新媒体环境下我国全民阅读创新推广策略探究*

□文│李 婷　周仕参

（作者单位：杭州电子科技大学）

阅读是人类特有的文化传播活动。国务院总理李克强在2016年的《政府工作报告》中提出：“倡导全民阅读，普及科学知识。”这是第三次将全民阅读写入《政府工作报告》，为建设全民阅读提供了坚实的政策保障。[1]党和政府已把推动全民阅读作为实现民族复兴的一项重要文化工程纳入国家发展战略。2016年是中宣部、国家新闻出版广电总局等部门倡导和开展全民阅读10周年。本文拟从如下几方面就深入持久地推广全民阅读提出几点建议。

一、基于社区书屋升级改造的阅读推广创新

我国阅读推广较少与社区图书馆相结合，一是因为社区图书馆数量少，一部分社区图书馆的责任由书店承担；二是我国图书馆的覆盖面积非常小，虽然单看图书馆藏极其丰富，但在图书流通方面辐射的人群少之又少。国外成功经验说明，依托社区的推广策略具有显著效力。西方发达国家的城市化程度较高，社区图书馆星罗棋布，还扮演着这样一些角色：社区活动中心、信息中心、正规教育辅助中心、独立学习中心、儿童学习中心等，为传播科学文化知识，培养阅读习惯起了相当的作用。因此，我国应加强依托社区进行阅读推广，一是整合社区图书馆，以街道为单位设立社区书屋，定期组织多元化的宣传活动；二是以社区人群集中关心的问题为出发点，本着传播知识的初衷，不仅仅局限于书籍文献，积极开展多样化的活动。

1.从空间营造来看，将社区书屋升级为充满在场感的“阅读驿站”

在某种意义上，我国的社区书屋只是被定义为一个更小的公共图书馆，或者仅仅保留基本书报借阅功能的简化版图书馆，是低配置、低品质、低服务的象征。冰冷陈旧的空间缺乏契合城市脉动的鲜活力，无论是专业领域还是社会大众都普遍忽视了社区书屋另一个重要属性——作为公共空间的社区。

笔者建议将社区书屋升级改造为“阅读驿站”，相较现代化城市标配的地标式图书馆带来的地域不公平，以社区为基本单元的“阅读驿站”更接近全民阅读的真谛。在“阅读驿站”的推广和落地上，尤应扣住便利性与互动性来做文章，因为这是可以通过文化景观、空间尺度、基础设施等激发居民参与阅读等文化活动欲望的关键要素。便利性体现在文化场所的方位、数量、内容、形式等多个方面。基础的阅读驿站应呈高密度、网络状在城市铺开。[2]

而要改变传统社区图书馆与民众之间日益疏离的趋势，需要对书屋的服务行为进行更多的在场化设计。所谓“在场化”，是让书屋服务的提供者与接受者之间有立体交往、能双向互动。在场化服务需要整体设计，才能有效发挥其提升书屋形象的作用。首先，在场化空间设计，要改变传统图书馆单一的内饰给读者带来的严肃、安静的阅读体验，社区书屋设计者根据自己对所在社区的理解，对社区书屋的装饰风格化，带给读者更轻松愉悦的、富有温度的阅读氛围。其次，在场化服务设计要整合传统的和新兴的服务类型。要适度和可变，影像厅可变为沙龙空间，阅览室可变为迷你画廊。可变的空间使书屋场所功能多样化，能涵盖居民从职业到生活各方面的个性化需求，从而拓宽图书馆空间的在场化潜在价值。

2.从活动打造来看，将社区书屋升级为社区活动中心

《阅读推广理念·方法·案例》对“阅读推广”如此描述：阅读推广就是激发人们对阅读的热爱，其目的在于使读者更好地阅读，发现阅读的快乐。[3]在这个浮躁的时代，读书对很多人而言是一件枯燥无趣的事情，因此，在阅读推广活动中，采用生动活泼、有创意的形式让公众重新认识到阅读的意义，找回读书的乐趣是十分必要的，也是全民阅读推广的难点所在。就全民阅读推广活动的传统方式来看，无论是热闹的广场图书推广活动，还是丰富多彩的阅读节、读书月活动；无论是琳琅满目的名家书目推荐、冠盖云集的阅读论坛，还是书会友式的专题研讨，青少年的兴趣并不大，从而无法达到全民参与的目的，收效甚微。以微观的社区为基本单元的阅读推广活动，可以在一定程度上避免有些活动的表层化、标语化，避免沦为华而不实、煊赫一时的形象工程，使阅读活动真正深入到人们的日常生活中。

阅读活动的打造，有多种路径，如自上而下的动员式等，最可贵的当然是社区居民自下而上的自发式，它暗含着居民主动追求，是变阅读为悦读的关键所在。而这种自发式活动的成功离不开对读者或潜在读者深层次需求的开掘，也离不开活动组织者的精心策划，书屋管理员应重视前期的调研工作开展，不定期派发调查问卷，然后组织讨论社区读者的需求，总结后再开始组织各项主题活动，并将所安排好的系列阅读主题活动提前一个月以传统媒体如海报的形式或在社交媒体微博微信、虚拟社区豆瓣同城活动网站上公布。在主页活动页上，列有若干大类的主题活动选项，读者可以根据自己不同的需求，在邻近几个社区书屋中查找和预约一个月内的活动。

阅读推广活动在导入期或预热期，可以开展一些看起来与阅读无关的活动，在保持主题鲜明的同时，添加更多与居民生活相关的元素，如针对社区中青年的夜跑健身、宠物聚会、动漫之夜、侦探之夜、音乐之夜、玄幻之夜，并结合年轻人的特点，将游戏、新技术等元素融入到阅读推广中。活动策划的关键在于要找到目标读者生活中共性的东西，以其喜闻乐见的方式打造出来，并用仪式化和标志性的环节将活动升级和正规化。

在空间营造上，阅读驿站是对传统社区书屋进行的升级改造。而其更深层次的功能在于进行阅读和生活方式品牌的打造和建构，通过在场化功能设计，为传统书屋形象再造提供可能性。除了传统的基本配置能满足图书阅读、借阅、多种文化活动、文化辅导等功能，阅读驿站作为一种创意空间，还可整合跨界营销、品牌联盟等，虽说全民阅读的公益性十分显著，然而其纵深推广需要各方力量的联动，对兼具公益性和市场前景的阅读需求应该如何运作？是否可以通过市场机制来运行？这是一个摸着石头过河的过程，尤应符合人们特别是年轻人追逐潮流、时尚的消费升级的需求。因此，探索商业化的运作模式十分必要，适当引入市场力量的创新之处在于，利用不同主体之间的有机合作，经各种力量的快速、大力推广，会迅速衍变，获得意想不到的效果。

二、多层次细分阅读推广服务对象，重视成人阅读推广

世界各地获得成功的微观阅读推广项目存在一个共同的特点，即目标群体明确，如英超俱乐部“阅读之星”项目面向不爱阅读的小学高年级和初中低年级学生，用足球激发他们对阅读的热爱；“信箱俱乐部”计划面向寄养家庭儿童，给他们发放适合寄养儿童的阅读学习资料。新加坡有专门面向出租车司机的阅读推广项目，挪威也有针对16～19岁高中生的阅读推广活动。不同群体的特点不同，在推广方式设计的时候应该有所不同。每个阅读推广项目必须清楚地分析其推广对象的需求、目的，从而有针对性地策划主题、推广符合其目标群体特点的阅读活动，使受众需求达到最大限度的满足。

在全民阅读中，阅读推广对象是阅读推广的核心，以年龄段区分，有强烈需求和充裕参与时间的老年人群体和青少年群体是阅读推广服务的主体对象。我国阅读推广对象大多局限于少年儿童，针对成年人的阅读推广活动一般停留在书目推荐等简单形式，效果甚微。成人教育的重要性其实并不亚于青少年教育和幼教。

布尔迪厄认为，文化需要是教养和教育的产物：诸多调查证明，一切文化实践（参观博物馆、听音乐会、阅读等）以及文学、绘画方面的偏好，都首先与教育水平密切相连。[4]由于我国教育程度不均衡的现实境况，许多成年人并没有建立良好的阅读习惯，这不仅是家庭教育的失败，更是社会责任的缺失。据2016年第13次全国国民阅读调查成果数据显示，2015年我国成年国民图书阅读率为58.4%，超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，超七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动。[5]

全民阅读推广的要点有二，一是激发人们对阅读的热爱，二是赋予更多热爱阅读的人们阅读的条件。在我国教育程度不均衡的情况下，阅读服务对象中存在许多有阅读意愿而不善于阅读的人，如因各种原因成年后失去继续学习机会的人。阅读推广应适当扩大范围，如专门针对离校后的中低等教育程度群体进行阅读指导，和教育部成人教育司合作，协同当地教育机构，除了职业教育、技能培训等传统成人教育规划内容，应加大成人阅读能力提升内容，制作适合其发展的阅读指导讲座和阅读无障碍应用训练班。通过训练来帮助他们学会阅读。

阅读能力低下的人进行阅读时首先面临的问题是不知道该读什么。针对这个问题，美国阅读社制作了一个数据库，主要针对识字水平比较低的读者，按照作品类型、主题和阅读能力三个维度进行推荐。而目前国内阅读推荐主要是按照主题进行推荐，比如推荐经济学方面的读物、烹饪读物、文学读物等，忽略了公众阅读能力的差别，在教育推广过程中应进一步根据阅读能力的不同而推荐不同的读物和阅读方法，突破原来按照主题进行推荐的主流做法，可适当按照阅读能力进行分级，力图做到“精准推广”，进而真正实现“知识改变人生，阅读塑造社会”的宏大目标。

三、加强阅读推广人员队伍建设，创新阅读推广志愿者招募

阅读推广需要全民参与，每一种社会力量都可能成为阅读推广重要的力量。相对于硬件方面的物质建设，更为突出的问题是作为“软件”的专业阅读推广人员的匮乏。庞大的基层书屋网络和大大小小的社区阅读推广活动需要同样庞大的专业服务人群，亟须外力支持。图书馆和社区应发动民间力量，鼓励乐于积极承担阅读推广责任且能提供适合场地的人承办阅读俱乐部，阅读推广志愿者负责其运营的具体事宜，基金会主要提供资质上的审核、政策上的指导和资金以及物质的供应。

我国阅读推广服务志愿者主要是向个人进行的招募，主体来自民间阅读推广和大学生群体，建议创新志愿者的招募、培训和激励模式。在美国，各级政府设有专门志愿者绩效评估机构，志愿者经历可以作为加学分、升学、就业、晋级的重要依据。例如，美国志愿者具有一定文化素养的学生人数众多。由于美国学校要求学生必须通过社区志愿活动来获得相应课程的学分才能毕业，所以这些人会利用自己的业余时间去社区工作，等到工作达到一定的时间，社区会开出证明。这也成为驱动社区志愿服务的重要渠道。

同时应增加面向机构的招募。志愿者代表自己所在的机构进行志愿服务，无形中会给志愿者形成优质志愿服务的压力。在我国各类机构中，各级教师以其拥有寒暑假充足时间保障、较高的文化素质、过硬的知识背景和传道授业解惑的教育素养等一系列优势，应成为阅读志愿者招募的主要人群，可效仿推行多年的“高校科技特派员”的做法，自主申请和机构选拔相结合，并辅以由高校和当地教育厅配置的相应激励措施，动员高校大批专业资深的教师投身于公共文化建设的实践中，成为“基层阅读推广特派员”，此举既具有“教育帮扶”的积极意义，同时为社区和农村等基层书屋建设注入源源动力。

四、善用新媒体手段，构建全媒体宣传全民阅读网络

酒香也怕巷子深。通过各类传媒，阅读活动才会广为人知，具体事务能借助公共舆论的力量获得宣传和推进，全民阅读的精神品质也得以深入人心。借助新媒体的东风，应大力尝试和促进读者平台化、资讯互动化、传播数字化，实现报纸、电子杂志、网络、广播、视频、户外屏流媒体图片、微博、QQ群、微信群、豆瓣虚拟社区等多种方式的传播，在形态、内容、采编、渠道等方面既有网络的广度、报纸的深度，又有微博、QQ的即时速度，从而使全民阅读的理念和推广活动实现全媒体传播。

戴安娜·克兰认为：“一旦一个主题通过它的一个亚渠道进入文化活动场域，就很可能被其他渠道接受，因为这些渠道被跨组织的和个体的社会网络联系起来。传播一个特殊题材的渠道越多，就意识到这个主题的人们的数量而言，无论他们主动还是被动意识到的，那个主题产生的影响也就越大。”[6]从这个角度来看，全民阅读兼具传播学与社会学的研究旨趣。

在我国社交媒体圈层颇受争议的地铁丢书事件源自新加坡图书传播机构的著名项目“图书漂流计划”，这项计划已经成为了一种国际现象，英国女演员艾玛·沃森发起地铁丢书行为，首度在我国引起话题发酵，这种争议无疑从侧面反映了在主流文化的语境下契合青年亚文化圈层，将更有利于稳固地将读书活动长期坚持下去。媒体通过传递某种生活态度，如阅读是合乎社会正常秩序的，一种精神的象征、一种信仰，一种可延续多年的生活方式，因此也是可以被模仿的生活形态。而这也正是这种仪式般的展演形塑“阅读意义”的结果。

五、结语

我国是一个幅员辽阔，人口众多的大国，举全国之力推广并最终实现全民阅读并非易事，国家顶层设计的战略重视，法律法规的保驾护航，公共基础设施的保障，学校和家庭教育的规训以及媒体公器的宣传、倡导和引领，多方联动，正是我国全民阅读摆脱困境，打造书香社会的必由之路。