IP热背景下的传统出版业产业链重构

□文│徐　艳　刘　羽

IP 即“Intellectual Property”，也就是知识产权。IP并不是一个新词，但随着《花千骨》《琅琊榜》《盗墓笔记》等由小说改编的同名影视剧的热播，在火了演员的同时，也火了一个词——IP。2015年被媒体称为IP元年，2016年IP热度仍未减弱，根据媒介360统计，2016年100部内容IP正式敲定会被翻拍成影视剧。IP的价值持续攀升，IP市场竞争进入白热化阶段，我国文化内容产业正经历着IP开发的大热潮。不管是传统的出版影视行业，还是新兴的游戏动漫行业，都被这股时代的浪潮裹挟着，或主动或被动地开启了借IP进行转型、改革的进程。

目前国内针对IP热与传统出版行业的研究已有不少，但主要聚焦在IP热对传统出版行业的启示、对传统出版企业带来的新机遇以及出版行业如何利用IP打造立体化产业链三个方面。陈守湖（2016）认为,打破了介质区隔的“IP出版”，因其跨媒介的全链条开发模式，成为了时下中国出版业的热点。但在资本对IP的狂热追逐中，“IP出版”亦带来了消解人文特质、泯灭原创精神、窒息创新意识的发展隐忧。在媒介融合的国际视野下，坚守主流价值和人文情怀，告别同质化IP竞争，着眼长远产业规划，打造具有独立知识产权和中国文化气质的IP矩阵，应成为中国“IP出版”的路径优选。[1]侯俊琳(2016)认为IP热是价值传递方式变革的反映，而出版业转型必须专注于价值创造，并从学术出版、大众出版和教育出版三类出版领域详细分析了如何发掘优质IP、创造价值。[2]钟瑾（2016）认为影视产品、游戏、图书都是同一IP产业链上的不同形态，出版业应发掘开发IP，自己组建产业链，采取全版权运营。[3]匡文波、童文杰（2016）认为应将IP热作为突破当前出版业困境的一个发展契机，从内容、渠道、平台、经营和管理五个角度，创新出版业整体布局、服务理念、产品形式、营销策略、评估机制、队伍建设等，不断寻求商业模式的突破和产业化的发展。[4]石蕊（2016）认为传统出版企业必须紧跟时代趋势,抓住IP为出版业带来的红利,从多元化的媒介中发掘作者,探索多元出版方式,实行多通路化的发行营销,构建矩阵化品牌,进行立体多元化的资本累积,以实现出版资源重组。[5]其正式将IP与出版企业产业链放在一起研究，但其主要从战略思维创新的层面上来展开研究，并没有聚焦到传统出版行业产业链的各个维度，详细分析IP热对其的解构以及重构。

尽管目前学界针对IP热与出版产业的研究已有涉足,但具体针对IP热对传统出版行业产业链解构的影响和重构的策略研究还较少。本文拟从产业链的价值链、供需链和空间链等维度出发,详细分析当下IP热对传统出版产业链的解构，并有针对性地提出其重构策略。

一、IP热背景下传统出版行业产业链的解构

出版产业链是指以出版价值链为基础的具有连续追加价值关系的出版关联企业组成的企业联盟。或者说，出版产业链是指在出版物的扩大再生产中，具有空间分布和时间顺序的相关企业组织和个人等形成的链状产业组合。[6]出版产业链概念由产业链概念延伸而来，目前学界对产业链的维度研究主要存在三种观点：①五维度说。认为产业链包含供需链、价值链、空间链、产品链、技术链五个维度。②四维度说。即认为产业链包含供需链、价值链、企业链、空间链。③三维度说。认为产业链包含供需链、价值链、空间链。以上三种观点虽有差异，但本质上并无区别，前两种观点是在三维度说基础上的延伸和发展，三者都包含供需链、价值链、空间链三个方面，因此本文将从这三个方面分析IP热对传统出版行业产业链的解构。

1.对单一的线下产品价值链的解构

出版价值链是出版产业链的价值维度和价值关系表达，是指相关出版企业、组织、个人基于出版物的价值增值而形成的具有连续追加价值关系的经营联盟。[7]完整的出版行业价值链包含出版内容提供者、原材料供应商、出版生产企业、出版技术服务商、出版物分销商、出版物零售商等，在现阶段，各节点并未建立起基于共同的价值目标而长期合作最终达到共赢状态的伙伴关系。

IP热对传统出版价值链的解构主要表现在两个方面。一是单一的线下价值链的解构。在传统的出版价值链中，由于产品形态主要是以图书、光盘、磁带为主的有形产品，出版机构主要是以线下资源为盈利模式，但成本和库存的增加也对其进行了消耗。反观大火的IP,大部分都由网络小说衍生而来，拥有大量的粉丝群，然后被开发成影视剧，最后开发手游或周边等衍生产品。这一套完整的IP经营手段联通了线上线下，打破了传统出版社单一的线下价值链。二是单一的产品价值链的解构。传统出版主要以纸媒产品为盈利的主要来源，随着IP热潮来临，越来越多的优质内容被多媒体所呈现，传统的图书形式在与影视作品、有声读物、电子出版物、手游等呈现形式的竞争中失去了优势，受众被新媒体分流。

2.对传统小众、专业作者资源格局供需链的解构

出版供需链是出版产业链的时间维度和供求关系表达，是由出版产业链上的出版内容提供人、供应商、制造商以及经销商等构成的供求关系网络。出版供需链的构成主要包括作者或选题策划工作室、编辑部或书稿加工审读合作者、材料纸张供应商、美编或封面设计工作室、校对或校对合作者、照排或排版公司、印刷厂商、仓储或物流公司、中盘或分销公司、书店、网店或其他零售商、读者或用户。[8]

出版供需链源头的核心资源是稿源，稿源包含作者资源和内容资源两大块。IP热的现状改变了传统出版原有的作者资源格局。在过去，产业链上游的作者资源有两个特点：小众性和专业性。小众性决定了作者来源极其狭窄，专业性决定了一般的普罗大众很难跻身作者的行列。近年来，全媒体和自媒体开发出来自草根阶层的个性化的潜在作者，成为迅速爆红的热捧对象，网络文学作者中蕴含着潜在或显性的大IP，例如《盗墓笔记》系列的作者南派三叔、《琅琊榜》作者海宴等，这些都需要出版社长期关注、用心挖掘，才能提前抢占资源先机，在IP热的背景下脱颖而出。

3.对地域和网络空间变化的空间链的解构

供需链反映出版产业具有先后顺序关系的时间特征，空间链则反映其具有并存关系的空间特征。IP热对传统出版产业链的空间链也进行了解构。传统的出版产业的空间链往往体现在地域的分布维度上，且主要在计划经济体制下形成了东高西低的格局。在基于互联网、物联网、云计算、智能技术的大数据时代，出版产业的空间链已经突破了原有的地域空间和物理空间构造的界限，而向网络空间和虚拟空间延伸。因此，互联网时代IP热的大背景下，出版空间链的重构势在必然。

在大数据和互联网经济时代，出版产业链的空间链的解构重点表现在两个方面：地域空间关系的变化和网络空间关系的变化。前者不难理解，后者主要表现为出版呈现方式的拓展。过去传统的图书出版主要是纸介质呈现，现在则可以用各种终端呈现。近年来，大量实体书店的关闭显示着人们的阅读习惯已由纸质阅读逐渐进入电子阅读时代，随着移动终端设备的发展，越来越多的电子媒介呈现方式开始出现，网络空间不断延伸，极大地分流了用户。

二、IP化经营模式下的传统出版行业产业链重构

“IP化经营指的是围绕一个游戏版权做相应的内容衍生打造，由游戏派生出动漫、电影、玩具、图书等，形成一个基于共同核心的立体化创意链条”。[9]其核心是原创内容产品及其版权，对于掌握大量优质IP内容的出版行业具有指导意义。若想借助该模式对传统出版行业产业链进行重构，则需要从IP热给传统出版行业产业链造成的解构针对性出发，通过众多成功IP运作的例子，思考IP热能提供给出版行业哪些可借鉴的价值增值的新的产品形态；用户群的细化分组会带来哪些新的盈利模式；怎样的出版企业内部结构流程和外部环境更能为其带来盈利。

1.立足现有资源，打造立体产品

前文提到当下IP热的背景下传统出版产业链中价值链的解构体现在单一的线下价值链的解构和单一的产品价值链的解构两个方面。

对于出版企业来说，抓住IP热进行产业链重构的最有效的方式就是立足现有资源，打造立体产品。出版社享有众多著作权或取得合法授权的作品，且部分老牌出版社已发展出众多相关的品牌，这是其在互联网时代相对于其他想要分出版社产业链一杯羹的产业最大的优势。出版社应立足现有图书资源，结合大数据、物联网等相关技术开发独有的产品，打通线上线下的产业链，创造立体的全方位的产品线，打破出版产业原有的单一的线下产业链和单一的产品价值链。现阶段出版产业立足现有资源，打造立体产品主要有两种措施。

立足原有的图书资源，发掘相关的衍生品。2015年12月，安徽出版集团在联合国气候大会上向世界展示了由安徽科技出版社等单位合作承办的《与世界同行——中国应对气候变化行动纪实》的中英文版图书同名纪录片，通过大量的纪实文字、纪实图片、纪实影像等多种方式表现中国在应对气候变化中所作出的努力。运用同名主题宣传片进行出版形式的创新，首次运用了采、编、摄、制一体化展现同一主题的“出版+”形式，是国内传统出版产业对立体出版的一次深度尝试，也开创了先河。

深挖自身的品牌价值，延伸出版产业链。主要体现在少儿出版领域，部分老牌出版社通过深挖自身品牌的价值，延伸出版产业链。目前市场上主要采用非专业少儿出版社成立少儿出版分支机构或民营非专业少儿出版机构设立新品牌两种模式，例如，“清华少儿”“小中信”。

清华大学出版社依托母体大学优势资源在2014年成立了少儿分社，进一步完善产业链，依托于清华大学作为知名学府的影响力及其在家长心中的分量让其迅速打入市场。其在2016年1月推出《香喷喷食育绘本》，并以该绘本为内容原型，尝试立体化产业链开发。“清华少儿”与有机食品配送平台和有机农庄合作，让家长和孩子品尝绘本中的食材，组织家长带孩子实地观察，培养动手能力，拓展了衍生产业链，同时大力开展相关教材及线上线下课程的研发。

2015年9月，以出版财经读物为优势的中信出版集团成立儿童阅读品牌矩阵“小中信”，进军童书出版。小中信依托中信出版集团的强大经济和人才资源，在筹划之初其定位就不仅仅局限在出版平台，在出版之外其业务还包含了少儿展览、文创及演出、知识服务电商等。小中信的文创、演出等业务通过IP授权来完成，目前已与安徒生国际插画展等IP进行签约，将手中的IP资源分发、授权给生产商；其平台电商则以知识服务为入口，精选少儿领域的知识服务。

2.合作共赢，孵化IP产品

IP的大热给传统出版行业带来了巨大冲击，移动互联网时代用户被各种各样的媒体所分流，传统出版行业提供的图书或影视作品等单一的产品呈现形式已无法满足用户需求。以用户为中心的生产和商业模式要求洞悉消费心理和需求，为用户提供多样化、特色化的产品。近年来我国出现的诸多IP经营成功的例子无一不是对优质IP进行了多层次的开发。[10]

IP热解构了传统出版产业链中单一的供需链，立足用户需求，开发衍生产品、拓展产业链已成大势所趋，但出版企业进行全产业链的开发耗时耗力，还面临极大的收益风险，只有少数实力雄厚的出版企业可以承受。同时，全产业链的开发涉及跨界，传统出版企业受限于技术和体制，想要真正进行全产业链的开发较为困难。因此，出版产业应与相关衍生产业联合，进行资源整合，降低成本、合作共赢。在跨界合作方面，青岛出版社做了大胆的尝试，并取得了不错的效果。2016年1月，其与喜马拉雅网签订了《战略合作协议》，协议规定依托双方各自的优势资源，建设互联网电台。前者立足其享有著作权或取得合法授权的文字作品，转化为适合喜马拉雅平台传播的音频作品，这种合作有助于出版企业版权资源的多样化运营，建立版权资源积累与运营的市场化链条等方面业务的拓展，为其他出版企业与外界建立合作、孵化优质IP、拓展产业链提供了借鉴。

3.以社区聚合IP，发展社群经济

国家新闻出版广电总局于2016年6月发出《关于开展2016年优秀网络文学原创作品推介活动的通知》，这是官方继2015年后的第二年开展关于优秀网络文学原创作品推介活动，被认为是网络文学正式纳入“主流文艺”阵地的重要标志。

移动互联网时代打通了线上与线下的空间，也改变了媒介的空间结构形式，IP热对传统出版产业链的空间链进行了解构，打破了以地理位置为代表的单一物理空间的空间链，优质IP的成功运营让出版产业关注粉丝力量，发展社群经济。来自于网络创作的文学作品之所以成为当下 IP 热中最为抢眼的风景，其根本原因在于，网缘关系“把那些原本互不相识的人们集聚起来，建构了一个个颇具亚文化特征的阐释性社区”。[11]

热门IP衍生发展社群经济的代表是《逻辑思维》，两次会员招募让近3万会员贡献了近千万元的会费收入，市场更是对其开出了1亿美元的天价估值。《逻辑思维》的成功，一方面源于其内容的优质，另一方面成功的粉丝运营也不容忽视。在线下，《逻辑思维》会定期为会员们送上“罗利”等福利。此外《逻辑思维》在各地设立了会员朋友圈，开展不同的线下活动，将粉丝们由线上引入线下活动，加强粉丝的联系和沟通，从而增强社区黏度。忠实且强黏性的社群使得品牌影响力不断扩大，形成了强大的社群经济。自媒体时代，出版行业必须更敏锐地观察到用户需求，用产品和服务连接用户，同时借助社交媒体积极开展各类推广营销活动，起到造势和经营粉丝的目的，在凝聚人气的同时发展社群经济。

三、结语

IP大热已对传统出版行业产业链中的价值链、供需链、空间链进行了全方位、多维度的解构。在IP 价值持续攀升的市场背景下，传统出版行业应转变观念，以其为发展契机，创新发展思路和方向，应具备用户思维，积极进行跨界合作、打造立体化的出版产业链。另外，出版行业在进行价值链重构时，还应注重坚守出版的人文核心，挑选能经受长尾热议的作品和作者，打造优质IP。