晨光改造大多数

周述海

拥有70 000家零售终端，这个文具行业的隐形冠军，通过产品体系、渠道结构等方面的创新，一步步量变而来。

接近70 000家零售终端，晨光文具经过20多年的打拼，造就了一个强大的文具王朝。从1995年设厂至今，国内几乎每个学校门口，都能看见晨光文具红黑相间的“M&G”的Logo。

而十年前，文具行业还处于兵荒马乱的年代，整个市场秩序比较混乱。那时，欠款、退货等情况比较严重，也存在串货、砸价等低级的竞争模式，形成了难以治愈的恶性循环。

晨光文具就像一个行业的革新者，依靠50个销售人员，整合了4 000人以上的经销商队伍，把不起眼的小品类做到了极致。

产品：创造差异化

近年来，中国传统制造业普遍面临着各类要素成本提升的威胁，以及越来越多的竞争者加入，山寨品、假货令这个市场的竞争变得白热化。

2007年，国内文具厂商对于中性笔设计还属于混沌期，晨光文具却率先确定了“学生文具”的概念，并将公司产品的消费人群定位为中学生，设计款式更加锁定中学女生这一细分市场。

这种差异化的策略，在当时闷头制造文具的厂商中，已经算是有智慧的了。晨光文具把中性笔杆、笔芯花着心思翻新，甚至刻意去讨好用户。晨光了解到很多学生喜欢漫画小说作家明晓溪的作品，便推出了其作品男女主角为笔身画面的中性笔系列。

中性笔在这一年，模具款式、设计色彩也都逐渐丰富起来。

产品款式的差异化，一直是晨光文具的亮点。当“技术派”真彩文具在文具行业初显风采时，晨光文具后来居上，一开始就打着“花样党”的招牌，吸引了众多紧跟潮流的消费者。例如将原来“黑一色”的含底座签字笔的底座，做成了黄色的卡通笑脸；推出“考试专用笔”；打造“孔庙祈福”系列等。其中，仅“考试专用笔”一项，就曾使其销量提升了20%以上。

如今，晨光文具开始与国际知名动漫品牌合作，紧抓IP授权生产。其先后获得了米菲、史努比、冬己、毕加索等品牌的文具授权，还与韩寒、英孚教育、知名插画师、同济大学产研学等进行跨界合作，用互联网思维思考用户，在多个细分市场成为领跑者。据2015年年报显示，其学生文具产品营收超过11.5亿元，同比增长26.55%，办公文具产品营收近10亿元，同比增长43.28%。

在一年200多款的新品中，晨光文具还为其设计申请专利保护。例如其市面上畅销的，并且已经形成支柱型产品的K35按动笔、GP-1111办公笔、MG-2180会议笔等，它们取得巨大销售成功的背后也有专利保护的壁垒支撑。

而为了配合设计创新，晨光文具还系统地进行了一系列的全国价格管控，以及二三线合作伙伴的大篷车品牌推介、经销商4S门店管理等一系列改革创造。

渠道：伙伴金字塔

2015年，晨光文具在全国拥有30家一级（省级）合作伙伴、近1 200家二三级合作伙伴，以及近70 000家零售终端。正是这样的渠道力量，使其近三年来，以每年25%左右的营收增长率保持着文具行业的“晨光奇迹”。

一开始，晨光文具与同行一样，产品走到消费者手中需要传统的中间渠道环节层层加价，只有给予经销商高回报，产品才能有高销售。但是，当真正和各地的大经销商打交道时，晨光文具才发现，这个链条上处处都是卡、要、拿。其他厂家开的条件足够好，大经销商就需要更加好的条件才会帮晨光文具代理。除此之外，在大经销商下还有二三级经销商。要是这样靠层层让利去获取人心，迟早会拖垮自己。

健康的商业模式，需要换一种方式。同样是2007年，晨光文具开始以省级为单位，花费重金培养一级市场的经销商，利用学习、培训、指导、辅助等方式，将他们逐渐培养成单一品牌的专销商。当稳定一级市场后，再安排一级经销商去开拓以市、县级为单位的二三级市场。但每一层只能设立唯一的代理，层层导向，直到终端店铺。这个模式就像保险直销模式和快消品分销模式的结合体，被形象地称为“晨光伙伴金字塔”。

金字塔的核心竞争力，是“层层投入，层层分享”的模式。晨光文具为了稳定单一品牌经销商的忠诚，一开始就推行地区唯一代理制、区域销售保护、杜绝跨省市串货，建立了与合作伙伴“稳定、共赢”的经营战略。

这一时期的终端文具店主，对于晨光的供货可谓信心十足。“周一新品到”——用7天时间，晨光文具可以让全国文具终端上架晨光新品。这样的效率，背后依靠的就是其构筑金字塔的众多经销商伙伴。

当然，晨光文具的分销并不是一成不变的。他们内部会定期对各下属渠道进行考核，如未达到标准，就会取消代理商的资格。

门店：零售终端管理

晨光文具的标准化零售终端品牌管理和特许经营管理，实现了文具行业中零售终端、经销商、制造厂商三方之间利润上的共赢。其与各级合作伙伴共同开发和管理各类零售终端，让大量普通文具店阶梯式发展，迈向样板店、品牌店、加盟店，最终为公司产品销售带来动力。

样板店

2007年开始，厂商开始摸索着如何建立品牌形象，愿意出钱出力把杂货店改造为“正规军”，晨光文具也在这一行列。一开始，晨光文具只是针对街道有广告效应，或者与店内客户经营实力雄厚的文具店进行争夺：利用喷绘布、铁架等材料帮助客户设计、制作、安装招牌，实现一条龙服务。为体现品牌效应，设计招牌的时候，企业Logo与客户的门头面积比例一般是五五分成或者四六分成。如果店内还有大面积的空白墙，就再贴上公司的写真或者KT板材质的广告图案。这样，一家文具店就算“抢”成功了。

每一个招牌全流程落实完成，大概需要3 000元。晨光文具的要求仅是希望商店能够售卖自己的产品。当时的文具小店，之前大都是怎么省钱怎么来，柜子拼拼凑凑，放一两万元的货，就能支起摊子做老板。晨光文具这样的提议，对于小商店来说并没有任何损失，当然接受度就很高了。

品牌店

从2009年开始，晨光文具在早期样板店的基础上，开始进行单店形象提升。把没有品牌、没有形象、没有灯光、没有道具以及像杂货摊一样的文具店改造成商品陈列、产品结构定位、装修风格、灯光效果等都符合晨光文具统一形象的品牌店。这种采用铝塑板、彩钢等高单价材质的招牌搭建，以及店内进行的局部装修和展示货架等，都是由晨光文具全权负责的。对比直接现金补贴，这虽然有诸多束缚，但是对于提升店面形象有很大帮助。因此越来越多的文具店老板，开始主动加入晨光文具品牌店。而在这个过程中，品牌店不再只是为晨光文具售卖笔芯等，而是开始卖书包、卖贴纸，甚至卖玩具。

这一步骤，让晨光文具开始超越同行，走上了轰轰烈烈的“街头零售文具店面管理革命”中。

连锁加盟店

尝到品牌店建设的甜头后，2010年晨光文具正式推进连锁加盟。晨光文具在四五万家门店中，筛选出优秀的门店进行升级包装，打造连锁加盟店，对于商户来说，就像“老店新开”。晨光文具的加盟店是“整店输出”模式，不单给加盟商配置晨光文具自家产品，还要输出有一定性价比的其他品牌产品。

对于一部分加盟店，原则上要求加盟店70%的商品由晨光文具配送，剩下的30%由加盟商因地制宜地自主调配。截止到2016年底，晨光文具连锁加盟店已超过万家。

晨光生活馆

消费升级随之对应的应当是产品升级。文具在过去很大一段时间里，都被消费者看作是低值易耗品。而现在，伴随互联网成长起来的90后、00后成为新一代消费主力群体，他们的购买能力直线提升。与此同时，他们对于产品的诉求更加多元化，整体要求也更高。

因此，2016年晨光文具成立了高价值事业部，建立晨光生活馆项目，打造“全品类一站式”文化时尚购物场所，开始了探索直营旗舰大店等新业务模式。

随着产品、品牌、渠道的集合优势，晨光生活馆于2016年第三季度，门店数量增加了168家，营收达到5 200万元。

除此之外，晨光生活馆的存在，还与晨光电商紧密联系着。生活馆不仅仅只是上述三者终端形态的升级迭代，更多的是，它开始充当晨光电商的线下体验场所，成为其品牌形象的展示平台。

互联网的连接基因，开始将原本碎片化的用户规模化，专注产品的晨光文具开始利用平台连接线上线下空间、连接自己专注的用户群体，将用户、平台甚至是未来可以想象到的大数据，转换成了其最核心的竞争力。