大数据与精准营销的兴起

□赵军 杜伟杰

大数据与精准营销的兴起

□赵军 杜伟杰

信息技术与经济社会的交汇融合引发了数据迅猛增长，大数据的普及使传统的营销模式发生颠覆性变革，应用大数据实现精准营销成为新的营销方式。

企业营销演变历程

围绕企业和用户关系转变和深化，企业营销经历了满足市场需求、追求用户满意、建立用户忠诚和建立用户互动的四个阶段。

满足市场需求。20世纪60年代，由于信息传播方式尚不健全，信息不对称是常态，市场仍处于卖方市场向买方市场转变的过程中，企业营销的目标是满足市场需求。该阶段营销理论以美国学者杰罗姆·麦卡锡提出的4P理论为代表。4P理论，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，该阶段营销是以企业为中心。

追求用户满意。20世纪90年代，随着电视等媒体的加速普及，信息不对称在一定程度上得到解决，市场转变为买方市场，用户满意程度成为企业营销的目标。该阶段营销理论以美国学者劳特朋提出的4C理论为代表。4C理论，即用户(Customer)、成本(Cost)、便利（Convenience）、沟通（Communication），首次将企业营销的中心转变为用户。

建立用户忠诚。21世纪初，随着互联网的初步普及，市场买卖中的信息不对称得到更有效的解决，用户的主导地位开始显现。企业营销需要在更高层次上与用户建立更有效更长久的关系，提升用户忠诚度成为企业营销首要目标。该阶段营销理论以美国学者艾洛特·艾登伯格提出的4R理论为代表。4R理论，即关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)和回报(Reward)，强调在营销中要着眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系、反应等形式与用户形成稳固的关系。

建立用户互动。近年来，互联网高度普及，社会化媒体的强互动性和高活跃度使信息传播变为多向、互动式流动，用户成为不可置疑的中心，市场主导地位完全建立，与用户建立互动关系，成为企业营销的首要任务。该阶段营销理论以美国学者唐·舒尔茨提出的4I理论为代表。4I理论，即网络整合营销4I原则，分别为趣味（Interesting）、利益（Interests）、互动（Interaction）、个性（Individuality），强调要适应用户娱乐化、个性化、趣味性、互动性要求，满足用户利益需求。

大数据背景下企业营销变革

大数据成为提升企业核心价值的重要驱动力，对企业营销在思维理念、战略重点、战术工具、发展趋势等方面带来了全方位的变革。

思维层面，用户为核心。20世纪90年代以来，用户已经逐步在企业营销中占据主导地位。但以往的用户中心更是一种企业营销中的方式方法，在方向上是由用户到企业的单向活动。当前，互联网打破了信息在时间和空间层面的不对称，极大降低了用户选择的转移成本，使用户主导地位完全建立、用户主权时代真正到来。用户成为核心，对企业营销带来了全方位颠覆式变革。用户为核心，是一种营销思维方式的变革，更是营销哲学的变革。用户为核心，既是世界观，又是方法论。企业要树立用户思维，在营销活动中一切都要以用户为核心，努力提升用户参与，优化用户体验，满足用户个性化、多样化需求。

战略层面，产品为王道。以往企业营销的战略重点是营销渠道建设，“得渠道者得天下”。在信息不对称的情况下，企业很难面对终端用户，不得不借助渠道来完成最后的产品交付。随着互联网的高度普及，企业直接面对用户的渠道变得异常扁平，渠道建设的门槛变低，甚至变成无门槛。同时，互联网使得企业更容易感知用户个性化和多样化的需求，产品能不能满足用户需求成了企业营销的战略核心。没有好产品，一切营销都是海市蜃楼、空中楼阁。产品为王，就是要有能满足用户需求、改善用户体验、超出用户预期的好产品，将“好产品才是王道”作为企业营销的战略核心。

战术层面，数据为利器。互联网时代，一切营销和消费行为皆数据化，企业的商流、物流、资金流也都将最终汇聚成为数据流，这些都将成为企业的数据资产，转变成为企业的重要资产，甚至是核心资产。数据已经成为企业营销中越来越重要和越来越不可或缺的战术工具。正是大数据的出现让企业精准营销成为可能，也成为必然。企业通过收集、挖掘企业内外部与自身相关的数据，可以分析挖掘预测市场用户需求，进行智能化决策，从而制定更加行之有效的营销战略和营销方法。

趋势层面，融合为根本。互联网尤其是移动互联网的加速普及，为企业营销带来了线上空间和便利，使营销无线化，线上变得越来越重要。在学界也有专家提出了线上将完全取代线下的观点，认为随着互联网的高度普及，所有的营销都将无线化。笔者认为，营销无线化，也即线上营销，固然对企业越来越重要，也是重要发展趋势，但对于更多企业而言，线下的营销永远不会消亡，传统线下消费行为作为主要的消费方式，一直是大数据的主要来源，也是营销的重要渠道，线上线下大融合将是今后相当长一段时期内企业营销的根本发展趋势。未来大数据营销将整合线上线下数据资源，打通线上线下渠道，对营销和渠道环节进行重构，提供精准化营销服务，实现精准营销对用户群体的全方位覆盖。

大数据在企业营销中的应用

在企业营销中应用大数据，要始终坚持用户中心思想，将用户中心贯彻到企业营销的全过程和各方面，加强在感知用户、辅助决策和优化体验方面的大数据应用，以实现营销精准化。

感知用户。无论是传统营销，还是应用大数据营销，发现和洞察用户都是营销的首要任务。不同的是，通过大数据可以更便利更快捷和更全面更深刻的发现和洞察用户。大数据在营销中感知用户，首先是新用户的开发。企业可以利用大数据全方位多层次分析产品特征标签，根据产品特征标签来锁定可能的用户群体；企业也可以利用大数据全方位多层次分析用户需求和用户特征，然后匹配自身产品特征，从而把产品推送给用户。其次是老用户的再挖掘。老用户的数据企业相对更加完善，利用大数据技术，对于老用户的需求点、潜在需求、可能的延伸需求进行深度分析挖掘，并基于此开展企业产品及时推送和新产品开发推广。最后，也是最关键和最重要的，就是利用大数据进行用户刻画和洞察。利用数据信息可定义用户的年龄、住址、教育、收入等特征，了解用户的消费行为和消费习惯，洞察用户的兴趣偏好、价值观，可以对用户进行分层分类，筛选不同特征、不同标签的用户群体。更重要的是，大数据时代，企业可以刻画和洞察每个用户，分析每个用户的现实需求、潜在需求，挖掘用户消费行为背后深层次的驱动因素，找准用户个性化需求，找出用户自己都“说不清、道不明”的潜在需求。

辅助决策。大数据应用能够揭示传统技术方式难以展现的关联关系，为有效处理营销问题提供新的手段。实现基于数据的科学决策，将推动传统营销向精准营销的加快转变。大数据在营销中辅助决策，首先是进行广告精准投放。通过用户大数据分析，帮助企业找出目标用户受众，预估和调配广告投放的内容、时间、形式，完成广告的整个过程，使广告营销操作更加智能化，投放更加精准化。其次是市场环境和竞争对手分析。在市场竞争中，采用差异化定位，培育差异化竞争优势是决定企业营销成效的关键。通过大数据，洞悉市场竞争环境和行业发展趋势，了解竞争对手优劣势，为优化提升自身营销策略、制定差异化战略提供决策参考。最后是营销效果监测评估。运用大数据进行用户洞察及深度分析挖掘的最终目的是营销效果的最大化。以往营销效果评估基本通过抽样调查等方式获取的小样本数据来分析，与真实效果之间难免存在一定的偏差误差，且存在一定的滞后性，评估深度也十分有限。大数据时代，通过大数据，企业可以选取更全面、更细致、更深刻的评估指标，来实时全面深入评估营销效果，为达到精准营销价值最大化提供有力支撑。

优化体验。互联网时代，是“用户体验至上”时代，大数据在优化用户体验方面大有可为，主要体现在满足个性化需求和用户关系管理上。首先是满足用户个性化需求。基于用户大数据的分析挖掘，可以使得企业营销策略定位于接触点策略，可以在最短时间内，甚至是即时地投放有针对性广告、提供人性化的服务信息和个性化渠道等，使企业个性化服务实现高效能转化。其次是用户关系管理。与用户建立更长期更深层的关系，让用户全程参与到企业营销中来，提升用户的参与感。建立企业营销的专属社区、粉丝社群，让企业营销活动变成用户生活的有机组成部分，力争将用户转化成为企业的“自媒体”“宣传员”，将营销活动转化成为企业产品的延伸附属，通过高质高效的营销，提升用户对企业产品体验，强化巩固与用户关系。

当前大数据发展仍处于早期阶段，数据采集、挖掘和分析的水平尚未成熟，搜集的数据不全、挖掘分析不透彻等问题使得应用大数据营销难以落地实施，应用大数据营销仍是少数大企业才能实施的活动，大数据的商业价值并未能够完全体现出来。但总体来看，大数据已经成为营销的“利器”，可以说，在企业营销中，虽然数据不是万能的，但离开数据却是万万不能的，未来大数据在营销应用上仍有较大发展空间，大数据驱动精准营销未来可期。建议企业要建立适应大数据发展趋势的营销管理体系，以实现精准营销为目标，加快大数据在营销中的应用。要培养数据意识，建立“用数据说话、用数据决策、用数据管理、用数据创新”的营销理念自觉。要加强数据采集，有条件的企业可以围绕营销建设自己的大数据库和大数据平台，条件尚不允许的企业可以先加强第三方平台数据的采集和购买。要加强数据人才建设，探索设置首席营销数据官等职位，加快培养既懂营销管理又懂大数据应用的复合型人才。

作者单位：上海英雄金笔厂丽水有限公司/浙江省经济信息中心