴奇更是一位资深朗读者，在用自己的声音演绎了福尔摩斯原著小说后，又朗读了卡夫卡的《变形记》、英剧《神秘博士》小说、赫尔曼·梅尔维尔的《白鲸》、童话《小红母鸡》等，吸引了一大批忠实的 “听音”粉丝。

在有声出版业里，喜马拉雅FM不仅依靠明星、优质主播笼络了一大批铁杆粉丝，而且正形成一条产业链，将传统出版社、作家、主播、粉丝、品牌通过该平台连接起来，并由此衍生出了很多新的“玩法”，如听友打赏，众筹制作人气书籍等。

靠“Free”切入市场，用“FM”打造产品内容，建构“Fans”经济的商业化模式，越来越多的移动音频平台迈进了有声阅读行业的门槛。

三、打造有声阅读盈利闭环

如上文分析，目前国内有声阅读市场正呈黑马之势，潜力巨大，但因起步晚，尚处于摸索阶段，如何打造有声阅读盈利模式成为各大音频平台的聚焦点，如此，有声出版产业链中的参与者角色就显得尤为重要。在我国，有声行业产业链主要由作品（版权）、音频转化、平台（渠道）、用户四个环节构成，音频平台在获取作品文字版权之后，进行音频的录制转化，在平台上播放，最后推到用户耳中，用户反馈需求的内容，如此构成了相对完整闭合的产业链条。各个平台都有其自身的商业模式。

总的来看，无论有声阅读行业如何进行差异化竞争，但共同目标仍是对优质内容版权的争夺。从《北京商报》两位记者的调查中得知，愿意为有声阅读付费和不愿意付费的人数几乎持平，超过一半的人持观望态度，“视内容而定”。[7]在过去几年里，消费者已慢慢接受了互联网上内容付费形式的存在，优质内容的价值正越来越被认可，有声出版的消费基础也将越来越被巩固。而对于内容生产者来说，用户对优质内容付费习惯的养成，则会反过来促进整个社会对知识产权的保护与尊重。在内容生产上，比较成熟的例子就是PUGC模式（Professional User Generated Content，即“专业用户生产内容”），这是一种UGC+PGC相结合的内容生产模式，它既能保证内容的专业性，也能够大量地挖掘优质的内容生产者，实现内容的多样化、个性化。不管是聚合内容还是原创内容，这是每一个有声出版平台都需要解决的问题。优质内容、特色播音、版权采集能力在未来将会是有声出版吸引用户的三大核心因素。[8]

一个有完整闭环的产业中，对于数字出版乃至整个出版业“什么为王”的讨论应是众多从业者竞相追逐的焦点。笔者认为对于有声行业来说，其本质是对基于版权的优质内容和基于音频优秀朗读人才的竞争，二者直接与听众发生关联，也是形成核心竞争力的关键。

除却对于参与产业链各个环节的关注，有声出版还要从一开始就把文本、多媒体、网络的综合运用作为产品的整体设计，即“全媒体出版”，将资源进行有效整合，也就是要整合有声出版、传统出版，将纸质本和数字有声版等多种形式整合推出，让使用者在碎片化时间中可以通过数字有声平台进行听书，又可以在相对完整的单位时间内通过纸质本或是网络版本进行文字阅读，以期二者相辅相成，从而达到更好的阅读效果。

纵观整个有声出版市场，虽然盈利模式较为单一，但已经能看到“用耳朵阅读”的潜力无限之大。作为数字出版行业的新锐，有声出版未来是否能继续高歌迈进，还要靠各个环节从业者的共同努力。

注释：

[1]李明远.有声阅读借力移动互联网发展，听书正成为好生意[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/newmedia/2016-08/18/c_135611373.htm

[2]易观智库.2016中国有声阅读市场专题研究报告[EB/OL]. http://mt.sohu.com/20160323/n441647012.shtml

[3][5]智汇品石网. 喜马拉雅FM众大咖热议有声出版行业或有3F准入门槛[EB/OL] http://mt.sohu.com/20150821/n419435938.shtml

[4]卢扬，王嘉敏.有声阅读如何撬动消费市场？[N].北京商报，2016-12-19

[6][7]卢扬，王嘉敏.有声阅读如何撬动消费市场？[N].北京商报，2016-12-19

[8]易观智库.2016中国有声阅读市场预测分析[EB/OL].http://www.askci.com/news/chanye/2016/03/29/175024byxh.shtml