如何更好推动全民阅读发展——兼论公益阅读推广活动的重要性

□文│李爱民

（作者单位：广东省书报刊发行业协会）

不经意间，全民阅读已开展10年。当下全民阅读已成为国家文化战略，在全国各地蓬勃兴起、蔚然成风，对提升国民文化素质、提升社会文明水平、推进国家软实力建设都十分重要。

一、对全民阅读建设几大要素的简要分析

阅读虽然是个人行为，但离不开合适的场所、适合的图书以及必要的服务。阅读空间、阅读产品、阅读服务是全民阅读建设的三大要素，加强三大要素建设，取长补短、互相融合，以更好适应大众阅读需求，全面推动全民阅读发展。

1.阅读空间

阅读空间是有一定面积规模、有一定品种数量的图书等出版物、有供阅读的桌椅等配套设施的开放式阅读场所。目前可以提供阅读的场所主要有各级各类图书馆、实体书店，以及其他阅读场所。

各级各类图书馆。图书馆本来就是为公共阅读而生，被誉为“没有围墙的学校”。近年来，图书馆纷纷进行重建或重装、改造，向读者提供更加舒适的阅读环境，是重要的免费阅读场所。但存在几个问题。一是在图书馆文献资源建设上，重视藏书品种数，忽视入藏图书品种和质量。在一个省级公共图书馆，励志类图书达数百种，几乎没有经过必要的挑选，同一主题图书品质良莠不齐，特别是在馆配市场无序竞争中，个别馆配商以低折扣获得标的，在供书中以次充好、以旧换新，严重影响馆藏质量。二是新书入藏周期长，新书出版后一般3个月至6个月才能入藏，读新书基本不可能。三是受采购复本的限制，一些受到读者欢迎的图书、新书很难借阅到，大型公共图书馆一般图书采购复本为5册，排除保存本1册等，实际能外借的为3-4册，能随时随地借到一本自己喜欢的图书并非那么容易。四是向全民开放的主要是公共图书馆，而大量学校图书馆、研究单位图书馆只对内部开放，不对公众开放，未能做到藏书资源全面共享。

各类实体书店。实体书店既具有商业属性，同时也是传统知识和文化的载体。近些年来，在国家扶持实体书店利好政策支持鼓舞下，许多实体书店通过经营转型、创新服务，打造新型书店。为了给读者创造良好体验，深圳书城南山城、广州购书中心等通过重新装修，实现华丽转身，受到读者欢迎。而更多新开书店都进行了精心设计和装修，大力营造阅读文化氛围，希望给读者留下非同往昔的全新体验，并通过公益阅读活动等营销服务吸引读者重进书店。2013年广东省委宣传部开展了“民营实体书店开展阅读推广服务奖励活动”，10家获奖励民营实体书店均在书店内设立免费阅读区，总面积达2577平方米，配套座椅998个，到书店看书阅读成为当地市民的一种选择，尤其是寒暑假期间，在书店看书的学生和家长非常多，一派熙熙攘攘的阅读景象。为打造新书店，有的书店请香港等地设计名师进行设计，在设计装修中耗费数百万元巨资，尤其“最美书店”概念的推出，使得个别书店在装修设计上可谓登峰造极。目前对此存在一些争议，笔者认为，书店是提供阅读的场所，只要环境良好、品种精良、将服务做好即可，书店环境未必要向高大上攀亲。

其他阅读场所。包括农家书屋、社区书屋、企事业单位图书室、高校图书馆、家庭图书室或书架等。这些年大力推进农家书屋建设，网点遍布乡村各地。但是也存在不足，一是往往为一次性建成，缺乏后续管理，比如图书更新、书屋管理、绩效考核等；二是以书单为准进行配书，缺乏对当地阅读需求和实际需求先行进行调查了解，出现货不对板的情况。有些社区书屋情况并不太好。广州学而优书店陈定方女士曾对广州海珠区多家社区书屋进行走访，有的书屋门上挂着锁，有的书屋图书陈旧残缺，许多书屋无人管理、阅读者寥寥。而企事业单位图书室、高校图书馆等属于内部阅读系统，不对外开放。

2.阅读产品

《2015年新闻出版产业分析报告》显示，2015年共出版图书47.58万种，排除重版图书，新出版图书估计不少于20万种，单是少儿图书出版就有3.7万种。按理说，如此庞大的品种数量，应该完全能满足全民阅读的需求。实际上，每年出版新品一二十万种，真正能受到读者关注，或者说大众喜爱阅读的图书，却只是其中一小部分。就如我们的电影，每年上映300-400部国产电影，观众喜爱、票房飘红的也就是几十部而已。

编写作品多，重营销轻产品。对提升图书出版品质、减少跟风出版等呼吁已多年，但剪刀加糨糊的拼凑产品并不少见。一个受读者欢迎的主题，同质化品种最多可达数百种。一些出版商将主要精力放在营销上，不重视读者市场的真正阅读需求，缺少对图书传播文化精神的关注。只要出版商营销公关工作做得好，销售利润高，就能在书店占据一席之地。利润确实很重要，但也降低了书店的档次，损害了读者的购买选择权。

忽视内容品质，一味迎合市场。从励志到青春文学，再到心灵鸡汤、IP大神，出版热潮一浪跟一浪，这些动辄号称热卖百万册的畅销作品中，有多少种值得深入学习，有几种能成为后世顶礼膜拜的精神标杆？为迎合市场需求，网络写手每天码5万字，百万字巨著一个月刷刷完成，让真正写作人目瞪口呆。这些速成的巨著，除了迎合粗浅的阅读，还有多少精神内涵可以掂量？

少儿图书兴起，创新作品不够。儿童是国家的未来，童书是培养儿童阅读习惯、获得知识的重要工具，阅读好的童书对儿童心灵建设和精神气质初成具有重要意义。童书已成为最受关注的出版板块，全国除了“31家专业少儿出版社，90%以上的非专业出版社都从事少儿图书出版”。[1]2015年，全国共出版少年儿童读物36633种，其中初版22114种，种数增长11.99%（初版增长11.15%），[2]是各类出版物中增长最快的种类之一。近十年来，童书出版快速发展，不少作品受到少年儿童的喜爱，得到家长的好评。曹文轩获得世界儿童文学最高奖“国际安徒生奖”，也是对中国童书创作和出版的称赞。但是随着时代的发展，尽管童书畅销作品并不少，但停留在固有模式的作品多，创新作品少，“对于受过良好教育的‘70后’‘80后’妈妈们来说，童书‘大咖’们的作品，固然有成色不错的，但也有文字简陋，价值观不合时宜的；老派的幼儿杂志更落伍，至今还在简单粗暴地强调中心思想”。[3]

3.阅读服务

无论是图书馆还是书店，以前都不太重视阅读服务工作。不过这些年来，图书馆的服务质量得到极大提高，比如扩大阅读席位、引进电子阅读、开展公益讲座等，而实体书店作为商业经营体，在遭遇电商图书低价销售、房租、人力成本大幅增长的巨大危机中，为求得生存与发展，大力提升服务水平，以进一步满足读者需求，为进店顾客留下良好印象。近3年来，广东省书报刊发行业协会先后举办两次书店导购培训班，举行了全省书店“十大金牌导购”评选活动，目的是希望通过培训，提升书店营业人员介绍、推荐图书的能力，希望导购人员不仅是个卖书人，也成为与顾客的阅读分享者。协会还举办了两期书店店长培训班，以推进书店经营转型、服务创新。店堂和图书是死的，只有服务是活的。注重读者需求、重视服务细节，让走进书店的人体验到美好，从而产生消费欲望，在导购员的推动下，就可能大大提高客单量。融入全民阅读大潮，通过开展公益阅读推广活动，将人流拉进书店，是书店的一项重要营销服务工作，已在不少书店得到实施和验证。

二、重视阅读推广，利用好全民阅读建设一大利器

为响应全民阅读的号召，建设“书香岭南”，广东省实施了民营实体书店开展阅读推广活动奖励机制，最终10家民营实体书店分享了100万元扶持奖励资金。10家单位一年共开展以公益阅读讲座为主的阅读推广活动340场，参加人数超过3万人。2015年、2016年连续举办了广东省“全民阅读示范书店”授牌活动，先后共有18家实体书店获得“全民阅读示范书店”称号，获得表彰和奖励。最重要的推选标准之一是在规定时期内申报书店开展公益阅读推广活动的场数。18家实体书店（包括新华书店等国有书店和民营书店）共举办阅读推广活动2106场，平均每家每年举办公益阅读推广活动117场。

1.从不定期活动到定期活动

以往书店举办公益阅读讲座活动，一般由出版社主导，新书+作者的模式较为普遍，书店受制于出版社的活动安排，一年能开展几次活动无法预知，也无法实施定期活动计划。有的活动开展急促，根本没时间进行宣传、推广，活动效果不好。现在不少书店定期举办活动，方便了读者的参与。出现这个变化主要是书店自己策划活动，邀请名人、专家等进行公益阅读讲座活动。比如广州方所书店，每年制定全年活动主题，按主题定期举办活动，几乎每周有活动，经常人气爆棚。活动定期让读者能更好计划时间参加活动。有些读者不知道活动主题，但喜欢这种氛围，而且知道周末一定有活动，依时来到，一般不会扑空。

2.针对读者需要，活动形式多样化

从被动举办活动到主动策划活动，一个很大的变化是，书店更了解当地市民阅读和学习的需求，在活动策划上更有针对性。除了公益阅读讲座活动，一些书店还将图书和讲座搬到工厂、社区、校园，让阅读活动无处不在。比如深圳市友谊书城，常年举办活动上百场，将活动划分为多个板块，按受众群体的不同开设活动，这些活动不仅针对当地市民老、中、少群体，还针对书店所在区域年轻打工一族多的情况，通过开设职场读物阅读讲座和文娱活动等，丰富他们的业余生活。2016年深圳文博会期间，友谊书城专为年轻打工族量身打造大型文艺演出——首届羊台山国际民谣艺术节展演，上千人参加。

3.阅读推广活动成为当地文化品牌

经过不懈的努力，不少书店的公益阅读活动成为深受读者欢迎的阅读品牌，比如深圳书城中心城举办的“深圳晚八点·新阅读运动”，7年来将近2500场活动直接吸引了近70万人参与。而在每个周末的下午，广州番禺的不少家长会牵着小宝宝走进遍布多镇的博览书店，参加“周六故事会”公益阅读活动。番禺博览书店总经理梁伟华在演讲中介绍说，10个分店每个周末举办故事会活动20场，每场平均有20个小朋友参加，一周就有400人次，一年就有2万人次参加活动，对培养当地儿童的阅读兴趣具有十分重要的意义。“周六故事会”因其成本低、吸引力强受到业内关注，现在有不少书店也开展此项公益阅读活动，吸引人流效果十分明显。

4.精心策划活动，从店内走向社会

广州学而优书店是全国著名民营独立书店，从10年前的近十几家分店，到现在的4家分店，可见书店发展坎坷之路。在2016年5月举办的书店店长培训班上，学而优书店创办人陈定方女士以《以阅读推广为抓手 实现店内外销售提升》为主题向140多名学员上了一课。学而优书店背靠中山大学，从立店之初就确定独立学术书店的形象，历经多年始终不改初心。在全民阅读大潮中，学而优书店利用长期开办公益阅读讲座活动优势，紧跟机关事业单位、企业的全民阅读需求，精心策划阅读推广活动，让阅读讲座从店内走向社会，实现了阅读推广购买服务。这几年已有多家单位分享了学而优书店的阅读服务，获得广泛好评。不少单位纷纷续约，有的单位连续签约4年、5年，学而优书店精心策划阅读推广服务活动效果显著，为实体书店与全民阅读融合提供了一个范例。

5.阅读推广活动推动书店发展

这几年在书店经营转型中，无论是“书+咖啡”“书+文创”新业态的引入，还是为读者打造一站式服务的综合文化体，都少不了公益阅读推广活动的陪伴。空间和产品始终是硬件，如何将其激活，如何将大众引入到空间里，服务和营销至为重要。“工欲善其事必先利其器”，公益阅读推广活动既是为大众提供阅读服务，也是吸纳人流、推动书店发展最为活泛的营销利器。2016年对广东省实体书店进行调研的数据显示，全省有637家实体书店开设免费阅读区，238家实体书店开展了公益阅读讲座活动，参加全民阅读服务的实体书店在不断增加。书店关闭潮渐成往事，新书店不断开门。曾因书店关闭前一封致读者的公开信而引起央视、新华网、《人民日报》《光明日报》等重要主流媒体关注的广东中山市万有引力书店，2016年9月在广东阳江市开设第二家门店，旨在打造当地集阅读与休闲为一体的文化综合体。

三、总结与建议

全民阅读与书店息息相关，一个不爱阅读的人何谈走进书店。全民阅读就是要每个人读起来，图书是最重要的阅读载体。在2015年深圳读书月结束时，深圳出版发行集团尹昌龙总经理在接受媒体采访时总结道，过去深圳人读“实用型”的技术类、工具书等等，现在读“闲书”的人越发多起来。[4]这说明功利性阅读在减少，而为丰富精神的阅读在增加。仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱，中国已经进入中等收入水平国家，提升个人文化素养、追求更高精神生活成为必然。在全民阅读体系建设中，书店作为其中的一环，是全民阅读的阵地之一。

1.加快国家阅读立法，推动全民阅读发展

全民阅读作为国家文化战略，涉及面较广，是一项系统工程，因此制定国家全民阅读促进法律十分重要。2016年在广东省《关于支持实体书店发展的指导意见》座谈研讨会上收集了不少意见，比如实体书店、尤其是民营书店融资困难的问题、书店进校园阻力多的问题、各地市对开设分店政策不一的问题，等等，这些问题只有通过国家层面制定法律、法规才能解决。目前已有湖北、江苏、辽宁、深圳、四川等省市推出促进全民阅读的地方法规。研究这些地方法规可以发现，立法强调了全民阅读的重要性，明确了资金保障，支持实体书店建设、对开展公益阅读推广活动给予补贴等。因此，国家阅读立法应重视参与全民阅读建设的方方面面，为各类阅读推广力量铺路搭桥、保驾护航，充分发挥各种社会资源在全民阅读中的协同功能，实现全民阅读大发展。

2.将出版物发行网点建设列入国家城乡发展规划

实体书店是推广全民阅读的阵地之一，中央11部委联合印发的《关于支持实体书店发展的指导意见》提出的首要任务就是“加强城乡实体书店网点建设”。这些年来发行网点减少，尤其是乡镇、农村发行网点建设较为普遍。以广东省为例，从上世纪80年代至今，出版物发行网点尤其是农村发行网点大幅减少。2012年广东省新闻出版局做客广东《民声热线》节目时透露，广东全省新华书店发行网点只有1205个，跟前几年相比，减少了446个，发行网点数减少27%。[5]全民阅读是国家文化战略，遍布城乡的出版物发行网点是解决全民阅读最后一公里的重要途径。应将出版物发行网点建设纳入国家城乡发展规划，通过提供免租场地、政府购买服务、资金扶持实体书店建设等方式吸引社会各界力量参加书店建设，早日让阅读阵地无处不在。

3.制定图书销售定价制度，规范出版物发行市场

尽管这个话题谈论多年，今天仍然必须提出。网上书店低折扣售卖图书，不仅仅影响实体书店的经营和发展，也破坏了出版业生态系统，使得出版商不断提高图书定价，2015年社科、人文、科技类图书平均定价超过50元。图书定价虚高严重损害了读者利益，危及我国出版发行业持续、健康发展。国家有关部门应及早制定规矩，一是做好新书销售定价，对出版新书在一定期限内进行销售价格限制，创造公平的市场环境；二是规范馆配等出版物发行市场无序竞争的状况，当价格成为最重要的竞标要素时，劣币驱逐良币的现象会不断出现，结果是图书以次充好、以旧换新，馆藏图书质量下降，读者阅读质量和兴趣受到不利影响。

4.为市场提供更多喜闻乐见的图书产品

在今天这个物质非常丰富的时代，图书非必须消费品，对许多人而言，阅读只是休闲方式的一种。作为一个产品，图书最重要的仍是本身的内容属性。因此，希望出版商们注重市场，以读者为中心，发现阅读需求、创造阅读需求，以创新出版的姿态提炼选题，以产品吸引读者、以书香感染读者，在知识和文化的传播中实现两个效益的圆满。

5.促进书店与图书馆的阅读合作

“你选书我买单”是指读者在实体书店挑选图书，由图书馆采购支付的活动。2013年笔者到佛山一家民营大书城考察，该店与当地图书馆合作，书店专门挑选一些市场热销的图书设立专店供读者选书，每年实现销售数百万元。“你选书我买单”活动弥补了图书馆新书上架慢、品种精选不足等缺点，近几年来在各地兴起，在百度输入主题词搜索，前50页基本都是“你选书我买单”活动信息。由于书店和图书馆属于不同系统，因此，希望在阅读立法中促进书店与图书馆的阅读合作，充分满足读者阅读需求。