名表电商的现在与未来

文 / 钟表独立撰稿人、评论员、专栏作者Jaycee Fan

名表电商的现在与未来

文 / 钟表独立撰稿人、评论员、专栏作者Jaycee Fan

近来，国内名表电商很多问题不断被媒体报道，消费者争先恐后地想要发声，品牌厂商则一再强调自己的立场，名表电商似乎看似很乱。这背后，到底有怎样的利益纠葛？面对线上线下的巨大价格差异，消费者到底该如何选择？名表电商到底有没有未来？

国内名表电商生意正火

以瑞士Tissot品牌为例，从国内某知名电商网页上可以看到，该品牌的某一个单品的累计销售评价已经超过了2.5万人次。若Tissot品牌的每个实体零售销售店一个月可以销售500枚该品牌下的任意腕表（事实上只有部分实体店都能达到这个销量），那么该电商的该单品销售就至少相当于该品牌50家实体店一个月的销量总和，或者至少相当于一个月可以销售500枚Tissot腕表的单一零售店50个月的销量，即单一实体店4年的销量总和。

而从该电商的瑞士表销售页面上可以看到，单品销售评价过万的款式比比皆是。由此可见，在中国，线上名表销售的规模已经十分庞大。

名表在线消费动力何在

豪华的装修、精致的陈列、专业的介绍，作为销售单价较高的瑞士名表似乎应该在零售实体店里购买才最为放心。实体店不仅仅是名表销售的场所，也是厂商给消费者传递信心、传播品牌文化的地方。更何况，一枚手表到底适不适合自己这个问题，只有在将实物戴上手之后才能体会。

那么，消费者是如何从线下转移到线上的呢？“现在来店铺试戴手表然后去网上或国外消费的客人越来越多了。更气人的是，有些客人在店里试戴完手表后直接掏出手机打开某名表电商APP查询价格，要求同价销售，这怎么可能，简直太不尊重我们了！”名表导购Amy抱怨道。

2015年9月瑞士品牌泰格豪雅与京东商城达成独家电子商务合作协议，泰格豪雅正式进驻京东，并开设在中国的第一家网络旗舰店。

的确，线上和线下的价格差异是巨大的，我们就以前面提到的Tissot品牌某单品为例，网上售价相当于官方零售价的7.3折，厂商专卖店销售不打折，而不同实体店里给出的价格从8.5折至9折不等，价格差异在12%-27%之间，对于精明的中国消费者而言，这个价格差异足以让他们产生转向电商的冲动。但是，仅有价差带来的冲动还不够，消费者还是会担心产品真实性的问题，而电商平台的声誉成了说服消费者的最后关键因素。

差价背后消费者承担了什么

由于对电商平台的信任，消费者掏了钱。钱是省下来了，可毕竟线上线下有别，那么相应的，消费者到底承担了些什么样的风险呢？对于这些风险，对于这些风险，消费者真的知情吗？

从目前的信息来看，电商平台销售的大部分瑞士名表品牌并未真正获得厂商授权，他们货品来源主要从“已授权的经销商”处获得。这种说法由于某些原因无法得到证实，即使这个说法是真实的，而对于这种二次授权行为，品牌厂商的回答是不予以承认的。这就意味着，品牌方不会为未授权的电商销售的产品提供售后，而这当中的风险将由消费者来承担。

抛开货品来源不说，关于售后这个方面，部分电商承诺将由其自身提供给消费者，既然品牌厂商连销售授权都没有拿到，对于缺乏专业性且没有任何名表服务保障能力的电商，品牌厂商更加不可能将售后的授权给到电商。那么电商要对消费者履行自己的承诺只有一种途径，那就是委托有名表维修能力的第三方来完成。如此以来，对于消费者来说，不但手表的品质难以得到保证，而且在售后环节的安全性也很难有保障。

另一部分电商客服则干脆直接告知消费者可以正常享受跟实体店购买一样的售后服务。很显然，这种说法显然带有很强的误导甚至欺骗性质。

对于消费者来说，特别是消费理念还不是很成熟的中国消费者来说，价格的差异是最为重要的购买决策因素之一，这一点从庞大的出国消费规模已经可以得到印证。而之所已说中国消费者不够成熟，是因为大多数消费者的目光集中在消费价格差上，却忽视了售后服务支持这个重要因素，这种忽略的本身是对自身权益的淡泊和漠视，直到问题发生后才后悔莫及。

如果高傲的品牌厂商不改变他的售后政策，而电商企业无法获得瑞士名表厂商授权这个事实也无法改变，为了减少与消费的摩擦，何不对消费者坦白一点呢？如告知消费者“由我方与第三方公司合作提供售后服务，品牌方的售后渠道不支持”等方式把实际情况跟消费者说个清楚明白。遮遮掩掩、吞吞吐吐、偷换概念的愚人之举实属误人害己，不利于自身发展。“多点真诚，少点套路”或许消费者反倒可以理解这其中的差异而欣然接受。

从名表厂商声明看立场与盘算

在电商化这条路上，大部分瑞士名表厂商的态度出奇的一致，那就是绝对不对第三方电商授权。在过去的几年当中，很多品牌在自己官网发布公告声称“未授权任何网络销售”，同时表示“对网购商品不承担售后责任”。从这个事情可以看出，早在几年前，名表电商规模或许已经相当可观，甚至影响了实体店铺的销售份额，或者有较多相关售后投诉产生，否则品牌厂商也不至于集中发表声明。

既然名表电商可行，为何品牌厂商不直接参与呢？这当中的因素有很多。首先，现有名表电商基本上都是走价格差路线，即用比实体店更大的折扣吸引消费者。作为品牌厂商来说，他们并不愿白白损失这部分利润。其次，若品牌厂商直接参与电商，势必让众多名表经销商愤怒，因为这无疑会影响经销商实体店的市场份额。此外，由于线上销售无法给客人带来实体店里那种舒适尊贵的感受，也不能更好的传播品牌文化，若电商发展过快，将直接影响到品牌价值，而此价值正是瑞士名表品牌高附加值的基础。

以往，由于名表市场繁荣，各厂商已经活得很滋润，大家并没有进军线上的内在动力，他们有足够的理由。而现在，据相关报道称，瑞士钟表出口今年全年将出现负增长，这对于整个瑞士名表出口而言将是重大的历史性事件。在目前名表实体零售市场不景气的情况下，迫于业绩压力，电商化或将成为传统瑞士钟表厂商的重要考虑方向。

可以想象，在不久的将来，我们将看到曾经发布“未授权网络销售”的那些品牌将逐步试水电商，以期度过这个寒冬。具体的操作方式来说，应该不太可能直接授权给这些电商企业销售，更有可能的是成立新公司或与其它服务商合作开展。

危机与机遇

名表电商的售后对于电商企业来说处理不好就会形成危机，然而与危机相伴的，往往还有机遇。

由于目前大部分瑞士名表品牌仍然未对电商企业放开授权，这成了国有品牌扩张的重要机遇。在2016深圳开展的《第27届中国（深圳）国际钟表展》上，观察到国内名表电商在目前瑞士品牌无法授权的困境下的主动突围，一方面启动《中国钟表行业品质自律公约》，确保货品品质和售后，另一方面某知名电商品台也首次在该表展上设立展位，主动招揽合作品牌拓展业务，并对未来发展信心百倍。

笔者在以往的文章中曾提到“在目前的形势下继续从事名表行业的都是勇敢的人”，现在来看，光是勇敢显然已经不够，除此之外，还需要足够的智慧才能在这瞬息万变的时代乘风破浪达至理想的彼岸。