内容产业的“下半场”

□文娜

内容产业的“下半场”

□文娜

欧盟“Info2000计划”中把内容产业定义为“那些制造、开发、包装和销售信息产品及其服务的产业。”内容产业的范围包括各种媒介上所传播的印刷品内容（报纸、书籍、杂志等）、音响电子出版物内容（联机数据库、音响制品服务、电子游戏等）、音像传播内容（电视、录像、广播和影院）、用作消费的各种数字化软件等。这些产业是经济价值的生产者，不管是通过票房收入、转播权等的产值的直接增长，还是以不同的方式出售媒体产品获得收益。

为方便统计，不同国家对内容产业有不同的定义。欧盟将其称为“数字内容产业”，主要指数字产品与服务的创建、设计、管理和发行以及支持这些活动的技术。韩国采用“文化内容产业”的叫法，包括诸如文化传统、生活方式、思想以及价值观和民间文化等文化因素产生的一类文化产品。我国使用“信息内容服务业”的称谓，主要指数据库、网上栏目和产品、纸介质产品（期刊、杂志等）。

在这个“信息爆炸”的时代，互联网赋予了内容产业新的定义，开启了内容产业的下半场——“小而美”的内容创业者时代。2009年，马云在APEC峰会上做了“small is beautiful”（小而美）的演讲。诚如斯言，中国网民规模经历了近10年的快速增长后，人口红利逐渐消失，网民增长率趋于稳定，各类网络平台的流量增长空间被压缩。同时，选择的多样性进一步增强了受众的话语权，广大受众构成的长尾市场成了“小而美”内容大号的“逐鹿场”。

互联网自诞生以来，内容似乎从来没有像现在这样值钱。根据新榜和36氪的统计数据，2016年后投资的新媒体在111例左右，总融资规模超过21亿元，其中估值过亿元的超过10家，单笔融资金额过亿元的包括一条、梨视频、通道大叔。在这些内容大号中，咪蒙的“三俗擦边球”打得最有争议。然越争议越值钱，2016年下半年咪蒙头条广告报价约50万元，目前已达67万元。

内容产业风起了，资本闻风而动。BAT的入局，让整个行业变得更火爆。2月28日，腾讯推出芒种计划2.0版本，在去年投入2亿元补贴的基础上，再投入12亿元奖励内容创作者；3月25日，百度宣布取消一直以来的新闻源机制，直接全网抓信息，与今日头条模式类似，内容将在第一时间推送给用户；3月31日，阿里文娱发布“大鱼号”，此前的UC订阅号“W+”量子计划也升级为“大鱼计划”，整体规模达20亿元。

从内容创业者“百花齐放”，到资本大鳄“谋篇布局”，内容产业呈现了一些新特征：

从“大众”到“分众”。用户消费模式已全面升级，不再是被动接受有限选择的“沉默者”，而是具有独立自主选择权的“VIP”。再也没有“赢者通吃”的内容产品，只要视角独特，在内容生产、制作或者传播方面有一技之长，自然能在广大的细分领域占有一席之地。乐视影业CEO张昭曾说，中国内容行业的一个大前提就是，即便是一个再小众的类型，基于中国的人口也是一个大众的类型，任何一个分众，可能都有几千万的受众。

从“创业”到“职业”。BAT、今日头条纷纷入局，通过组建分发矩阵和现金补贴的方式占领战略高地，用压倒性的流量和收入“招安”长于内容创作的江湖豪杰。它不再是创业者破釜沉舟的一次冒险，免去了其对于失败和陷阱的无限恐惧，升级为可以自由加入或退出平台的职业人。根据中央统战部宣传办的数据，当前我国存在约7200万新社会阶层人士，其中以内容创业者为代表的新媒体从业人员达1000万人。

从“无序”到“生态”。2011年底到2014年、2015年，是网络视频正版化的重要阶段；2015年是网络音乐正版化的重要阶段；2016年又是网络文学和动漫正版化的一年。随着知识产权保护日益规范，内容产业逐渐呈现惹眼的生态体系。另外，各大平台相继处理抄袭和建立原创保护技术机制，鼓励原创的打赏和付费阅读也逐渐被受众接受，“劣币驱逐良币”的窘境有望得到改善。

这是内容创作者的黄金时代。进入下半场，内容产业不再是以资讯、段子和鸡汤为主的单打独斗，也不是缺乏商业模式支撑的宏大叙事，它需要一个创业团队去完成整个产业链的建设。在职业队伍的打造过程中，创作主体和平台分工、流量和资金配置、营销和推送布局，都给行业留下了悬念，作为广大受众之一，我们拭目以待。

作者单位：浙江省经济信息中心信息化研究处