基于SERVQUAL模型的烟草专卖服务质量评价研究

李钊+陈辉

摘要： 文章结合烟草专卖服务的特点，将SERVQUAL模型运用于烟草专卖服务质量的评价中，构建了烟草专卖服务质量评价指标体系，并对所建立指标体系的维度、信度和效度进行统计验证，得到了修正后的烟草专卖服务质量的评价模型。通过回归分析，确定了评价指标体系各维度的权重。研究表明修正后的模型更适合烟草专卖服务的特征，对烟草专卖管理提高服务质量提供了有益的指导。

Abstract： According to the characteristics of tobacco monopoly services， the paper constructs the evaluation index system of tobacco monopoly service quality by using SERVQUAL model， and the statistical test is carried out to the dimension， reliability and validity of the established evaluation index systeml. Through the regression analysis， the weight of each dimension of the evaluation index system is determined. The results show that the modified model is more suitable for the characteristics of tobacco monopoly services， which has great practical value and provides a useful guide for improving the service quality of tobacco monopoly.

关键词： SERVQUAL模型；烟草专卖；服务质量；评价指标体系

Key words： SERVQUALmodel；tobacco monopoly；service quality；evaluation index system

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）35-0001-05

0 引言

当前烟草专卖面临着行业增长速度回落和需求结构空间变窄的难题，要求烟草专卖管理由单纯的行政管理型向服务管理型的转变。但是，由于各种因素的影响，这种转变还不是很理想。科学有效的服务质量评价起着指导烟草专卖服务方向的作用，有利于不断提升和持续改进烟草专卖管理的服务水平。论文从烟草专卖管理实际情况出发，首次将SERVQUAL模型应用于烟草专卖服务质量的评价中，构建了烟草专卖服务质量评价指标体系，为烟草专卖管理机构和管理者提供了更为聚焦的改善服务质量的理论框架，更好地提高服务质量。

1 烟草专卖服务质量的特点

正确认识烟草专卖服务的特点，是有效评价烟草专卖服务质量的必要条件。由于烟草专卖服务的特殊性，其服务特点主要有：

①管理与服务二者相辅相成、互相促进，且缺一不可[1]。加强管理工作，不仅有利于维护国家利益和消费者利益，而且能为零售客户创造公平、有序的市场环境。提高服务质量，可以赢得客户的尊重和赞同，并让客户积极、自觉的参与到管理工作中来，真正实现烟草专卖管理的目的，有效提升管理水平。

②烟草专卖服务质量构成的综合性。其服务质量是由服务设施、市场管理员、过程管理等各方面构成的。

③服务质量内容的关联性。烟草专卖服务质量是由有密切关联性的每一项具体服务活动所组成的。在服务过程中，只要某一个环节的质量出现问题，就会破坏客户对整个烟草专卖管理的印象，因此，烟草专卖质量管理中有一个流行的公式：100-1=0。

④客户评价的主观性。烟草专卖管理的服务质量是客户对烟草专卖服务过程的一种主观体验，由于受各种主、客观因素的影响，客户对烟草专卖服务质量的衡量标准带有明显的随意性、即时性、主观性。

2 烟草专卖服务质量评价SERVQUAL模型的初步建立

由于服务本身所具有的无形、异质和不可分离性，给服务质量的评价带来了很大的困难[2]。1985年PZB组合[3]提出的服务质量SERVQUAL评价体系对服务质量评价具有重大意义。该评价体系包括5个维度，分别是：有形性、响应性、可靠性、移情性和保证性，共计22个指标。SERVQUAL模型产生之初，被广泛使用在各个领域，被认为是一种经简单修改调整后就能广泛使用的服务质量评价工具。但随着SERVQUAL模型的推广，人们发现由于不同服务领域存在服务内容和环境的差异，需要根据具体情况选择评价指标[4]。PZB也强调SERVQUAL模型应该根据特定行业对量表进行调整或修改，包括对量表指标的增加、删除和改写。

烟草专卖服务质量指标体系的建立应能全面反映烟草专卖服务质量的各个方面，同时避免不同指标所涵盖内容的相互重叠与交叉。SERVQUAL模型的评价思想对烟草专卖服务质量具有适用性，但是由于烟草专卖的特殊性，有必要对SERVQUAL量表作出修改和调整。作者在对现有文献的检索中，还未发现有研究者利用SERVQUAL量表研究烟草专卖服务质量。本文以PZB开发的SERVQUAL量表为基础，通过理论分析和与专家、客户访谈，对SERVQUAL量表进行了调整和修改，具体包括六个维度，22个指标。

2.1 维度的调整

在查阅文献和调查研究基础上，本文在原SERVQUAL量表五维度基础上，增加了“信息系统支持”第六个维度。因为信息技术与网络环境的发展，实现了烟草专卖与客户之间的双向互动，通过信息系统可以满足客户的个性化、多样化和快捷化需求，因此成为影响烟草专卖服务质量的重要组成内容。

2.2 指标的调整

①有形性维度。由于烟草专卖管理是在严格执法的同时，积极服务烟草市场，因此做好宣传与信息沟通是市场管理的基础。因此，将原SERVQUAL问项“公司的设施与他们所提供的服务相匹配”改为“信息与资料的可获取程度”。修改后的有形性问项包括：服务环境的整洁舒适；服务设施先进，服务设备容易操作；市场管理人员的言谈举止和仪表仪容；信息与资料的可获取程度。

②可靠性维度。可靠性表现在市场管理员可靠、准确地履行市场管理与服务的能力，保证服务的无差错性。由于原SERVQUAL量表主要应用于商业组织，以增加利润为服务目的。烟草专卖管理具有明显的政策性，一般不会作出类似商业组织的承诺。因此将原SERVQUAL问项“公司向顾客承诺的事情都能及时完成”，改为“市场管理人员能够做到秉公执法”；将“能准时地提供所承诺的服务”，改为“市场管理人员各项业务处理正确无误”。同时保留了“遇到困难时的协助能力”和“当出现问题时，能够热诚地保证解决”两个问项。

③响应性维度。该指标要求市场管理员及时响应客户对相关服务的需要，反映了烟草专卖管理的服务效率。原SERVQUAL问项是通过问题的反向提问获取客户的看法，如“不能指望他们告诉顾客提供服务的准时时间”等，不符合中国人的思维方式，容易出现歧义。本文将所有反向问项改为正向提问方式。其次，从烟草专卖管理具有的行政执法特点，增加了“客户投诉响应及时”、“客户投诉处理结果合理”两个问项。修改后的响应性问项有：市场管理人员服务积极主动；市场管理人员与客户沟通主动；客户投诉响应及时；客户投诉处理结果合理。

④保证性维度。是指烟草专卖人员所具有的知识、礼节以及表达出的自信和可信的能力，能增强客户对烟草专卖管理的信心和安全感。由于原SERVQUAL量表主要用于商业领域，鼓励顾客购买其所提供的服务。同时在向客户访谈时，大部分客户对问项“员工增强顾客的信心”不理解，认为此问项与烟草专卖管理联系不上，因此将此问项删除。同样在商业领域中，由于存在商业欺诈问题，客户把交易安全放在重要位置。但在烟草专卖服务中不存在交易行为，所以将问项“客户在交易中感觉安全”加以删除。同时增加了“市场管理人员的现场指导能力”。因此，修改后的保证性服务质量问项包括：市场管理人员处置突发事件的能力；市场管理人员具有丰富的专业知识；市场管理人员的现场指导能力。

⑤移情性是指针对不同的客户要求，提供个性化的服务，满足客户的特殊要求。首先将原SERVQUAL量表中的所有负面性问题均改成正面性问题。其次删除了原SERVQUAL量表中“始终把顾客的利益放在第一位”这个问项。因为原量表主要用于商业领域，由于商业组织追逐利润的属性，不能始终把客户利益放在第一位。而在烟草专卖管理中，服务对象始终是客户，因而该问项显得多余。修改后的移情性问项包括：给予顾客个性化关注，如根据客户情况提供不同服务；市场管理人员准确地了解顾客实际需求；提供的服务很有吸引力；服务内容丰富。

⑥信息系统支持。本文的信息系统支持是立足于服务接触领域，从客户的角度感知服务企业的信息系统设施和支撑服务情况。信息系统支持问项包括：我通过网络可以清楚了解相关政策或服务，内容详细；在网上平台或者公司的网站能流畅地办理和查询业务；客户服务热线有较高接通率。

初步确定的烟草专卖服务质量评价指标体系如表1所示。

3 烟草专卖服务质量评价SERVQULA模型的统计分析

3.1 问卷调查

根据表1所建立的烟草专卖服务质量评价SERVQULA模型，设计了专门的调查问，调查内容包括两部分。第一部分是受访者的基本信息，包括性别、年龄、受教育程度、从事卷烟的销售时间、所在区域和所属业态等六道问项；第二部分基于本文构建的烟草专卖服务质量SERVQULA量表，测量受访者对烟草专卖服务质量指标的重要程度，共计22道题目。测量采用5级Likert法，由“非常不重要”到“非常重要意”，分别设置为1、2、3、4、5等五个等级[5]。

根据烟草专卖服务对象主要是卷烟零售户，问卷选择陕西省宝鸡市岐山县卷烟零售户作为调查对象。本调查共发放问卷250份，收回219份，有效问卷205份，有效率为82%。

3.2 调查数据分析与模型检验

①描述性统计分析。

利用SPSS18.0对样本数据进行分析。从表2中可以看出，男性受访者占63%，受访者年龄在31-50岁年龄段占74.13%。从从事卷烟的销售时间看，3年以上的受访者约占96.59%，说明受访者对烟草专卖管理较为熟悉。从地区可以看出城镇与农村比例分别为64%和36%。

②信度和效度分析。

利用SPSS18.0对所收集样本数据的CronbachsAlpha值进行计算，对样本总体进行信度分析。计算结果为0.832，大于0.7，说明调查问卷22个问项总体具有良好的内部一致性。利用Analyze-DimentionReduction-FactorAnalysis模块对调查问卷的效度进行分析，计算结果显示KMO系数值为0.748，大于0.5，通过了Bartlett检验；近似卡方值为748.826，Bartlett检验的F值为0.000，达到了显著水平，因此可以做因子分析。

采用主成分因子分析，根据特征根大于1的原则，提取5个公因子，并进行方差最大化正交旋转法，提取公因子的累计方差贡献率为62.75%，因子分析旋转成份矩阵运行结果见表3所示。

③因子分析。

本文中借鉴MichaelTracey等人观点，各指标在一因子负荷中应该大于0.5，在其他因子中应该小于0.4，否则将其删除[6]。表3中RS2（市场管理人员与客户沟通主动）、A2市场管理人员具有丰富的专业知识）和I2（在网上平台或者公司的网站能流畅地办理和查询业务）不符合文献要求，删除。删除后重新进行因子分析，累计方差贡献率为67.238%。此时又有1个指标RL1（市场管理人员能够做到秉公执法）不满足文献要求，同样进行删除，删除后的因子累计方差贡献率为72.528%。删除后进行因子分析最终得到表4。

根据特征根大于1的原则，在主成分分析过程中提取5个公因子，其累计方差贡献率为72.528%，说明建立的量表具有较好的效度。由于提取的5个公因子与预设的有差别，根据因子分析结果，重新对因子进行命名。公因子一，按照因子负载分析，包括RL2、RL4、A3、I1和I3，根据其内容命名为可靠性。公因子二，包括E1、E2、E3和E4，命名为移情性。公因子三，包括RL3、RS1和A1三个因素，命名为响应性。公因子四，包括T1、T2、T3和T4，命名为有形性。公因子五，包括RS3和RS4，根据查阅资料，借鉴相关文献，将其命名为补救性[7]。修正后的烟草专卖服务质量SERVQULA评价指标体系见表5所示。

4 烟草专卖服务质量评价模型的五维度的重要性排序

服务质量具有多维度，服务内容不同，客户对服务质量的各维度感知的重要性不同，因此需要确定质量管理工作的重点，使企业的质量提升工作有所侧重[8]。上海质量管理科学学院（2002）的研究结果表明：从调查的实际数据出发来确定权重，不易受其他因素影响，能充分体现顾客的意愿，具有较强的客观性。由于本研究中的各个题项的变量类型为等距变量，因此可以采用回归分析方法来确定各维度对总体服务质量评价的权重大小。

在进行回归分析之前，先进行相关分析，以检验是否可以进行回归分析。本文采用Pearson相关分析法来检验烟草专卖服务质量五维度和总体服务质量评价的相关关系，相关分析的结果见表6所示。

从表6可以看出，服务质量五个维度与总体服务质量评价间的显著性检验概率均为0.000，两者的相关度都非常高，证明根据因子分析得到的服务质量的五维度是服务质量评价的关键因素。接下来通过多元线性回归来找出服务质量五维度的重要性排序，结果见表7。

从回归分析的结果可以看出，服务质量总体评价=4.0182+0.278*补救性+0.233*可靠性+0.202*移情性+0.176*响应性+0.111*有形性。由于回归系数所代表的就是权重，所以，根据系数的大小我们可以得出服务质量五维度的重要性从大到小依次是：补救性、可靠性、移情性、响应性和有形性。

5 研究结论

本研究通过实证分析，将传统的服务质量SERVQUAL模型应用于烟草专卖服务的评价中，得到一种评价烟草专卖服务质量较为合理的指标体系，对改进烟草专卖服务质量具有很大的参考价值。但因为烟草专卖服务的特性，在服务质量构成的维度和具体指标方面，与传统SERVQUAL模型存在着一定的差异。具体研究结论如下：

首先，所建立的基于SERVQULA模型烟草专卖服务质量指标体系包括：可靠性、响应性、移情性、补救性和有形性五个维度，与原SERVQUAL模型相比，增加了补救性维度，并将可靠性与保证性维度合并成可靠性维度。该五项维度更符合烟草专卖管理具有的行政管理属性。

其次，新的烟草专卖服务质量指标体系对每个维度下的二级指标也进行了修正，与原有SERVQUAL模型相比，变化比较大。主要原因是原SERVQUAL模型主要用于商业企业的服务质量评价，而烟草专卖管理具有管理与服务双重属性。

第三，论文从定量的角度确定了烟草专卖服务质量构成维度的不同权重，根据其影响，由大至小分别为补救性、可靠性、移情性、响应性和有形性。这与学者们以前的研究存在着差异，如A.Parasuraman、ValarieA.Zeithaml和LeonardL.Berry（1991）的重要性排序是可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。本人认为，这种差异的形成主要在于调查所选择的行业不同。SERVQUAL模型一般主要用于商业领域，包括银行、保险等行业，因此客户更重视可靠性和安全性。烟草专卖管理具有政策和执法的特点，客户对业务处理的正确无误、现场指导和问题的快速解决问题更加重视。客户对烟草专卖管理的补救性重视程度较高，这反映了烟草专卖管理的特点。

相对来说有形性的重视程度最低，据我们调查了解的情况，随着网络技术的推广，用户更关注网上业务的办理，因而对有形服务的要求在降低。新评价体系为烟草专卖管理机构和管理者提供了更为聚焦的改善服务质量的理论框架，更好地提高服务质量。

论文首次将SERVQUAL模型应用于烟草专卖服务质量的评价中，通过统计分析，对评价指标的维度和指标进行了的评估与修正，但也带来了许多局限性。第一，由于数据的获取很大程度上受到研究范围和经费的影响，样本比较集中，分析结果可能存在一些局限性。第二，数据的收集采取自我陈述式问卷，因此也可能存在着个体差异。所有的这些问题有待于后续的深入研究。

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