媒介融合供给博弈分析

余承周

【摘 要】借助新媒体手段拓展供给是电视媒体最优策略选择，电视供给博弈是在新媒体技术、行动的已知行为参照下进行的。电视与新媒体的博弈是在多阶段完全信息状态下进行，“逆向递归”法成为电视策略行动的行动轨迹。声誉维持是电视与新媒体完全信息重复博弈中的有效均衡策略，优化新闻声誉需要关注当下供需错配症候。

【关键词】电视；新媒体；供给；博弈；策略

【基金项目】本文系2016年安徽省社会科学创新发展研究课题重大项目《媒体融合时代电视供给侧改革理路研究》阶段成果， 项目编号2016ZD006。

所谓博弈是参与者在允许的条件下进行策略选择，争取各自收益的动态过程。媒介融合的大环境迫使传统电视媒体参与新媒体竞争博弈，为了争取生存空间，电视在内容供给的策略上必须优化。电视与新媒体构成了一对既相互激励又彼此对抗的博弈结构。电视所隶属的媒介产业在经济新常态的形势下，供给侧改革的需求与大经济系统中的其他产业一样迫切。在电视媒体出现的早期，是由政府主控主管电视的组织、生产、销售，电视的供需关系可以运用经济学的“萨伊定律”来理解，即供给决定需求，或者说是供给创造需求。随着中国媒介经营体制的改革，电视的市场化运作从管理、经营等多个方面渐次展开，当下，电视媒体面临的经济结构也发生了很大的变化，其竞争主要来自内外两个方面，其一是内部，各电视媒介间竞争日趋白热化，这就直接导致成本的攀升，以各大电视台的迎新春晚会为例，为了树立自身的品牌形象，动辄上千万上亿元的投入屡见不鲜。其二是外部，电视正经历着一个自身的非连续性发展过程，这一变化的推动者就是新媒体技术，电视不可回避新媒体竞争介入的潮流。电视与新媒体的供给博弈行为见下表。

在以上模型中，a代表媒体融合供给带来的收益，c代表媒体融合供给带来的成本，除去成本的（a-c）作为媒体供给的实际收益，当电视媒体与新媒体融合供给时，两者的收益将是（a-c）/2，常规环境下（a-c）/2的收益值是大于0。以上博弈模型中可以看到，电视媒体只有在主动创新的假设中才能够实现稳定收益和收益最大化。融合供给成为新的媒介生态环境中电视媒体生存发展的最佳策略选择。

博弈过程是指对局双方根据情况变化调整自己的策略以达成自身最佳收益。新媒介以其灵活的收视方式、丰富的收视内容，成为当前传统电视最主要的竞争对局者。从现象数据来看，以手机、个人PC为代表的移动新媒体受到现代观众的青睐。根据中国互联网信息中心的数据，截至2015年12月，中国网民规模达6.88亿，手机网民规模达到6.20亿人，网民中使用手机上网人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。网络视频在网民中的使用率达到69.1%。[1]与此同时，电视终端收视量呈递减之势，根据数据显示，2013年上半年同比下降了2分钟至167分钟；2014年上半年同比下降4分钟；2015年上半年同比下降7分钟。[2]

电视供给拓展的动态博弈

博弈理论根据对局的过程将博弈分为静态博弈和动态博弈，前一种模型中由于竞争信息不完全，博弈双方即便是先后作出决策，后者对前者的行动也一无所知；而在后一种状况下，后者的决策是在对前者充分了解基础上展开的。也就是说，“在这一背景下，博弈的策略所对应的是相机行动计划而不是非相机行动。”[3]虽然当下的移动新媒体相对于电视是新进竞争者，但是新媒体对原本电视生态的搅动已经成为一种可见可析的行为现象。无论是新媒体的传播特征还是运作规则都已经清晰的呈现在电视媒体的决策者面前，也就是说，电视与新媒体的博弈是在一个已知行为的参照下进行的，新媒体在抢占电视受众的同时也为电视进一步的行动提供了参考。蔡雯教授认为，传统媒体与新媒体的融合有三个维度的内容：一是内容融合，二是渠道融合， 三是终端融合。[4]电视可以通过合作借助移动新媒体技术构建一个产业结构，以满足社会需求和获得自身持续发展。电视顺应新媒体数字化传播的要求，将节目内容数字化以适合跨平台、跨媒体传播；破除广电网络与无线移动网络的内容传播壁垒，实现多渠道收视，这一策略组合将为电视在新生态中的生存提供新的态势均衡，同时，移动视频网站也需要借助热播节目吸引用户点击量。以电视剧为例，据统计，《花千骨》《芈月传》《伪装者》等剧作在稳居各大卫视收视前列的同时，在优酷、爱奇艺、腾讯、乐视等视频网站的播放量也取得佳绩。据统计，2015年度，有13部电视剧网络播出量达到30亿次以上，《芈月传》《花千骨》《琅琊榜》在全网范围内获超百亿流量。[5]业内人士认为，当下中国电视节目单屏供给过剩，全网协作成为去过剩产能的有效渠道。我们假设这一博弈过程中电视的原本收益为a，实现多终端播出的收益将会因为受众的减少成为a-x，此时a-x0，所以可以推测a-x<（a-x）+y，电视节目在跨平台播出后受众数量得到提升。

多阶段博弈下的电视与新媒体

早在1978年，尼古拉·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）对计算机工业、出版印刷工业和广播电影工业的发展趋于重合提出不同工业“即将和正在趋于融合”的预言。电视早期与新媒体的合作只是将电视节目投放在视频网站以供用户在互联网上收看，以拓展收视率，行业还就此提出“全媒体收视率”的概念。到如今与移动终端从宣传到营销全面合作，电视与新媒体的博弈不是一次性对局，而是随着技术和理念的深化不断推进。假设博弈的初始阶段是0依次到1、2、3.……k，每一个对局者的行动组为a，历史阶段为h，新媒体的策略选择是a=k×h。我们可以得出电视作为一个进入者的策略选择是a+1=（k+1）×h→∞。多阶段博弈的全称是“多阶段可观察行为博弈”，这种模型的特点有二，其一，在每个阶段，进入者知道参与者在以前一个阶段里所采用的所有行为，包括其行为特征；其二，各参与人在一个阶段是同时行动的。在斯塔克伯格博弈中，多阶段博弈被分成两个基本阶段，其一是初始阶段，在这个阶段进入者只是观察，并没有入局。到了第二个阶段是追随者了解领导者的生产水平和生产特性，从而选择自己的产出水平和生产方式，这种后发性的策略制订被称之为“逆向递归法”，简言之就是以a为参照进行a+1策略的制定。我们将电视与新媒体对应到这个模型中去，无论是早期的电视网与互联网的连接，还是电视与移动互联终端的全方位合作，电视都是在新媒介技术呈现出新的传播势头并且后者的传播特性都清晰可辨的状况下做出的。2014年，安徽卫视在其VIP客户高峰论坛上宣布与腾讯视频合作，将新媒体纳入电视营销结构中去，提出“大剧营销”升级概念：“大剧2.0”产品。这种营销模式中，新媒体视频网站营销不再是与电视分隔的，而是将内容、营销进行多屏联动推广。透过现象可以看到电视媒体是在政策、技术及移动收视的潮流下做出的a+1创新决策。移动互联技术会不断发展，当时间h趋于∞时，时间这个衡量因素永远存在，这样的重复博弈依旧会继续下去。

电视供给博弈中的“声誉效应”

电视自上世纪五十年代在美国勃兴至今已历时半个多世纪，围绕电视相关的产业链也相当完备。内容生产和内容供给成为电视生存的核心竞争力的基础，同时严格完备的“守门人”制度树立起电视媒体可信的主流媒介形象。电视的媒介声誉业已成为一种资产，这种资产是新媒体行业很难短时期内赶超的。声誉也就成为电视与新媒体完全信息重复博弈中的有效均衡策略。新媒体在与电视博弈过程中观察到对方的博弈方式，判断电视会在将来继续这一博弈策略，从而会调整自身的行为，扩大自身收益。2016年6月7日，乐视视频在上海电视节上宣布其电视剧战略，预计未来有150亿的电视剧战略规划，涵盖多种类型的电视剧53部。据统计，2015年各视频网站网络剧达到355部。新媒体凭借自身非线性传播优势，在销售的“长尾”能够获得更多收益。所幸的是，电视相较于新媒体其声誉更主要的建构基础是新闻类节目。电视媒体的名栏目、名主持能够有效的扮演“舆论领袖”的角色，在构建社会议程设置方面电视新闻节目的作用不可替代。此时的声誉“使我们可以在一个无限重复博弈的众多均衡中进行挑选和选择，声誉效应可以为我们的直觉提供支持——某些均衡是特别合理的。”[6]主流电视媒体的新闻节目通过移动收视端获得供给拓展，电视长期建立起来的公信力是电视新闻内容供给的附加优势，这种优势会形成溢出效应，成为多屏用户收视的依赖路径。形式、内容优化是电视声誉在新媒体环境中维持效益的策略。当下电视新闻类节目存在众多症结，诸如：会议新闻过度、动态新闻缺乏、新闻同质化等症候，[7]这也成为解决当下供需错配的行动入口。

注释：

[1]CNNIC.2015年第37次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL]. http：//www.199it.com/archives/432572.html.

[2]2015上半年电视收视数据调查分析[EB/OL]. http：//www.askci.com/news/chanye/2015/09/09/21115

7stpj.shtml.

[3][5][6]朱·弗登博格，让·梯诺尔.博弈论[M].黄涛 译.北京：中国人民大学出版社，2010：55、305.

[4]蔡雯，王学文.角度、视野、轨迹：试析有关“媒介融合”的研究[J].国际新闻界，2009（11）.

[7]张涵，张志君.中国本土电视传播机构供给侧改革策略[J].中国广播电视学刊，2016（5）.

（作者：安徽广播影视职业技术学院讲师）

责编：姚少宝