山东院品牌传播初期相关问题浅析

伏睿

摘 要：品牌代表着企业未来的竞争力和盈利能力，判断一个企业未来的发展，品牌实力比财务现状更有指导意义。随着市场竞争的加剧，品牌的重要性愈加显现。本文研究了品牌的内涵，提出了企业建立品牌的必要性和重要性，结合山东院实际分析了品牌建设现状及存在的问题，并总结出山东院企业品牌传播中的三个有效实践。希望通过本文的研究为企业品牌的建立和提升提供有益参考。

关键词：品牌；传播；定位

1 山东院的品牌建设现状

作为一家具有五十余年历史的企业，山东院对产品的质量、企业的口碑非常重视，但是真正开始提出品牌建设理念、关注企业品牌建设却是在近几年，尚处于有意识的品牌建立初期。

1、确立企业发展战略

2010年2月，在八届四次职工代表大会暨2010年度工作会议上，明确提出“两化一创”战略，即“培育差异化优势，提升国际化能力，创建国际型工程公司”。其内涵为：服从服务于国家三代核电自主化大局，以坚持科学发展为根本宗旨，以面向电力工程建设全过程提供管理和咨询服务为主导产业，培育和发展企业在业务领域、服务模式、技术能力、投融资能力、核电发展平台等方面的“差异化”优势，提升我院在人才队伍、市场开发、商务能力、项目实施能力、理念思维等方面的“国际化”能力。力争用5年时间，把山东院建设成为创新能力强、品牌信誉好、差异化优势明显、国内外市场并举、核心竞争力突出的国际型工程公司。[2]

2、提出“品牌建设工程”

2014年2月，在山东院九届四次职代会暨2014年度工作会议上，提出加快实施“六大工程”：面对新的竞争环境，为继续保持竞争优势，真正做到企业的发展有规模、有跨度、有引领、有差异、有品牌，要在“两化一创”战略的指导下，扎实推进大客户工程、资质建设工程、技术创新体系建设工程、质量提升工程、品牌建设工程、知识管理体系建设工程等“六大工程”。[2]其中，品牌建设工程是指：对照创建国际型工程公司的目标要求，加强内质外形建设，提升市场影响力和美誉度。要制定中长期的品牌战略规划，确定阶段性目标和行动方案；选择有代表性的依托项目和工作，突出抓好“创新、品质、管理、服务、诚信”等重点环节，找准品牌建设的突破口和着力点，将品牌意识渗透到企业运营管理的各个层面，实现科研、设计、管理、服务等各环节的相互协同，促进品牌建设与业务发展同步提升。

2 品牌建设要处理好三大关系

在山东院品牌塑造和传播中，集中存在三大矛盾关系需进一步理清。

1、品牌内容是求全还是求专

山东院是一个以提供电力设计咨询、项目管理服务为主要业务的企业，致力于为全球客户提供安全、经济、高效、清洁的能源解决方案。近年来，企业架构进一步完善，在火力发电、新能源、输变电、核电等领域形成集技术研发、工程咨询、规划评估、勘察设计、项目管理、工程总承包、调试运行、寿期服务和培训于一身的发展格局，具备为电力工程建设和运营提供全产业链条服务的资质和能力。

2、品牌定位是最好还是最领先

作为品牌的基础和载体，产品是指那些在市场上可以让人注意、获取、使用，或者能够满足某种消费需求和欲望的事物。在市场竞争中，好的产品是加分项，但是在品牌定位和传播中，应处理“品质最好”和“最领先”这两者之间的关系。

质量很重要，但品牌的创建依靠的不仅仅是质量，在品牌的传播中，要在客户心智中建立一个强大的对质量的认知，即塑造“最领先”的品牌形象。例如具体到山东院某一电站设计的项目中，着力向客户传播的理念应从最好的电站设计转向最领先的、最适合客户需求的项目。

3、品牌是成本还是投资

品牌是企业的无形资产，品牌建设是一项系统工程。在区分品牌形象时，企业往往将经营与品牌混为一谈，同时，将品牌归为成本，而不是投资。

企业经营是指以企业为载体或经济组织的物质资料经营，是指企业经营者为了获得最大的物质利益而运用经济权利用最少的物质消耗创造出尽可能多的能够满足人们各种需要的产品的经济活动。在企业活动中，优秀的员工、企业的产品、企业具备的能力等等因素，是企业经营的范畴，并不能等同于品牌。

3 山东院品牌建设三个有效实践

1、以市场与客户为主的品牌发展方向

清晰的品牌愿景可以赋予品牌强大的生命力，赢得公众的认同感。与之相反，缺乏清晰的品牌愿景，将销售额或是排名目标作为愿景，很少思考品牌能够为消费者带来怎样的价值，只能用价格战与竞争对手抗衡。

山东院是以致力于为客户提供安全、经济、高效、清洁的能源解决方案为发展愿景。坚持市场导向、为客户创造价值是企业重要的价值理念。首先，从企业战略上为市场文化的确立做好顶层设计。“两化一创”战略中，无论是差异化指标，还是国际化指标，每一项都聚焦市场需求。战略指导员工行为，员工行为促进战略落地，山东院形成了人人关注市场、人人以是否有利于市场为主要工作标准的思想共识和行为公约。其次，在价值理念培育上突出市场核心地位，坚持以市场为导向，重服务、有担当、创品牌，是山东院一直强调的价值理念和行动指南。第三，企业管理架构为市场开发搭建组织保障，山东院全企业、全业务架构的矩阵式管理模式在协同配合上已形成一种文化自觉。第四，企业能力提升紧贴市场和客户需求，山东院紧紧围绕市场需求和项目目标，以市场为导向组织技术研发，把先进的技术成果和高水平项目实施转化为企业竞争优势。

2、由被动回应到引领需求的转变

在山东院负责设计的新疆信发世界首台110万千瓦超超临界空冷机组工程的设计中，该项目业主最初拟建两台66万千瓦火电机组，山东院综合考虑国内100万千瓦火电技术和装备制造能力，为业主推荐了建设2台110万千瓦机组的技术方案。最终不但为业主大大节省投资、取得了很好的经济效益，也刷新了火电行业机组容量纪录、树立了火电建设新的标杆。另外，通过打造一批不同等级“数字化、超节能、超低排放”示范电厂样本，以技术引领客户需求，确立了行业高端品牌形象，设计投产的临沂350MW、日照600MW、农六师1000MW等项目，成为全国同期同类机组技术和经济指标的行业标杆，技术进步引领了市场开拓。

3、互联网时代“你”的参与

在一家国际知名品牌咨询机构发布的2014最佳中国品牌价值排行榜上，互联网品牌腾讯首次位列排名第一，结合苹果与谷歌从2012年以来成为该榜领军品牌的变化，标志着一个全新时代的来临——“你的时代”。腾讯公司副总裁认为，“在你的时代里，腾讯以连接一切，让世界更美好的品牌理念，通过连接用户的一切生活场景，不但给用户带来价值，同时也给合作伙伴和投资者带来价值。”

山东院以项目创品牌，以品牌赢市场，“有形”的产品和“无形”的品牌相互促进，有力地推动市场开发。山东院市场开发战略中的大客户战略，即主动的适应和满足客户需求，加大对市场营销的资源投入，培育和维护有重要战略意义的大客户。目前山东院“大客户”合同已占合同总额的70%，与酒钢集团已合作15年，与神华集团已合作10年，山东院像爱护自己眼睛一样珍惜客户的信任，从来不做“一锤子买卖”，“二次开发”的成功，源于客户对山东院品牌的认同。

参考文献

[1]张平淡，品牌管理，北京，中国人民大学出版社，2012.6，1～9

[2]山东院2010年、2014年工作报告