生鲜农产品电子商务进程实证研究*——以甘薯为例

张仲雷

(安阳工学院，河南安阳 455000)

生鲜农产品电子商务进程实证研究*
——以甘薯为例

张仲雷

(安阳工学院，河南安阳 455000)

[目的]电子商务的出现和快速发展为生鲜农产品在网络上的销售提供了良好的平台。[方法]文章利用文献查阅法对我国生鲜农产品电子商务的发展历程进行简要论述，结合我国甘薯行业的电子商务发展情况进行初步的实证研究。[结果]分析发现，现阶段我国生鲜农产品电子商务发展所面临的主要限制性问题包括生鲜产品精选采购能力有限； 冷链物流配送硬件条件落后； 盈利模式不成熟； 消费者对产品质量的信任度低等。以甘薯为例，针对上述问题提出建立完善供应链，提升生鲜农产品的竞争力； 合理整合物流资源，发展专业的冷链系统； 建立专业化的运营，提升营销能力； 抓好产品的价格与特色建设； 加强生鲜产品的品质管控，树立品牌意识等措施建议，以期为我国生鲜农产品电子商务的健康持续发展提供理论参考。[结论]生鲜农产品电子商务的发展应以网络为依托，完善采购产品能力，提高冷链物流配送硬件条件，建立合理盈利模式，以强化我国生鲜农产品电销竞争力。

生鲜农产品 电子商务 甘薯 冷链物流 供应链 品牌

0 引言

近年来，国家政策大力支持发展农产品网上交易，支持电商、物流等企业参与电子商务平台建设等。发展生鲜农产品电子商务将农业经营从种植到中转，再到销售衔接在一起，可以提高信息交互效率，降低农业经营风险。同时，电子商务方式可以有效缩短流通链，使得农业生产者与消费者都能够从中获益。甘薯又称山芋、甘薯、地瓜、红苕等，我国种植甘薯已有400多年的历史。甘薯产量高、适应性强、用途广泛，是全球广泛种植的作物之一，也是目前市场流通规模较大的生鲜农产品。甘薯传统的销售方式主要是依靠中间商的传递来完成，这种方式不仅存在层次多、流通效率低的弊端，而且耗损也非常巨大，最终导致甘薯价格被流通过程逐级抬高，与农民等生产者的低收入不符。根据《2016年中国生鲜电商市场年度盘点》数据显示， 2010～2015年间，中国生鲜电商市场的市场规模连续增长，增长率均在50%以上，但是生鲜农产品电商并未进入普及阶段。《2015年中国生鲜电商研究报告》表明，网购生鲜农产品的消费者仅占全部网民数量24.5%[1]。以上表明生鲜农产品电商不管在市场规模还是用户规模上都存在巨大的增长空间。

目前，国内外学者对生鲜电商的研究主要包括，生鲜电商发展模式对策、物流配送供应链管理以及顾客购买行为研究等[2]。对于生鲜电商的运营发展模式，刘静等[3]将其分为综合电商、垂直电商、物流企业和线下实体等4种，易海燕等[4]将其分为平台型模式、垂直型模式和 O2O 模式等3种。但生鲜电商在发展过程中仍面临物流体系不完善、盈利困局、消费习惯不成熟、产品非标准化等问题，这些都阻碍生鲜电商的进一步发展完善。文章以甘薯为例，探讨我国生鲜农产品电子商务的发展概况和面临的具体限制性问题，并提出继续深入发展生鲜农产品电子商务业务的相应对策，以期为我国生鲜农产品电商的持续健康发展提供借鉴。

1 生鲜农产品电子商务进程——以甘薯为例

我国生鲜农产品电子商务发展历程主要分为如下3个阶段：(1)2005～2012年的起步阶段。2005年易果网的成立标志着传统生鲜企业开始涉足电子商务领域。2008年出现的以有机食品为主要业务方向的沱沱工社，但这些企业均面向小众市场[1]。随着消费者对高安全性、优品质农产品的急切需求，越来越多的企业看到了电子商务市场的巨大开发潜力。据中国电子商务研究中心监测数据表明， 2012年生鲜农产品电子商务成交额超过40亿元，比2010年增长到近10倍。(2)2012～2013年互联网销售方式的阶段。2013年我国生鲜农产品电子商务交易规模达到130亿元，同比增长3倍以上，其中冷链物流宅配规模也达到近40亿元。凭借“褚橙进京”的事件营销，刚成立不久的生鲜电商“本来生活”一鸣惊人，紧接着又发起了“京城荔枝大战”。众多电商企业也开始意识到互联网营销的重要性，“互联网+”生鲜农产品模式也进入了普通大众的视线。同时，移动端软件网络技术的发展使得生鲜农产品电商有了更多探索的空间，一个更具生命力的发展阶段开始到来。(3)2013年至今，“互联网+”生鲜强势崛起。以顺丰优选、沱沱公社为代表的电商企业通过整合现有资源、巩固行业优势，陆续获得大量的资本投资支持，生鲜农产品电子商务进入“屯兵备战”状态。随着2014年京东和天猫等大型综合电商开始涉足生鲜农产品电商领域，行业整合并购愈演愈烈，从最基本的是B2C模式，到后来衍生出来F2C(农场直供)、C2B(消费者定制)模式和CSA(社区支持农业)模式等。生鲜农产品电商从小众化、种类少而发展为大众化、种类多的消费领域，消费者对生鲜农产品的消费习惯也在逐渐向电商模式转变。据相关调查数据显示， 2010年至今，阿里巴巴生鲜农产品销售额年均增速为112%以上， 2015年生鲜农产品电子商务市场规模更是突破千亿大关[5]。生鲜农产品电商行业进入深度资源整合与格局变化阶段。

以甘薯为例，我国甘薯种植的面积和年产量均居世界第一， 2006～2010年甘薯种植面积基本稳定在370万hm2，占世界甘薯种植面积的45%以上，年平均产量约7 800万t，占全球甘薯年总产量的75%以上。2011年后我国甘薯单产呈缓慢增加趋势，产量基本保持在1.0亿t 左右[6]。甘薯曾在我国粮食短缺时期为解决人民温饱问题作出过巨大的贡献。除了作为食品，还是2000多种轻化工产品的原材料，最主要用途为甘薯淀粉发酵生产乙醇[7]。预计“十三五”期间，我国鲜甘薯产值预计将达7500 亿元以上，甘薯淀粉产业产值约200亿元以上，行业总产值合计将达到10000亿元/年，市场空间巨大[8]。

随着社会经济技术的发展，甘薯行业的生产经营方式、消费和市场结构情况都在慢慢转变，使用电子商务手段发展甘薯等生鲜农产品产业，对加速产业化进程，优化产业结构有着积极的作用，同时也是市场发展的趋势。

2 生鲜农产品电子商务发展的制约因素

2.1 生鲜产品精选采购能力有限

不同于工业产品的规范化、生产流程可控和价格基本稳定的特点，新鲜农产品有着季节性、周期性、产地差异和受气候影响较大的特点。以甘薯为例，即使相同品种，在不同地区种植，其生产、收获时期、收获量及价格往往差别很大。因此对生鲜电商采购方的专业素质要求极高，包括对甘薯有最基本的鉴别能力，对市场有极强的敏感度，及应对甘薯的价格、交易等信息有所判断。

2.2 冷链物流配送硬件条件的限制

发展生鲜农产品电子商务，冷链物流配送是必须满足的硬件条件，但我国目前大部分区域尚未形成完整配套的冷链物流体系。由于生鲜农产品冷链物流硬件投入巨大且配送成本较高，随着生鲜农产品电子商务种类的丰富，需冷链物流的生鲜农产品种类也越来越多，因此更加细致、系统和个性化的冷链物流设备都需完善[9～11]。我国对于甘薯的物流绝大部分是采用常温或自然物流的形式，缺乏专业配套的冷链物流。而非冷藏保鲜状态下的生鲜农产品物流，在运输和销售的多次转运装卸中不但会快速损耗变质，而且会增加二次污染的可能。研究表明，甘薯运输以10℃左右的温度较为合适，温度过高，会造成甘薯的养分流失和腐败变质，而温度低于7℃则会造成甘薯的低温冷害，对生鲜甘薯的品质也有不利影响。对于蛋类、鲜奶类、热带水果的要求则更为严格[12]。

2.3 盈利模式不成熟

生鲜农产品电子商务的高成本与消费者的低价诉求之间的矛盾挤压了生鲜农产品电子商务的利润空间。生鲜产品对于仓储、传输、配送的高要求以及自身高损耗率使得生鲜产品到达消费者之前已经产生较高成本，因此，只有较高的单价以及高订购频次才能确保盈利。以甘薯为例，大多用户网购甘薯，其价格对购买影响较大，如果网购甘薯价格比市场价格高出50%以上，很多用户会放弃。如果持续高价，会流失大部分用户，无法达到大众化消费； 而价格过低，则会压榨自身的盈利空间，最终无法生存。因此，生鲜农产品电子商务亟需在高运营成本和低预期消费之间找到平衡方法。

2.4 消费者对产品质量的信任度低

消费者对生鲜农产品的信任程度从根本上来说还是取决于电商从业者对于产品品质的把控。只有产品的品质真正达到了消费者的要求，才能打开市场，促进行业健康持续发展。以甘薯为例，大多消费者购买甘薯最习惯的方式是去市场购买。因为目前网购甘薯的质量仍存在诸多问题，表现在：(1)描述不统一。一些基本内容如规格、保质期、产地等不全面； (2)质量标准缺失。生鲜电商在描述甘薯质量时主要依靠图片和简单文字介绍，很少通过量化指标进行描述； (3)验收规则模糊不定。生鲜电商对于品质的验收一般规定为变质可以拒收或退还，但如何进行甘薯品质的检验、品质损坏的界定则没有明确说明； (4)包装和运输要求不严格。当前尚未有针对甘薯包装和运输的行业规范，使得生鲜电商质量难以得到保证。这些问题不仅出现在甘薯行业，也是其它生鲜农产品电商面临的普遍问题。

3 生鲜农产品电子商务进一步发展的对策

3.1 建立完善供应链，提升生鲜农产品竞争力

建立完善的供应链，是生鲜电商立足的根本。从我国二、三线城市不完善的物流现状与幅员辽阔的地域来看，单纯依靠物流行业有限的提速显然不能从根本上解决该问题[13]。因此，在供应链的各个方面，生产中应加强农产品生产，满足安全优质的基本要求。采购方面尽量以产地为中心，供应范围覆盖当天物流直达的区域，对于大多普遍性品种采用多产地分散覆盖的方式进行配送。如选择靠近鲜食烤薯型和叶菜型甘薯品种产区显然比淀粉型甘薯产区更好，因为淀粉型更适合工业需求，鲜食烤薯型和叶菜型甘薯更适合日常食用，另外，生鲜农产品电商尽量向供应链上游寻找更为直接的农产品生产基地，做好与周边农产品供应基地的合作，进一步投资建设或合建生产基地，实现产地直供直销，进而达到品种、质量和价格上的优势。存储、运输环节应加强对冷储、物流条件的把控，对产品品质的实时监控与对变质腐败产品的及时剔除，使其规范化，标准化，进而形成一套完善的供应链。

3.2 合理整合物流资源，发展专业的冷链系统

针对甘薯这样产地分布广的农产品，单纯依靠企业投入发展路网建设，显然不切实际，需要政府加强对产区道路的建设，加快物流资源建设。像甘薯等生鲜农产品，储运温度的精确测定与保持是冷链运输的重点，应重点研发建设冷链设备。目前还没有专门针对甘薯的冷链运输设备，因此，生鲜甘薯电商企业发展初期可以采取将物流外包转移给有资质的第三方冷链物流企业，不断积累资金和经验，进而建立自己的特色专业冷链物流体系，如针对果脯型和叶菜型的甘薯的不同专业冷链物流体系，进而提升行业竞争力和产品附加值。这样不但降低了生鲜农产品电商在初期的巨额投资与成本，而且能为后期生鲜农产品电商市场的残酷竞争积累专业性优势。

3.3 建立专业化运营，提升营销能力

针对生鲜农产品的特点，可以采用社交媒体营销、事件营销、体验营销等运营策略。通过开展当季新鲜上市的农产品的限时购、免费品尝、老用户优惠等线上活动吸引用户，如每年甘薯采收旺季可以组织老用户前往甘薯产地亲自采挖、验收； 开发互联网手机APP，让用户全程了解甘薯生产、流通情况，增加用户的参与度与信任度； 采用微博、微信等新兴社交媒体软件进行运营销售，不但成本低，而且效率高，覆盖面广； 根据产品特色，适度进行网络事件营销，如采用网络直播让消费者了解不同甘薯的种植、存储情况和不同品种的品质差别； 体验营销则是通过免费体验等方式使得消费者对日常生活中熟悉的农产品产生新奇的消费体验，进而刺激其进一步消费的欲望，拓展消费者群体。

3.4 抓好产品的价格与特色建设

将产品的特色建设贯穿于全产业链中，上游的种植、养殖应加强对优质种质资源的保护与开发，做好特色建设的基础。以甘薯为例，引自日本的金手指板栗薯新品种，采用脱毒技术种植后售价则高达50元/kg以上，与普通甘薯差距明显。另外，甘薯和番茄、荔枝的储藏温度相近，电商即可利用旺季和淡季的区别合理共享物流、冷库资源，降低成本，利用集群优势来降低成本。同时，各电商之间也应有不同侧重点，形成一定程度的错位，避免同行间的恶性价格战，从而引导行业整体的稳定长远发展。

3.5 加强品质管控，树立品牌意识

生鲜农产品电子商务市场的巨大发展潜力吸引了大量企业和资本的进入，在这样的大环境下，树立品牌意识，严把质量关是发展的必由之路。其中完整的质量控制和管理链是关键，即从产地把控、质量检测、物流监控及售后质量服务全过程。同时将企业价值观与品牌深层次的融合到一起，达到品牌与质量管控的双赢局面。具体可以从以下几方面着手：企业联合政府、社会组织制定针对网络营销相关的农产品质量标准体系； 在产地设置专业的品质检测人员和采购人员； 优先开发并选择具有地理标志的生鲜农产品，例如甘薯行业中的合阳甘薯、秦都甘薯； 树立品牌意识，以品质为基础，以服务、理念为切入点，加深对所选产品的理解，融入企业核心价值理念，强化售后服务跟进反馈，营造良好用户口碑，针对产品的特异性，做好差异化品牌建设[14-17]。

4 总结

生鲜农产品电子商务的发展以网络为依托，通过发展完善生鲜产品的采购能力，提高冷链物流配送硬件条件，建立科学合理的盈利模式，提高消费者对电子商务中生鲜农产品的信任度，强化我国生鲜农产品的竞争力。在未来的发展中，应进一步完善供应链，整合物流资源，发展专业的冷链系统，抓好产品价格与特色建设，加强生鲜产品的品质管控，树立品牌意识等。从而引领电子商务新一轮的发展潮流，带动生鲜农产品更好地发展。

[1] 赖修源. 农产品电子商务发展中所面临的问题及对策.中国农业资源与区划， 2016, 37(3): 180～183

[2] 刘建鑫， 王可山，张春林.生鲜农产品电子商务发展面临的主要问题及对策.中国流通经济，2016,(12)： 57～64

[3] 刘静. 生鲜电商020模式探讨.现代商业，2013,(36)： 84～85

[4] 易海燕， 张峰.基于冷链物流的生鲜电商发展模式研究.中国市场，2014,(31)： 26～27

[5] 马隽. 农村电子商务发展与农村富余劳动力安置问题研究.中国农业资源与区划， 2016, 37(2): 135～137

[6] 王丽娟， 王琴，温其标.我国甘薯产业的发展现状.粮食加工， 2008, 33(1): 13～15

[7] 汤月敏， 代养勇，高歌，等.我国甘薯产业现状及其发展趋势.中国食物与营养，2008,(8)： 23～26

[8] 戴起伟， 钮福祥，孙健，等.我国甘薯生产与消费结构的变化分析.中国农业科技导报， 2016, 18(3): 201～209

[9] 陈镜羽， 黄辉.我国生鲜农产品电子商务冷链物流现状与发展研究.科技管理研究，2015,(6)： 179～183

[10]袁学国， 邹平，朱军，等.我国冷链物流业发展态势、问题与对策.中国农业科技导报，2015,(1)： 7～14

[11]刘浩. 生鲜农产品冷链物流的现状及发展对策.中国农业资源与区划， 2016, 37(3): 184～186

[12]陈功楷， 康华靖，朱建军，等.甘薯产业现状分析与未来发展对策——以浙江温州地区甘薯生产为例.上海农业学报， 2012, 28(2): 110～113

[13]马林， 张旸.基于供应链的农产品物流重构研究.管理现代化， 2015, 35(4): 106～108

[14]赵志英， 吴新军，李娟，等.对桃源县地理标志与地方特色品牌农产品开发的思考.现代农业科技, 2015，(14)： 313～314

[15]季伟敏， 俞俊求.App品牌农产品网络营销模式的研究.经济，2016,(5)： 176

[16]杨鹏， 王伟，梁丽琰，等.农产品品牌营销现状及价值浅析.农业与技术， 2014， 1(1)： 222

[17]刘昱. 打响地理标志品牌让农产品增值.食品界，2015,(9)： 84～87

欢迎订阅《中国农业信息》杂志

《中国农业信息》杂志(半月刊)由农业部主管，中国农学会农业信息分会、中国农业科学院农业资源与农业区划研究所共同主办，是我国目前全方位登载国内外农业产前、产中、产后信息，面向国内外公开发行的国家级期刊，旨在沟通农业信息，预测市场动向，服务科教兴农，指导农业生产，促进经济发展。

《中国农业信息》杂志为国内外公开发行的刊物，国际标准开本(大16开)，彩色四封，读者范围广，影响面大，全国各地邮局均有订阅。《中国农业信息》杂志(上)每月10号出版，《中国农业信息》杂志(下)每月25日出版，可以分开订阅。上、下每册定价均为20.00元，上、下全年每套均为240元。可通过邮局汇款到《中国农业信息》编辑部。地址：北京海淀区中关村南大街12号中国农业科学院农业资源与农业区划研究所，邮编：100081。或可通过银行汇款，开户行：农行北京北下关支行，行号：103100005063 ，账号：11050601040011896。单位名称：中国农业科学院农业资源与农业区划研究所，电话：(010) 82109632 82109628 82109647 82109637 ，传真：(010) 82109632 82109637。Email：zgnyxx001@126.com nyxxbjb@caas.cn。邮发代号：2-733，投稿网址：www.cjarrp.com

THE EMPIRICAL STUDY OF FRESH AGRICULTURAL PRODUCTS ELECTRONIC COMMERCE*——TAKING SWEET POTATOES AS AN EXAMPLE

Zhang ZhongLei

(Anyang Institute of Technology, Anyang,Henan 455000, China)

The emergence and rapid development of e-commerce provided a good platform for the sale of fresh agricultural products on the Internet. In this paper, the development of fresh agricultural products e-commerce in China was described briefly by means of literature review, and the sweet potato industry was empirically analyzed combined with the electronic commerce development in China. The results showed that the main restrictive problems of the fresh agricultural products e-commerce development in China were that the purchase ability of fresh agricultural products of electronic business enterprise was insufficient, the hardware conditions of cold chain logistics industry was behind, the electric business enterprise management pattern was immature enough, and the trust on the quality of fresh agricultural products was low. Finally, it further put forward some suggestions, such as improving the supply chain for the promotion of the competitiveness of the fresh agricultural products, rationally using the logistics resources to develop a professional cold chain system, establishing a professional operation system to enhance the marketing ability, paying special attention to the price of the product and characteristic construction, enhancing the quality control of raw products, and establishing brand awareness, etc., so as to provide a reference for the healthy and continuous development of electronic commerce of fresh agricultural product in China. The development of fresh agricultural products in electronic commerce should be supported by network, improve the ability to purchase products, improve the cold chain logistics hardware conditions, establish a reasonable profit model, in order to strengthen the competitiveness of electricity sales of fresh agricultural products.

fresh agricultural products; electronic commerce; sweet potato; cold chain; logistics supply chain; brand

10.7621/cjarrp.1005-9121.20170511

2015-07-26

张仲雷(1980—)，男，河南安阳人，本科、讲师。研究方向：信息管理。zhangzhonglei_0@163.com

*资助项目：河南省软科学研究项目“基于信息技术视角的河南省现代服务业发展研究”阶段性成果([2015]250)

F323.7;F724.6

A

1005-9121[2017]05076-05