防范跨境电商企业代理境外品牌经营风险

□王雨婕 柴宇曦 马述忠

防范跨境电商企业代理境外品牌经营风险

□王雨婕 柴宇曦 马述忠

跨境电商代理境外品牌所面临的风险主要包括代理关系风险、产品风险、销售风险、经营环境风险等四个方面。境外品牌代理风险的防范对我国跨境电商的健康、持久发展十分重要，除了政府应当在政策、法律等方面提供支持外，从事境外品牌代理业务的跨境电商企业也应当充分利用法律法规、保险工具等手段，从背景调查、条款审核、市场调研等方面对其经营风险加以防范

巨大的线上市场潜力与辽阔的疆域，不仅使得志在“全球化”的境外品牌布局中国成为“必然”，更强调了线上渠道的重要性。作为进入新兴市场的低风险渠道之一，“境外品牌代理”与“跨境电商”这两种因素一拍即合，擦出了新商业模式的火花。据统计，截至2016年底，总成交量排名第一的天猫国际平台上共引进了来自63个国家和地区、覆盖3700个品类的14500个境外品牌；2015年年中上线的京东全球购，首批即拥有超过1200个品牌的15万种商品。虽然选择纷繁，但发展潜力大的优秀海外品牌，受到众多跨境品牌代理电商的热烈追捧。正是因为跨境电商代理境外品牌这一新模式引发了新一轮的资本角力，跨境品牌代理电商面临的信息不对称与不确定风险愈发明显，在众多选择中做出决策的难度也不断加大，代理经营风险防范的形势更加严峻。

风险梳理

跨境电商境外品牌代理主要可以分为“代理关系风险”“产品风险”“销售风险”“经营环境风险”等四类风险，其中前三类是委托—代理关系带来的内生风险，最后一类是外生风险。

代理关系风险。一是虚假或劣质品牌。国际一线品牌一般会采取直营或是和国内高端品牌联合的方式进入中国。而现今仍选择代理方式的品牌大多在中国还不知名，但看好中国市场，却存在资金、销售渠道的限制。这种信息不对称为一些劣质境外品牌乃至虚假境外品牌创造了鱼目混珠的条件。二是品牌发展战略错位。一些品牌拥有十分优秀的品牌号召力，市场跨度广，但在中国并没有长远的战略设想，也未对中国市场形成清醒的认识，对于与这些类型品牌代理关系的建立，中国电商应当持谨慎态度。此外，还存在品牌代理支持缺失、霸王条款与不合理体制等问题。

产品风险。一方面，产品质量无法控制。委托—代理关系意味着跨境品牌代理电商对被代理品牌货源的一种单方面较强依赖关系。商品的制造、检验等均由品牌商负责，多数跨境品牌代理电商是从品牌商处直接获取商品，对质量并没有把控与质疑的权力。即便跨境品牌代理电商质疑货物的合规性，也只能“硬着头皮”上线商品。另一方面，供需平衡难以维持，在面临需求量的实时波动时，代理电商需向品牌商传递商品需求状况，再由品牌商做出补充供应或者不补充供应的决定。这一过程中的时滞可能会使得代理商错失商机，导致努力扩张的市场不能完全“变现”。此外，还存在区域知识产权壁垒。不同国家和地区存在着不同的知识产权现状和规章制度，这给商品的跨国流动造成了困难。在跨境电商品牌代理活动中，代理电商如果未能彻底排查、解决知识产权问题，专利纠纷与诉讼将会给企业造成严重的财务负担与经营风险。

销售风险。一是当地文化较难融入，品牌的独特文化可能无法为外国消费者所理解。为了开拓中国市场，众多欧美优秀品牌近年来通过电商渠道上线了“贺岁纪念版”商品，却让中国消费者啼笑皆非，如阿玛尼（Giorgio Armani）推出的鸡年高光粉底、杜嘉班纳（Dolce&Gabbana）的鸡年纪念版刺绣夹克和T恤等等。二是开拓成果容易流失。“代理”往往是品牌初入市场，为了规避风险、节省成本而采用的发展、销售战略。各跨境品牌代理电商需要从零开始建立销售支持系统，进行人员培训，乃至进行产品策划等。正是这种前期开发市场的巨大投入与艰苦开拓，使得劳动成果的保有对于跨境品牌代理电商而言格外重要，不仅意味着有劳有获，还关系到资金回笼等一系列问题。此外，我国跨境电商平台之间悬殊的规模差距也给中小规模的跨境电商造成了极大的竞争压力，“为人作嫁衣”“中途换马”的担忧时刻存在。

经营环境风险。如原产地不可控事件，重大自然灾害难以预测，破坏严重，当这种灾害波及被代理品牌的商品质量时，国内跨境品牌代理电商也将面临销售困境，并且由于产品市场竞争激烈，还很可能造成相当长时间内市场占有率的下降。又如政治与舆情风波，政治关系的波动也会带来某国进口商品销量的波动，从而给跨境品牌代理电商造成损失。再如政策法规标准变更，产品标准、检验检疫等关卡是国际商品进出口所必不可少的环节；各国相关标准宽严不一、时有变动，跨境品牌代理电商也可能因为这些标准之间的差异及其变动遭受损失。

防范对策

对于跨境品牌代理电商而言，建立完善的风险预警和处理机制能够有效减少经营风险事件的发生造成的损失，也是电商收益最大化的一种必要选择。针对前文中提出的代理关系、产品、销售、经营环境等四类风险，本文认为，进行境外品牌代理的跨境电商主要有以下四类防范对策：

进行背景调查与条款审核以防范代理关系风险。首先，为了降低代理品牌本身的质量风险，代理电商应当充分了解品牌的背景、实力、资金状况、信誉等，防止受到欺诈或者产生侵权。而针对线下分销渠道混乱、市场定位模糊的境外品牌，跨境品牌代理电商也可以通过调查，对于今后将要面临的线上销售状况、可能采取的线上销售战略有所准备。跨境品牌代理电商应当充分了解被代理品牌对代理电商的支持程度，防止接手“烫手山芋”。其次，跨境品牌代理电商应当认真审阅合同内容，警惕授权人通过合同设置陷阱，必要时也可考虑对接专门的法律机构请求援助。再次，跨境品牌代理电商还应当认真考察品牌授权中的层级代理关系，防范潜在风险。在确保代理品牌和代理关系“质量过关”的前提下，为了能够获得更大的发展和盈利空间，跨境品牌代理电商也应当主动了解国际品牌在华的“发展蓝图”。总而言之，只有充分掌握境外品牌的相关信息，尽可能缓解委托—代理关系中的信息不对称状况，跨境品牌代理电商才可能避免因此而产生的风险与潜在损失。

树立品牌意识与统筹观念以防范产品风险。关于被代理品牌货物供应的质量问题，跨境品牌代理电商应当树立可持续发展的品牌观念，主动摒弃不正当竞争、抵制“低价低质”倾销活动，并运用法律手段维护自身权益。对于跨境电商而言，主要的供给模式有经销商/代理商供货模式、厂商直接供货模式、海外商超供给模式、买手代购模式等。后两种供给模式虽然货品来源透明、有保证，但数量小、价格高，且面临较高的法律风险，因此在跨境电商的货品供应中未能占据很大比重。对于应用前两种模式的代理电商而言，针对供需波动风险应当重视销售、库存情况的科学统计，在预订拿货环节提高准确度，同时留有合理的弹性供应余地，也可与境外品牌之间就“快速响应”供应链进行协商，提高货物周转速度。除了货品供应风险，跨境物流也是跨境品牌代理电商面临的一大挑战。目前跨境电商采取的发货模式主要有海外直邮与保税备货两种，其中进口零售保税备货模式在运输成本、税收成本、发货效率、退货成本等方面具有非常大的优势。品牌代理电商通常不仅需要直接承担海外品牌直销消费者的“B2C”职责，同时也具备掌握地区供货、拓展下线店铺的“B2B”职能。相比“直邮集货”的少量多种、积少成多，品牌代理电商对于货物体量与供应链弹性的需求显然与保税备货模式更为契合。因此，跨境品牌代理电商可以尝试利用这一模式进行货品供应的调节。

巩固市场调研与开发成果以防范销售风险。就商品销售风险而言，跨境品牌代理电商应当重视文化因素，提高产品的针对性，在商品销售之前就对代理商品精挑细选，评估其文化接受度。同时，跨境品牌代理电商也应当重视商品的本地化营销、广告推广等环节，在营销时注重结合本土文化因素，紧跟消费者习惯变化。网易严选的兴起则正是凭借其精准而又别具一格的定位，很好地在普通消费者对于日常用品质量与价格的追求之间实现了平衡。至于市场开发成果的保有，随着代理境外品牌在我国影响力的扩大、市场认可度的提高、客户忠诚度的上升，跨境品牌代理电商不应保有“永久性代理”的期待，而应更加实际地追求“好聚好散”，更多求助于委托—代理关系确认合同中的“退出机制”相关条款，争取在退出机制中首先保障自身权利不受损害，并为自身进一步争取权利。与此同时，跨境品牌代理电商也应当注重自身用户群的培养，在培养消费者对于被代理品牌接受度的同时，也要培养消费者对于跨境品牌代理电商声誉与自有平台的粘性。

坚持合规经营与合理投保以防范经营环境风险。突发事件与政策突变对于跨境电商而言，是最严重也是最难以避免的风险，一旦“黑天鹅”起飞，跨境品牌代理电商将会面临极大的困境。考虑到风险的不可抗性，境外品牌代理电商应当积极利用保险工具分散风险，同时也应当坚持合规经营，遵守业务所在国家的法律法规。相信通过内外兼顾、双管齐下的风险预防措施积极合理“避险”，跨境品牌代理电商一定能够成功规避经营环境中存在的风险，迎来更好的发展前景。

本文系教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目“跨境电子商务企业经营风险预警与防范机制研究”（16JZD021）的阶段性研究成果

作者单位：浙江大学中国跨境电子商务研究院