基于供给侧改革的电子商务营销策略研究

摘要：供给侧改革是在全球经济持续出现下滑的背景下，中国推出的重要改革战略举措。电子商务和供给侧改革相辅相成，供给侧改革为电子商务的发展提供更加有效的平台，同时电子商务的快速发展也为供给侧改革提供有利条件，在此环境下的营销，就需要不断完善硬件设施，细化营销服务，提升快速反应能力，方能适应变化的市场。

关键词：供给侧改革；电子商务；营销策略

一、供给侧改革推出的背景及其正确理解

在当今世界，政府已认识到存在市场失灵，需要进行经济调控。但从需求侧观察市场失灵与从供给侧观察市场失灵的涵义是不同的。

从需求侧观察，市场失灵主要是其功能性局限，市场即使能够顺畅运行，仍然可能发生需求不足和非自愿失业的不合意现象。因此，以需求管理为基本内容的宏观政策具有货币性、短期性和总量性，即政策措施主要是在货币层面操作，包括调控货币供应和财政收支的松紧；调控时间是短期的，即通过“熨平”经济波动周期；调控和干预着力于生产总量的增长率、就业率、物价总水平、进出口总量等总量指标。

从供给侧观察，市场失灵主要是由于存在结构性障碍，市场未能顺畅运行，导致调节机制的系统性失效。因此，从供给侧着力的对策措施是实体性、长期性和结构性的，即主要是对实体经济层面的调整，着眼于取得长期效果，例如提高劳动生产率、增强经济活力、提高技术创新能力等；调控和干预主要着力于化解特定产业的过剩产能，消化库存，促进产业结构升级。通过体制机制改革激发微观主体活力和技术创新能力，发挥市场机制在资源配置中的决定性作用。

供给侧结构性改革要达到的紧迫目标，一是稳定经济增长，二是实现经济转型升级。稳定经济增长的含义不再是采取刺激性政策来扩张生产规模，而是激活实体经济新的内生动力，提高潜在增长率水平。实现经济转型升级的含义是逐步摆脱资源驱动和投资驱动，转向创新驱动的增长模式，使产业结构现代化、绿色化、高效化，产业升级体现创新、协调、绿色、开放、共享的新发展理念。

进一步的理解就是供给侧结构性改革是从提高供给质量出发，用改革的办法推进结构调整，矫正要素配置扭曲，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性，提高全要素生产率，更好地满足人们的需要，促进经济社会持续健康发展。推进供给侧结构性改革，是着眼于我国经济发展全局提出的重大战略思想，是适应和引领经济发展新常态的重大战略部署，对推动我国经济转型升级具有重大指导意义。

我国实施供给侧结构性改革需要“五大政策支柱”，即宏观政策要稳、产业政策要准、微观政策要活、改革政策要实、社会政策要托底。“五大政策支柱”整体融合、有机结合、相互配合，是为推进供给侧结构性改革营造更好的环境和条件。供给侧结构性改革的重点是抓好去产能、去库存、去杠杆、降成本、补短板。科学的把握这五项重点任务的内涵，通过得力的政策举措逐项加以落实，切实解决我国经济供给侧存在的问题。

二、供给侧改革环境对电商营销的影响分析

在经济发展总体放缓的大背景下，国家推动供给侧改革是B2B电商发展的重要契机。“互联网+传统产业”将在B2B电商领域迅速成长。供给侧改革对电商的影响是双向的，积极的和互动的。

1.供给侧改革对电商的发展是正向推动

里昂证券分析报告指出，在“互联网+”战略的支撑下，中国经济首次以互联网为中心，爆发出惊人市场潜能。据估算，2016年中国电子商务交易额有望达到约3.5万亿美元，比2014年大幅增长64%。美国经济观察家、《第三次工业革命》作者杰里米·里夫金认为，得益于供给侧改革框架下的政策措施，中国新经济迎来空前发展机遇。所谓“供给侧改革”，就是从供给、生产端入手，推动传统产业转型升级，培育新兴产业，提升产业竞争力。

2.电商的迅速发展也倒逼供给侧改革

作为互联网和实体经济深度融合的电子商务，不仅扩大了消费总需求，也倒逼供给侧的改革创新。在互联网和各领域深度融合的潮流下，2015年4月，阿里巴巴与地方政府以及国家质检总局等各政府职能部门合作，打造的“中国质造”的项目，旨在将中国优秀制造业的块状经济与互联网进行深度的融合，为传统的制造业、企业打通消费需求，直达生产制造的快速反应模式。

这正好契合了中国制造业转型的特点和方向。通过电子商务平台的助推，各地企业逐渐摆脱过去单一的依靠每年春秋两季的广交会、义乌的小商品市场、深圳经济特区的贴牌出口等集中交易模式进行的的营销活动，以及过度依赖遍布全国固定的商场、超市和摊位等进行销售模式，纷纷转向电子商务交易，推动电商交易的迅速发展。

3.供给侧改革和电商形成互动，有助于产业转型升级的成功实现

阿里巴巴作为电商龙头企业的率先示范，推动中国质造产业带的形成，所有的商品都要经过质检部门和食品药检部门的鉴定和认证，包括严格的抽查，以此倒逼和推动产品的质量的保证和可靠，形成电商助推产业带转型，帮助产业带打造产业优势，形成品牌形象，提升高质量、高层次的产能形成。

互联网把商品和服务价值链的各个环节全部打通，生产制造可以实时掌握市场需求信息、销售数据，就可以实现供需的精准匹配、按需组织生产。阿里巴巴称之为C2B模式。C2B模式包括大规模个性化定制，也包括普遍意义的“拉动式供应链”，即需求端拉动生产制造。

要实现供需匹配，就必须对生产制造环节进行柔性化改造，即小批量也可以生产、大批量也可以做，而且要压缩出货周期，快速响应市场需求，这也正是制造业转型的方向。

三、电商市场的发展态势分析及营销策略

截至2015年底，中国使用互联网办公的企业已经达到90%，互联网应用基础已经基本夯实。一方面，随着互联网的发展，中小企业已经基本上把传统的商铺搬上了互联网门户的宣传模式；另一方面，企业使用互联网主要用于收发邮件，获取或展示信息，直接用于业务交易的仍然不多。艾瑞分析认为大多数企业并未真正走入企业电子商务化阶段，即通过互联网信息服务实现在线交易全过程。中小企业电子商务仍然具有很大的发展空间。

随着云计算和大数据技术的提高，物理硬件性能以及计算能力的高速发展让数据的收集、存储和处理成本大幅下降，数据处理方式和速度大幅提升，让可以被处理的数据数目和类型增长和变异技术的提升使得传统行业的数据分析范围和应用场景更加多样化，分析价值也越来越大，这样B2B电子商务将得到极大的发展。一方面更为精准地分析市场需求，提高交易的质量和效率；另一方面，通过云计算和大数据分析，B2B电商能够将企业的交易数据提供给银行等相关金融机构，作为企业融资的重要信用凭证。

2015年中国电子商务市场交易规模16.4万亿元，增长22.7%。其中网络购物增长36.2%，成为推动电子商务市场发展的重要力量。另外，在线旅游39.9%、本地生活服务O2O38.3%的增长共同拉动电商增长。

电商的发展正在冲击和改变着传统的价值观念，市场变化使企业的营销策略必须适应新的市场特点。

1.电商B2B平台是重要载体

电商产业带的形成要求企业整体营销能力必须得到提升。B2B在优化整个产业链的上下游、建立以区域特色为主的电商产业带中发挥着重要的作用。首先，电商B2B平台能够帮助产业带的客户减少购买程序，优化采购渠道，降低采购直接成本，其次，平台能够运用本身优势资源，为卖方做好网络营销，拓宽销路。同时，由于电商产业带一般都与当地政府展开多方合作，电商产业带的模式对于孵化具有地方特色的电子商务生态圈也是积极的探索。各区域未来将依托区域产业集群优势，加强区域内产业资源、企业资源的集聚，同时带动电商企业和电商相关配套企业入住，以区域特色为主的电商产业带的发展将带动周边地区发展特色电子商务，提升区域整体的电子商务水平，更好的促进区域经济的发展。

2.移动电子商务成为营销策略关注的重点领域

近年来，移动互联网保持高速发展态势，并加速向经济社会各领域渗透，带动电子商务由传统PC端加速向移动端迁移，移动电子商务正成为当前电子商务发展的新力量，同时也开启了电子商务发展的新空间。相较于PC端，移动购物受时间、空间限制更小，与线下消费场景的交互方式更具情景化，未来移动端市场潜力无限，移动互联网加速渗透带动各领域O2O应用竞相发展。

3.跨境电商异军突起，企业营销面临新挑战

跨境电商的迅猛发展使得那些还没有进入或者刚刚进入中国市场的国际品牌获得了更多的关注，降低了建立品牌知名度和分销网络的成本。但跨境电商的崛起也是双刃剑，随着中国的网购人群越来越懂得货比三家，如何制定全球的价格体系对于国际品牌将是一个挑战。

4.农村市场成为电商争夺的新焦点，强化硬件设施和细化服务成为营销的关键

目前中国乡村人口超过六亿，过去传统商业对这些地区的渗透还不足，消费潜力还没有被充分挖掘，随着互联网普及率的提高，特别是移动互联网的普及，这些地区的消费潜力将被逐渐释放。农村地区除了有旺盛的购物需求外，还有大量的外销需求，在这方面，互联网的信息传递优势得以充分体现，基于为农村生产者和消费者服务的农村电商成为新的增长点。而农村的硬件设施是制约营销策略实施的主要障碍，要提高农村市场的电商就需要在细化服务上下功夫。

参考文献：

[1]孙亮，石建勋.中国供给侧改革的相关理论探析.新疆师范大学学报（哲学社会科学版），2016（05）

[2]黄剑.论创新驱动理念下的供给侧改革.中国流通经济，2016（05）

[3]朱艳，韩小宁.“ 互联网 +”思维下农产品电子商务营销模式研究——以2015 烟台大樱桃营销为例.科技视界，2016（03）

作者简介：

王兴邦，男，教授，从事营销管理的教学与研究。