移动互联网时代的零售业发展对策研究

摘要：移动互联网的迅速发展，使得中国零售企业增速下降，主导地位面临巨大挑战。本文从移动互联网的特征入手，对中国零售企业面临的消费方式、顾客忠诚、商品价格、运营成本等问题进行分析，提出零售业未来发展对策，为零售业转型升级提供建议，探索移动互联网与零售业的融合发展趋势。

关键词：移动互联网；零售业；对策

基金项目：本文是武汉商学院2015年科研研究项目“移动互联网时代的零售业发展对策研究”阶段性成果（编号：2015KY002）

移动互联网作为互联网的延伸和演变方向，已成为人们连接互联网的主要方式，它将互联网与移动通信技术二者结成一体。目前，PC端的传统互联网已日趋饱和，移动互联网却呈现井喷式发展。据工信部公布的数据显示，截至2016年1月，我国移动电话用户规模达到12.8亿。其中，移动宽带用户（即3G和4G用户）累计净增5316.4万户，总数达到7.59亿户，占比达59.3%。据统计，2016年1月，我国移动互联网用户净增1942.1万户，同比增长11.8%，总数达9.8亿户，移动互联网接入流量累计达5.4亿G，同比增长120.9%。手机保持第一大上网终端地位。中国移动互联网发展进入全民时代。

移动互联网技术的发展引发了零售业的重大变革。移动应用服务的丰富与多元将给零售业带来新的活力，同时给传统零售业经营造成了很大的影响和冲击。从PC端的传统互联网过渡到移动互联网，消费者需求发生了深刻的改变，不仅扩展了消费的空间和时间，潜移默化地改变了消费者的行为习惯和购物理念。面对移动互联网的快速发展，零售企业该如何抓住机遇、应对挑战，谋求发展，赢得市场，更广泛和更深度的整合资源是值得零售企业研究的一个新的重要课题。

一、移动互联网的特征

（一）移动终端便捷性

移动互联网时代，移动互联网的主要终端载体是移动终端设备。作为一张立体无缝覆盖的网络，移动终端需要具备随时随地方便联通互联网的特性。根据移动终端设备应用的特点，手机、平板电脑、智能眼镜，智能手表、甚至消费者的服装、饰品等各类随身物品都将成为移动终端，消费者可以随时随地都可使用，移动终端设备这样的特性使得连接网络便捷性远超PC端的传统互联网，获取资讯，沟通外界比PC设备方便得多。

（二）信息传播即时性

移动互联网的便捷性，使得人们可以随时随地充分利用生活中的碎片时间，接受和掌握即时的信息。移动互联网使信息能够迅速传播到目标消费者的移动终端，不论身在何地，只要打开移动互联网，消费者就可以立即接收到。如广告策略、产品发布展销会、折价销售等时效性比较强的信息发布时，移动互联网可以在短时间内完成播出，这种即时性的优势是其他方式所无法比拟的。

（三）用户信息私密性

PC端的传统互联网下，PC端的用户信息是可以被搜集的，私密性较差。而每个移动终端都归属到一个人，基本上都是消费者个人在使用，相对于PC端用户而言，移动互联网用户更具有个人化、私密性的特征，隐私性远高于PC端用户，同时也保证了用户信息的安全性。较高的私密性也决定了移动互联网终端的使用会得到消费者更多的使用偏好。

（四）个性服务精准性

移动互联网时代，由于移动互联网的地理位置特征，移动终端设备可以更加容易地获取消费者的地理位置，通过定位可以根据不同的地理位置，精准化为不同需求的消费者提供个性化的服务。细分用户消费需求，满足消费者个性化的产品和服务的要求，带来消费者不同的网上购物体验。尤其是智能手机这样的移动终端设备，每一个手机就指向了一个明确的消费个体。移动互联网使得个性服务更加精准性，针对不同的消费个体，提供精准的个性化产品和服务。

二、我国零售企业面临的挑战

（一）消费方式发生变化

移动互联网时代的到来，极大地改变了人们的消费方式，商家的竞争从线下走到了线上，更走入了消费者的手机里，移动终端设备也成为新一轮商家竞争的焦点，移动互联网技术促使移动电子商务的发展。无线网络的覆盖和运营商对网络资费的下调，人们越来越倾向于移动购物的高效便捷。同时，网络社交工具也为移动购物的发展创造了有利条件。移动互联网零售企业运用社交工具，针对性地向目标消费者进行商品信息的推广和分享，迅速积累了数量庞大的客户群，消费者只要轻点移动终端，随时随地足不出户就可以进行购物。

（二）消费者行为变化，购物忠诚度下降

在传统零售店购物过程中，消费者比较容易受到产品的包装、卖场环境布置、货架陈列方式、销售人员的服务态度、他人购买等因素的影响，冲动性购买行为比较普遍。而对比传统零售业， 移动互联网零售突破了空间的限制， 消费者随时进入网上店铺选购商品，商品的选择范围也从几家店铺扩大到成百上千，这样使得消费者选择余地更大，选择和思考的时间更多，消费者可以合理地规划自己的消费行为，多方面收集产品信息进行综合权衡购买，消费行为趋向理性。由于消费者可以有更多网上店铺的选择，消费者对于传统零售店的偏好趋向下降，重复购买减少，购物忠诚度下降。在这种情况下，移动互联网零售在选购商品的消费者提供了便利，在经营上具有独特的竞争优势。

（三）价格低廉冲击传统零售

互联网零售企业由于中间环节减少，渠道、经营成本低，因此具有明显的价格优势，而移动互联网让消费者随时随地地了解到商品价格信息，并且同时看到所有销售同类产品的商家，让价格信息不再神秘，这也正是消费者选择在网上购物的重要原因之一。互联网对零售行业带来了巨大的冲击，让消费者的购物价格更透明，加上购物便利，消费者很少走进门店，对于传统零售企业冲击明显，实体零售店沦为网络商店的产品的“展示台”。

（四）零售业运营成本增长利润下降。

与实体店日益高涨的房租、店面建设费、装修维护费用、居高不下的管理收费、员工工资、各种开支等费用相比，网络店铺具有明显的成本优势。其次网络零售企业采用虚拟店铺的销售模式， 网络零售店可以轻松控制库存，实现少库存甚至零库存，大大降低了库存积压的风险，控制了经营成本。而实体零售店为保证正常营业，必须事先采购大量商品和库存齐备商品，无疑使得运营成本高额。再次，实体零售店店面的选址也成为门店经营者的最大负担，选址关系更是关系到店铺的运营效果，目前物业价格增长过快，而经营成本又居高不下，利润下降明显。而移动互联网中， 移动互联网零售商选址不再重要。可以不受地理位置、消费人口、客流量的限制，可以在任何地方开店。

三、零售企业发展对策

（一）明确与移动互联网的融合战略定位

企业战略是关乎企业经营发展的基业，在激烈的市场竞争中是否能保持竞争力重要因素。面对移动互联网的巨大挑战和发展机遇，明确零售企业的未来发展重点和与移动互联网的融合战略十分重要。在保证现在渠道、客户利益下，企业需要结合行业的现状和发展趋势重新部署与移动互联网的融合战略，重新规划商业模式，制定行之有效的运营体系，部署战略定位，需要考虑企业定位、业务定位和客户定位、服务定位等方面进行深入思考。

（二）体验至上，终端参与

在移动互联网时代，传统零售企业取得竞争优势，必须要比竞争对手更了解消费者的需求，通过利用市场大数据的分析、和针对目标消费群体消费数据挖掘，了解消费者精准的用户体验感受，从消费者接触企业开始，从销售活动最开始设计购物体验，把互联网线上购物与传统门店线下购物的各自优势完美融合，尽可能地拓宽消费者的购物渠道和体验机会。

移动互联网的消费竞争中，移动终端成为商家必争之地。利用APP这个方便、快捷的消费方式，对于企业提升经营业绩，引导消费者知晓企业信息，参与企业活动有着不小的作用。同时APP可以收集和分析消费数据，帮助企业调整营销手段和战略布局。此外，还可以通过APP的定位，让消费者更容易地寻找到离他最近的门店引导实体店的消费。APP开发中不仅有购买功能，还可以通过各种优惠和积分互动方式吸引消费者，同时推出的各种生活类信息，让消费者参与其中，分享生活购物体验，倡导健康生活，宣传企业品牌个性、传播企业文化。

（三） 整合线上和线下资源

传统渠道都是依赖于线下渠道进行销售产品，转型线上线下融合发展，如何协调融合，可能是一个非常重要的课题，零售企业通过建设网上商城，利用产业联合、企业并购，交叉持股等方式整合资源，实现线上线下互补，实现放大效应，提高整体的经营效益。探索O2O经营模式，引导消费者网店在线支付购买商品，线下实体店取货，资源共享，融合发展，取长补短，达到相互融合。移动互联网平台的丰富与多元将催生更多新型商业模式，传统零售企业封闭过分依赖自身布局业务的方式越来越难以适应，移动互联网将带来是无限的可能，更多的整合企业内外资源，开拓互联网平台资源。

（四）调整营销推广的策略

越来越多的消费者不看电视、报纸，获取外部信息的主要渠道就是移动互联网，企业应该结合自身产品特点和优势，相应的调整营销推广的策略。移动互联网的自媒体的快速变革给了商家更多的机会和挑战，网络媒体平台消费者可以开放使用，随时随地发文章图片信息，自己成为信息的发出者，获得公众的关注。零售企业可以利用自媒体推广，利用微博、微信传播上企业信息，更接近消费者，取得用户的信任，让用户分享传播企业话题。同时可以利用内容运营，通过发送消费者喜欢的内容、题材，和目标消费者互动，与用户更多的接触，向消费者更多的推广企业。可以时常搞促销活动。特别注意的是互联网自媒体传播必须要持续，让用户持续听到企业的声音。企业不断摸索和求证移动互联网的新方法的同时，培养和引进电商人才才能策略全面落实执行。

（五）做优做强增值服务，找到企业的核心竞争力：

传统零售企业最大的优势是渠道终端，依赖线下渠道进行销售产品，企业可以做优做强增值服务。如收费、还款、快递收付等便民服务，加强生鲜食品经营，增强门店聚客和核心竞争力。在移动互联网时代，除了对市场大数据的分析、商品品类的选取、门店选址的分析等信息资源的整合以外，还需要针对目标消费群体及消费数据，企业服务特色、消费体验进行分析，并整合其他企业的优势资源，补充不足，加强和完善企业的核心竞争力。

总之，在移动互联网时代下，零售企业机遇与挑战并存。面对新形势，零售企业要充分发挥自身的优势，根据移动互联网的特征，优势互补，探索移动互联网与零售业的融合的发展，通过整合资源，调整经营战略，创新消费模式，守住自己在零售市场行业中的市场份额，继续发挥主导作用。

参考文献：

[1]李凤珍.经济新常态下我国实体零售业经营创新策略研究[J].商业时代，2016（05）

[2]李剑桥.我国零售业全面互联网化的战略对策研究[J].商业时代，2015（13）

[3]汪旭晖，李燕艳.多渠道零售商的定价策略研究[J].价格理论与实践，2012（03）

[4]张云霞.互联网经济下新兴商业模式的发展现状与成长路径[J].商业时代，2014（32）

[5]工信部.《2016年1月份通信业经济运行情况》.2016.

作者简介：

刘涛（1981- ），男，汉族，湖北武汉，硕士，讲师，研究方向：企业管理。