基于用户需求的纸媒个性化出版研究*

□文│赵 泓 卢佳雯

（作者单位：华南理工大学新闻与传播学院）

近年来，纸媒转型一直是业界关注的热点，新媒体的发展和移动终端的普及的确给传统媒介带来了冲击。纸媒应转变此前的出版观念，将用户的个性化需求作为产品策划、内容以及服务的基点。报纸、期刊与图书虽各有特点，但利用个性化出版则可再次发挥出纸媒的独特优势，促进纸媒往精英化媒体过渡。

一、用户需求：个性化出版的关键

个性化出版的关键在于把用户需求作为生产的基点。下面拟从受众细分依据转变、信息技术革新和信息传播渠道变化等方面展开分析。

（一）受众细分的依据转变

受众细分是纸媒有效传播的关键。在数字化时代，传统受众细分与现代阅读习惯的冲突也越发激烈。传统出版是根据受众的区域、职业、性别、年龄、学科等因素进行划分，并依此进行内容生产。但这种方式忽略了受众的个性，不利于精准的出版传播。究其原因，一方面是信息爆炸时代，人们在同一时间单位内接触的信息量激增，这需要对信息筛选。在这个过程中，人的动机、需要等因素都会起到关键作用。当传播内容能够满足人们的动机和需要，并能带来愉悦的心理感受时，注意力会更加集中。个体的动机和需要存在差异，于是就有了分众传播的必要。更为重要的是，新媒体的普及改变了现代阅读群体的阅读方式。不少数字应用会智能化地为用户筛选信息，如新闻头条、澎湃新闻等，均根据用户兴趣关注点对现有新闻信息进行版面编排，将用户偏好的资讯置于醒目的优先位置。此外，现代阅读的主要读者群——年轻一代更加张扬个性。这种带有强烈的主观性和目的性的信息选择习惯，要求纸媒对受众进行更加细化的分类。

基于受众个性化的细分方式，应重点关注心理因素造成的需求差异，打破传统细分隔阂，转而以心理特征作为细分的依据，满足受众的个性和趣味。由于受众在接受信息的过程中，角色从被动接受转为主动选择，其主观能动性受到了极大的激发。作为媒体用户的受众不再是传播的客体，传、受二者关系发生了根本变化，进入了“受者中心”、“用户中心”的时代。

（二）基于“用户”的技术革新

技术是支持个性化出版的重要保证，也是基于“用户”的个性化出版思维的实施阶段。大数据、云数据技术的开发和应用，按需出版、数字少量印刷技术以及新型的“互联网+”出版的思维与实践为实现用户需求、发展个性化出版提供了便利和基础。

1.“大数据”（Big data）技术应用

大数据技术有助于信息的精确传播。一方面，运用大数据技术分析受众的阅读偏好，形成每个用户的个性数据库，并依此编排推送顺序。目前信息的捕捉已不是难题，对信息的挖掘、分析和利用则成为实现信息潜在价值的关键，也是大数据技术的最终目的。如当当、亚马逊等网络购物平台，通过跟踪用户的购买记录及搜索、浏览的轨迹，将相符的图书推荐给用户，包括其他购买了该图书的用户相关记录，通过联动式的“推荐”进行图书营销。2015年，英国《卫报》对新闻主页大规模改版，其中一个举措是利用自主开发的工具Ophan（孤儿）对新闻文章实时分析和追踪。有时新闻编辑所认为的新闻头条与受众追捧的头条有所出入，利用Ophan给出的数据导向，《卫报》的新闻编辑将对报道进行相关改进，使得新闻更吸引眼球。另一方面，传统媒体拥有最庞大的信息储量，其内容储备数据库可在大数据计算的基础上有效再利用。对报刊积累的信息档案数据库化，有利于对新闻信息进行深度挖掘和全面报道。英国广播公司（BBC）凭借内容优势，将往期放送的节目档案数字化，形成BBC独有的内容数据库。其一是依据受众对这些节目的反映，进行受众精细化分类；其二是对内容资源进行再升级，不仅打通内部机构信息渠道，多媒体展现新闻报道，实现一份信息多重编辑，同时为用户提供检索和资源共享。虽然BBC属广电网络媒体，但对同样拥有庞大信息储量的传统纸媒而言，亦值得借鉴。

2.出版技术革新

直接印刷技术（CTP）、数码印刷技术的出现改变了传统印刷流程，省却了一系列烦琐的工序，所有经过电脑软件处理的电子文档，均可直接输出至数码印刷机，节省了时间和成本。全面数字化能为客户提供更灵活高效的印刷方式，即边印边改，边改边印，按需印刷，真正实现零库存。另外，起印门槛低，可实现单张起印，立等可取。

目前在全球图书出版领域，包括自助出版在内，按需出版呈爆炸式增长。2015年，据美国数据转换实验室（Data Conversion Laboratory，DCL）调查，拥有数字出版业务的出版商从2014年的63.6%上升至72.9%，其中自助出版商的数量跃升9个百分点至45.1%。[1]而在我国，按需出版也逐渐发展并与国际接轨。在2014年北京国际图书博览会上，中国图书全球按需印刷启动仪式成功举办。中国图书进出口（集团）总公司通过自主建立按需印刷中心以及与美国按需印刷服务商英格拉姆内容集团的合作，构建全球按需印刷合作网。2015年的图博会，他们更加清晰明确了按需印刷解决方案，参照国际数据规范化标准，建立了国际化、标准化的数据加工中心。

与此同时，报刊按需印刷的理念和技术也在积极实践之中。2013年，瑞典报刊亭推出实时按需打印报刊的服务。这种报刊亭服务器已有出版商上传的最新版本的报刊，用户通过触摸屏界面选定期刊并付款后，即可获得由内置高速理光打印机打印的报刊。

3.“互联网+”思维与实践

不少出版社和印刷商借助网络推出按需印刷和自助出版业务，也有文化公司愿意搭建用户个人与出版商之间的桥梁。如南宁摩天文化传播有限公司一方面推出图书策划服务，用户敲定选题后，图书出版的其他环节全程包办；另一方面为相关领域的杂志或出版社提供策划与内容，推行双向合作。这一切都依靠网络与数字化操作完成，兼顾实体书与数字出版两方面。此外，“云出版”概念也成为了数字出版新的风向标。2015年北京简帛科技有限公司推出“云出版体系”，应用多种互联网信息技术手段，形成了创新的云DRM（数字版权管理）模式，可实现对内容、载体和用户的紧密捆绑，解决了电介质下的版权保护问题，有效控制复制数量，使电子书可以用码洋来结算。

（三）信息传播的渠道变化

技术的不断进步催生新的信息传播方式，并构成了多元而复杂的媒介环境。当今社会，信息传播已从传统媒体的物理渠道转换到人际关系渠道如“朋友圈”等。如何将信息产品有效嵌入社会关系渠道中，依靠用户资源进行有目的、高效率的传播，是纸媒构建传播渠道的关键所在。目前纸媒的困境很大程度在于原有的接触面被新媒体所打破甚至截断，因此应针对人们某种普遍需要提供服务，构造一个有用户黏度的平台，使传统媒体在社会关系渠道上重新与用户“链接”起来。但是，“纸媒+互联网”或“纸媒+数字出版”的简单相加并不可行，片面追求数字化反而自设困境。而由数字化平台连接着的用户群体，是纸媒转型进程中更值得关注的。一方面，数字出版如何提高终端用户体验，增加互动，从而聚合强关系用户；另一方面，如何改造原有沟通渠道，由单一转向多元传播，由平面转为立体，由烦琐转为简单。此外，如何均衡数字出版和实体书出版的比例，打通传统出版与数字出版、出版商与用户之间的沟通渠道，是当下纸媒编辑需关注的重要问题。

二、纸媒个性化出版的现有形态

在新的媒介环境中，一切出版业因子都在经历变革和重组。出版的内容与实际操作也变得简单易得，用户参与的因素在整个出版过程中越发凸显。各项实践举措在国内外逐渐发展，颠覆着传统纸媒出版理念。

（一）定制个性化内容

定制个性化内容是个性化出版最明显也最基本的做法。自助出版是用户凭借个人意愿，借助网络平台或出版公司，自行进行出版策划、编校、印刷、发布等行为。目前，在图书出版领域，自助出版不仅充分把用户需求放在出版活动的中心，且降低了原有出版的门槛，使得出版成为简单可行之事。知识产权出版社的“来出书”平台2014年3月上线，实现了图书投稿、编校、发布（含印刷）全流程自动化、数字化，上线一年就有760余万元的收入。[2]此外，众筹出版亦是个性化出版的另一种表现。众筹出版由发起者发起一个项目，而对此项目的出资者依据其兴趣对该项目做出支持。从很大程度来说，众筹出版的完成也依赖于个人兴趣和选择，发起者和投资者的个性需求与匹配是项目得以实现的关键因素。因此，不少众筹出版网站如Unbound（安堡网）、TenPages（十页网）等纷纷建立，并迅猛发展。至2016年7月，国外知名众筹网站Kickstarter（科斯塔特）共计超过32000个有关出版的项目发起众筹，在15个类别中，次于电影和音乐，列于第3位。[3]据统计，2015年共有2394个出版项目在该平台上建立，众筹总资金较于2014年小幅度上升。[4]

按需报纸是按照用户对报刊的需求在客户端印刷并销售报纸的全新报纸出版模式。迪拜媒体公司（Dubai Media Incorporated）的子公司Masar（马萨尔）印刷出版公司在2014年世界出版博览会上宣布将推出面向迪拜本地居民和外籍人士的个性化报纸——My Smart Newspaper（我的智能报纸）。该项目旨在将传统出版与数字出版相结合，读者的个人资料与印刷报纸的内容相匹配。读者既可以阅读喜欢的报纸，也可以仅印刷自己需要的内容。既节约印报用纸，又能提高读取信息效率。

除了上述个性化出版，亦有根据用户需求，利用现有资源为其定制的出版物。“印客”是利用网络开展的印刷业务，主要提供个性化个人纪念品（如相册、台历、贺卡等）、个人非正式出版物产品的网络印刷，可接受用户来件设计，或者提供简单易用的在线排版工具。2014年以来，“微信书”、“微博书”大热，受到许多年轻用户的青睐。目前，其印刷价格基本在每页0.4～1元之间，亦有价格更高者。这种基于互联网社交的个性出版物，由于用户基数仍在不断扩大，市场规模十分可观。

（二）发掘纸媒附加价值

如今，纸媒不能只被当作单纯的内容提供商，形式上也不仅仅只是一本书、一张报纸或一份杂志。纸媒可借助其品牌影响，打通各项资源渠道，合作互利共赢。由于纸媒本身的物理属性和文化属性，其所呈现的文化品位以及阅读体验，是新媒体无法提供的。南方日报出版社早在2003年即推出《月颂——中国古代咏月名篇精选》礼品书，以切合中秋节主题。该书为16开线装，仿古装帧，彩色内页，繁体印刷，另有我国古代名画作为装饰。图书搭配月饼，一起装入书匣销售。

（三）与数字化媒体互补

随着用户联网终端的多元化，用户与网络新媒体处在几乎“全时段”“全地点”的接触状态，信息接收和发送形式也受到潜移默化的形塑。这些改变为纸媒进行虚拟化、数字化内容生产提供了必要的技术支持。

数字化出版简化了出版发行过程中烦琐的流程，大大降低了生产成本。如《瑞丽》一类刊物，全本彩印，每本成本50～60元，而零售价为20元。2016年1月《瑞丽时尚先锋》停止印刷，专注电子版并推出电商APP。数字化纸媒的交互性和互动性亦值得肯定，它突破了纸面上单纯的图文阅读，让信息有更多面的展示手段，并能即时得到受众回馈。《纽约时报》的数字化改革，融入虚拟现实技术、交互式图表和2D（平面图形）、3D（立体图形）等技术，根据新闻报道的主题和性质，给用户呈现多元的新闻信息，颠覆了单一的阅读传统。

但并不是所有的数字化都能带来良好转机，尤其在国内，纸媒数字化转型虽然实践多年，但效果并不明显。尽管国外有《纽约时报》《金融时报》等先行者，展示了一幅美好的数字化转型愿景，但我国媒体发展程度相较西方仍有一定差距，单纯照搬并不现实。个性化出版则能为此提供帮助。首先，传统纸媒的品牌和内容优势经过长期积累，用户忠诚度也随之建立，这是纸媒进入和站稳数字化领域的重要筹码。其次，传统纸媒和网络新媒体并行，不仅仅是平台的开拓和占领，更重要的是依据内容题材、出版物特性以及用户的个性化需求，进行出版方式的划分或定制，从而对信息出版资源优化调配，使纸质版和电子版能够相互补充、相互扶持。

三、个性化纸媒的发展前景

目前纸媒面临的最大问题是，网络新媒体分流了相当一部分的广告资源。据《中国传媒产业发展报告（2016）》，2015年期刊发行、广告双下滑的严峻现实带来“停刊潮”，而报纸的全国零售总量较2014年下滑了41.14%，“断崖式”下滑仍在继续。[5]市场化程度越高的报纸，受到的冲击越大，而专业性强、读者定位更明确的报纸销量变化较小，表明个性化出版拯救纸媒颓势有很大的可行性。通过大数据技术路径，根据用户的心理特征和欲望需求进行精准的用户细分，内容传播效率将大幅提高。同时，一份报纸可根据用户数据推出不同版本，甚至订阅同一份报纸、杂志的用户，收到的广告也根据个人情况定制，从而大大改善如今大众纸媒在广告传播上多而不精的现状。

与网络新媒体的相互渗透将帮助传统纸媒分流许多内容信息，深度阅读将成为纸媒最重要的主题与亮点，这也是纸媒区别于碎片化、跳跃性的电子阅读的最大特征。阅读纸质版更有利于人们提高注意力，进行深度思考，联想相关概念和激发潜意识。而在内容上，用户的个性因素亦要求纸媒的内容生产往精确化、小众化的方向发展。数字印刷技术和按需印刷技术则为个性化出版提供了技术保证。对于图书而言，由于它不需要大量印刷发行才能存活，因此面临的形势并不十分严峻。对于报纸、杂志而言，尤其是大众报刊，个性化出版将打破其依赖发行量的状况，用户个人定制和需求成为印刷发行的依据，每种印刷量缩减，单份报刊定价将会提高。此外，其版式、用纸、装订都将打上个人品位的烙印。由此，纸媒将发展为定价高、内容精、小众化的精品媒介，厚报厚刊或成为历史。

个性化出版使得纸媒的出版发行有了新方向，同时，对纸媒出版商和编辑提出了更高要求。面对信息爆炸，信息的筛选与分流是编辑必备技能，要求基于用户需求对信息资源进行整合。而纸媒数字化出版方面，运用数字技术处理信息和编辑内容亦是必修课程。未来的纸媒出版，纸媒运营商和编辑将成为直接沟通纸媒本身、作者与读者的重要中介，服务质量将成为衡量品牌价值的重要筹码。因此，纸媒的出版不再是传统意义上的编辑出版活动，而是产品的生产和售后过程。

纸媒独特的物理属性决定其不会消亡，而是以一种更精致的形态存在。但是，由于媒体经营管理模式等因素限制，个性化出版的繁荣期须待以时日。在本阶段，受众市场将进一步细分，互联网平台在出版产业链中的角色也更加凸显，纸媒电子版与纸质版的用户对接和资源分流将进一步完善。图书的文化产品价值会被进一步发掘，而报纸杂志将根据订阅者的个人标签，提供个性化版本和内容。

注释：

[1]“New DCL & Bowker Survey on Digital Publishing Industry Trends Shows Top Concerns in Growing Self-publishing Market”[EB/OL].http://www.bowker.com/news/2015/New-DCL-Bowker-Survey-on-Digital-Publishing-Industry-Trends.html

[2]李彦.自助出版平台，你们过得还好吗[N].中国新闻出版广电报，2015-07-27

[3]Kickstarter Stats [EB/OL].https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=about_subnav

[4]Kickstarter in 2015 – Review in numbers[EB/OL].http://icopartners.com/2016/02/2015-in-review/

[5]崔保国.中国传媒产业发展报告（2016）[M].北京：社会科学文献出版社，2016:6