基于借势营销对卷烟营销策略优化的思考

刘智+邹瑾+黎栋+陈阳+曹绍彬

摘要：当前烟草商业公司仍是坚持专卖制度的垄断经营企业，在特殊体制运行模式下，烟草行业在产品品质、货源组织、终端建设等方面取得了一定的成绩与发展。随着国家改革的快速推进，行业进入改革深水期，市场化取向改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。本文从卷烟营销供求关系、市场价格、品牌培育和需求预测视角出发，分析卷烟营销存在的短板与问题，结合槟榔行业营销策略分析和专营店案例成功经验提出卷烟营销策略优化建议，对优化卷烟营销策略、提升服务效率有一定的参考意义。

关键词：槟榔；营销策略；卷烟营销；优化

借势营销：将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。借助消费者自身的传播力，树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售的营销策略。

随着市场环境的不断变化，行业改革对当前卷烟营销提出了更高的要求。基层营销部门水平与营销方式是决定烟草公司是否能冲破困境、逆势而上的重要因素。

1.卷烟营销现状及问题分析

1.1产品供求失衡

卷烟营销是一种基于专卖体制下的垄断经营模式，这种模式对烟草规范与发展起到一定的促进作用，随着市场环境的变化，该模式对行业发展带来一定的制约。商业公司从工业企业调入不同的卷烟品牌时，往往需要考虑到卷烟产品的结构、品牌发展规划以及利差现状，可能有一部分卷烟产品不一定能适销对路。近年来，烟草公司实行稍紧平衡的产品投放策略，按照结构提升需求，导致边远散市场低档烟无法满足零售客户和消费者需求，而城镇高档位客户高档烟供应紧张，部分假、私、非卷烟流入市场，影响零售客户盈利水平。今年以来，由于市场价格疲软，社会库存高位运行，市场供需性矛盾突出，导致零售客户对烟草企业满意度和依赖度降低，并加剧真品卷烟非法流通等不规范行为发生。

1.2市场价格不规范

与烟草商业企业相关的卷烟价格主要为调拨价格、批发价格和零售价格。由于各种因素影响，部分客户卷烟实际销售价格并未按零售指导价经营。部分货源紧张而本地市场有消费习惯的品牌实际销售价格超过烟草公司零售指导价，货源充足而本地区没有消费习惯的品牌实际销售价格低于零售指导价，甚至低于烟草公司批发价。部分零售客户经营不规范，扰乱市场价格。比如：从事批发经营的高档位客户，在事件烟经营中，降低卷烟零售价格，带动其他商品销售；部分中小客户为获取紧俏烟故意多购进卷烟来提升自身店铺档位，该客户实际经营能力不高，为尽快回笼资金，往往低价销售顺销卷烟。

1.3品牌培育未延伸到消费者

《新广告法》出台，很大程度上限制了品牌培育开展，目前主要采取工商分离品牌培育模式，部分地区正在探索和推进工商协同营销，在实际执行时，工业企业依托商业企业搭建平台，将新品介绍给烟草公司和部分零售客户代表，再由烟草公司将品牌向零售客户宣传，零售客户再介绍给消费者。这种单向线性模式往往会造成品牌信息流失，培育效果不明显。前几年卷烟经营处于销量、结构等指标快速增长的机遇期，部分营销人员观念陈旧，管理意识强于服务意识的工作状态。今年以来，市场状态低迷，客户承担的压力越来越大，在新品培育过程中，客户和消费者难以从情感上接受从而形成新的消费习惯，难以形成稳定的消费群体。

1.4需求预测有效性差

卷烟需求预测是市场化取向改革按订单组织货源工作的起点，科学的需求预测，精准地把握市场需求能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况，为商业企业的营销活动提供决策支持。但由于受行业宏观调控和品牌规划发展以及市场的动态变化影响，现行需求预测模型还难以全面准确地把握卷烟总量、结构及品牌（规格）需求情况。在实际销售过程中，由于需求预测与实际市场的差异性，部分工商企业货源分配和结构指标等不能满足实际市场需求，最后导致货源不能适销对路。

2. 槟榔营销策略现状分析

2.1 共性与个性分类优化的产品策略

槟榔企业将槟榔划分为休闲、社交和健身食品，然而槟榔本身是一种口腔嗜好品，能刺激交感神经从而产生一定的兴奋与满足。槟榔企业为满足消费者刺激减压需求，主动寻找消费者共性需求和个性需求，进行产品品质和推广策略优化。根据消费群体和个性需求，开发女士专用槟榔、商务礼品槟榔、节日礼品槟榔等专属产品。在消费结构提升的需求下，新产品包装一律规范化，中高端产品进行专属颗粒化，便于吃完后槟榔渣处理；高档礼品槟榔礼盒化。当前部分地区已出现过度食用槟榔容易诱发口腔癌的舆论，槟榔企业致力于改良槟榔口感，祛除和减轻产品的刺激度获得更多愉悦感，以减轻甚至消除产品带来的不适。

2.2独立统一的价格策略

槟榔产品价格制定既独立又统一。近年来，槟榔产品销售价格始终坚持保证产品竞争力又能引导后续消费结构提升的战略原则，按高、中、低三个档次对槟榔产品实行差异化定价。根据产品特征和市场需求，参照口香糖等同类快速消费品销售价格，结合成本和价格策略等多因素自主制定销售价格。各企业根据地域消费、品牌价值个性化制定销售价格。具有成熟稳定消费群体的市场采取提价为主、培育为辅的价格策略，还未形成消费习惯的地区则采取培育为主、提价为辅的消费策略。

2.3交叉推进的渠道策略

营销渠道始终是抢占市场的关键要素，槟榔产业发展初期，主要以密集分销策略和选择分销策略为手段，通过最大限度的消费便利性推动销量的提升。随着市场行为的变化和移动互联网的快速普及，槟榔行业已制定和实施线上和线下相结合的渠道策略，建立直销与代销相结合的组合渠道。为满足广大顾客购买方便需求，在各大购物网站设立销售点，部分企业开辟网上直营渠道，扩大网上销售提升市场占有率；对于中高端槟榔产品，实力较强的客户设立槟榔专卖店，提升产品形象，迎合消费者面子消费心理，目前槟榔市场专卖店主要以直营店和加盟店为主；边远农村市场采取密集型分销策略，加强产品文化渗透。

2.4体验丰富的促销推广策略

槟榔行业精准定位消费群体开展新品免费体验的推广策略，尽管形式不同，其实质就是让利培育消费习惯。目前槟榔行业暂未对密集分销渠道进行专属终端打造，其策略是借助终端烟柜为陈列台，强势占领渠道陈列“黄金区域”，低成本的借势陈列有利于各企业资源在其他方面让利于消费者。以“刮刮中奖”活动为例，超高中奖率（最高时达40%）成功利用消费者惊喜期待心理，将普通的购买行为转换为惊喜体验行为。

3. 槟榔专营店成功案例解析

随着槟榔行业的不断发展，槟榔专营店已成为快速消费品市场的一大亮点，槟榔专营店采用“广告式”门面，使品牌文化逐渐深入人心。个性化的店面装修细节转化为隐形品牌推广策略，对其品牌培育大有益处。阶梯状价格区间，建立产品及品牌黏性。企业实行专营店和普通终端货源差异化供货。据调查，专营店以散装和礼盒装为主，散装槟榔零售价格以1.8-4元/粒为主，高端礼盒装单粒价格高达6-8元。其营销策略是根据消费功能和服务价值等因素综合考虑，对产品和服务实行个性化定制，打造尊贵享受体验。普通零售店较低价位槟榔通过高性价比建立消费者与槟榔的产品黏性，扩大和巩固低结构消费群体；对于消费能力较强或对消费品质有更高需求的客户，则打造加盟店或直营店提供更高品质的产品和服务满足其需求。便捷的下单渠道和高效的物流运转是专营店突出优势，有个性化需求的消费者通过网络、电话和现场提供消费需求，3-5日内送货上门完成服务，消费价格的提升给消费者带来更多的尊贵体验和贴心便利化服务，消费者容易产生消费价值认同。

以锁定消费者为核心的现代营销意识，提升服务价值。严格管理营销队伍，要求驻店销售人员对产生三次以上购买行为的客户从入店开始5秒内锁定目标产品，并加以新品推介。据调查，槟榔专营店产品重复购买率高达90%，专营店工作人员注重消费者档案信息维护，产生重复购买行为的客户可通过记录查询到其信息，根据信息及时推送新品上市、产品活动等营销信息，有针对性地开展个性化服务，实行定期回访制度，加强与消费者感情联系，保证了优良的服务效果和客户满意度。

三合一专业化配送员高频次走访降低公司运营成本。专营店和普通终端采取相同的市场服务和管理模式。目前槟榔行业市场专员集客户经理、配送、市场调研三大职能于一身，每天对所辖区域店面走访一次进行盘货补货、上柜指导、市场摸底、客户服务等工作。除直营店外，槟榔行业市场专员基本承担了普通零售终端营业专员的所有职能，借助普通终端销售平台，完成市场销售的实际掌控。保证产品不断档不脱销，及时发现经营异常并第一时间解决，保证店面服务质量。

4. 新常态下卷烟营销策略优化的建议

4.1供需平衡差异化

根据市场需求变化规律，分阶段对市场在销规格进行评估调整。科学分析研判市场形势，确保卷烟市场供求平衡、库存合理。坚持按订单组织货源的思路，进一步优化需求预测模型设计。从功能需求出发设计专业化调研，切实掌握市场需求真实资料，对预测误差大的品牌进一步查找原因，分析改进，准确预测消费趋势。及时引导优质客户参与需求预测，发挥客户更接近消费者更了解市场的优势，提高需求预测的准确性。根据区域市场的消费能力、消费潜力和需求变化趋势，精准货源投放。找准专项用烟规律，货源投放保证淡季无积压旺季不断档。引导产品转型升级，改变传统包装模式和价格策略，特别是针对高档礼品用烟和事件用烟，可尝试个性化定制，利用智能终端搜集市场需求，提升产品附加值。

4.2品牌培育场景化

在不违法广告法的前提下，适时开展创新营销体验。围绕品牌文化，面向零售客户和消费者开展“品牌文化大讲堂”活动。适时营造卷烟交易场景参与感，增加消费者参与兴趣和互动性。紧抓节日市场和社会活动有利时机，将产品文化和节日文化有机结合，指导客户创新产品卖点提炼，及时造势引导市场。利用扫码搜集消费者信息，实现品牌培育延伸到消费者。建立高端消费朋友圈，引导消费升级。利用区域发展优势，适时开展景点营销、社区营销、厂矿营销和工地营销等多元化有针对性的特色营销活动，并建立标准化流程，提升品牌文化渗透率。

4.3物流配送精准化

当前卷烟配送主要采取集中配货统一送货模式，不论订购量和订购金额多少，均实行统一配送。“互联网+”时代，可尝试“互联网+烟草物流”体系建设，在管理监控、配送流程等方面实现信息物流供应链信息化。建立物流跟踪体系，商业企业和零售客户根据智能终端，实现物流动态查询、产品预约交货。缩短配送周期，开展分类配送，根据零售客户订购量和订购金额开展差异化配送服务，订货量大经营能力强的客户由烟草物流系统实行智能配送，订货量少经营能力弱的客户由客户经理承担部分配送职能。开辟绿色订单系统，针对需求量大、急需用烟的客户开辟绿色订单配送系统，保证两天内货到完成需求供给服务。

4.4 终端建设智能化

根据前期终端建设取得的成果进一步分类升级，按其分布特征及品牌培育发展规划，分类开展终端信息化建设。在巩固终端现行六大功能的基础上，探索开发智能终端建设，试点完善终端需求采集、网络推广、零售价格监控等现代化功能需求，引导客户建立需求搜集平台，借鉴滴滴打车等APP运行模式，搭建消费者与零售客户互动平台。当消费需求发生时零售客户在线即时抢单，拓宽需求信息交换渠道。强化移动互联网思维，加强新型终端重点客户培育，引导客户利用移动互联网由传统的坐销向智能化行销转变。创新零售客户培训方式，深入“互联网+培训”模式探索，提高终端从业人员服务技能，增加消费者消费黏性。

参考文献：

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