服装品牌橱窗展示设计的分类与要素分析

俞烨钢+刘丽娴

摘 要：对当季各品牌橱窗设计进行调研与图片采集，对现有橱窗设计分类界定出五种主要类型：简洁构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式、氛围渲染式。利用眼动实验，跟踪分析视觉中心与眼动轨迹，基于热点图与眼动轨迹分析结果，对各种橱窗设计类型的设计重点与要素归纳提。

关键词：橱窗设计；眼动跟踪；分类；热点图；要素

中图分类号：TS942.8 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2016）35-0043-02

一、橱窗设计的概念与分类

（一）概念与分类

金晨怡在《服装橱窗陈列设计表现研究》一文中将服装橱窗设计表现手法分为直接式、场景式、夸张式、虚幻式、广告式和系列式七种。

陈宏可在《服饰橱窗设计手法和视觉效应》一文中根据橱窗设计的侧重点，将其分为五种手法：单纯手法、衬托手法、惊奇手法、场景手法和幽默手法。

严晖，李琰君在《服装橱窗设计呼唤陈列设计师》一文中通过对服装终端卖场中橱窗设计的产生和发展，国内外橱窗展示设计的比较，将橱窗陈列分为综合式、系统式、专题式、特写式、季节式五种。

刘文在《橱窗设计风格的探讨》一文中从橱窗设计不同的特点入手，按照所属风格将橱窗设计分为六类：直抒胸臆的风格；耐人寻味的风格；超现实主义风格；强烈对比风格；反现代主义设计风格；氛围型的设计风格。

沈晓《浅谈橱窗服装展示设计》一文中将服装橱窗展示设计的要素分为六类：色彩要素、照明要素、道具要素、材料要素、模特要素、配饰要素。

综上所述，现有橱窗设计的分类多依据主观界定，根据研究者的经验与个体认知进行划分，对所划分的类型及各种类型间的差异性并没有进一步研究。但均认同：作为视觉营销的重要表现手段，橱窗展示设计对品牌战略战术的落实具有积极意义。结合以上分类，收集2105年秋冬橱窗设计图片资料，将橱窗设计分为以下五类：简洁构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式、氛围渲染式。

（二）橱窗设计的五种类型

1.简洁构成式。以实物展示为主，直接通过商品展示达到广告效应。以品牌产品为视觉中心，强调平面设计元素的应用，以文字、图形、符号为设计形式来表现商品。无论是大众品牌莫那可（CLUB MONACO），还是奢侈品定位的古德曼百货（Bergdorf Goodman）、宝柏莉（Burberry）都采用这种价格低廉，效果显著的展示方式。

2.生活场景式。以目标消费者的现有生活场景或者理想中的生活场景为原型，通过生活方式的表现与目标消费者的心理契合，达到感染、说服目标消费者的目的。通过这种橱窗展示的方式，使目标消费者认同品牌所倡导的文化和内涵，憧憬品牌所倡导的生活方式。

3.奇异夸张式。通过非常规的设计方式，如比例失衡、空间重叠等非理性思维方式开展设计，以刺激、夸张的方式呈现产品，这种方式能最大限度地抓住消费者的猎奇心理。更有一些品牌通过梦境的再现或童话故事情节的表现在第一时间引发消费者的关注。无论是品牌视觉营销的AIDA或者AIDMA理论的起点均是目标消费者的关注（Attention），而奇异夸张式的设计无疑能够最大程度上实现这一目标。例如玖茜（Juicy Couture）以比例失衡的方式再现经典童话故事；著名零售品牌A&F以性感的展示方式引起消费者的关注与参与，都是善于运用奇异夸张式设计的典型品牌。

4.未来科技式。通过对高端科技与新型材料的应用达到吸引消费者眼球与突出品牌科技感的设计方法。具体表现为LED技术的应用、在橱窗里的装置设计、新型材料的应用、未来主义风格的设计方法等。事实上，未来科技式的设计手法已经应用到橱窗设计、卖场设计，甚至品牌建筑外观的视觉设计中去。

5.氛围渲染式。强调一种大色调或者整体氛围的营造。在这类设计手法中多虚化产品的中心地位，将产品视为整体氛围的一个元素和构成部分。

二、研究方法

（一）素材选择与前测阶段

根据所划分的五类橱窗设计。对当季一线城市中的品牌橱窗设计展示进行实地考察与图片收集。邀请超过30位专业人士对该分类进行评估与再分类。就五类橱窗设计的方法与分类与调研对象充分沟通，并达成共识。在调研协助人员的帮助下，完成对超过200张当季橱窗设计图片归类，将被重复选择频率最高的5个组别各20张当季橱窗图片进行归类（2015年11月于杭州、上海、香港、意大利完成图片的收集与选择）。再邀请10位专业人士反复确认了橱窗所属的五种不同设计类型。

（二）实验对象的选取

实验共有被测者38名，其中男性16名，女性22名。所有被测试对象裸眼视力或矫正视力正常。由于被测对象认知偏差或程序出错等原因，剔除5名被测的无效数据，最终保留33名被测者的有效数据。

（三）设备、系统设定与数据处理

选用眼动仪设备EYE LINK1000，首先用Photoshop软件对图片素材进行预处理，保证图片具有代表性且符合该设备的像素要求1204*768，并排除有反光、构图不完整等可能产生干扰因素的图片，对被选取图片进行预处理。眼动仪数据由眼动仪自动记录，实验完全结束后，用眼动仪分析软件对数据进行初步整理分析，试运行成功后导出程序并正式开始试验。五个组别各10张图片，合计50张图片素材。每张图片持续时间为10S，按各组别的合计50张图片按照所属组别设定随机选择，对38位裸眼矫正视力超过1.0的被测者逐一进行各组别单眼校对（Calibrate）。对参加实验专业人员的问题实时解答。每位实验参与者的试验时间超过30分钟。

（四）试验目的

通过所形成的热点图（Fixation map），实验目的为：（1）是否指向产品；（2）关注的时间；（3）关注的次数。

通过眼动轨迹（Eye tracking）分析，实验目的为：（1）各组别中消费者视觉中心与图像解读方式；（2）被关注与被忽略的区域；（3）消费者的橱窗解读方式；（4）各组别的比对分析；（5）消费者对橱窗构图和组件（产品、道具、模特等）的观察顺序。

三、研究结论

（一）热点图分析结果

在组别1（简洁构成式）中，消费者关注的区域在5个组别中最小，且产品关注时间最长；中心产品受到最多关注，色彩鲜艳的产品多为核心视线集中区；视觉中心多位于中心线左侧，且集中于核心产品。

在组别2（生活场景式）中，与生活场景道具结合的产品受到更多关注，纹样、色彩吸引更多视线；道具与产品融合的陈列效果好。

在组别3（奇异夸张式）中，道具与产品受到同样多的关注；道具指向产品时产品受到更多关注；在5个组别中，道具受到最多关注；道具与产品均位于核心兴趣区内。

在组别4（未来科技式）中，道具与产品受到同样多的关注；道具指向产品时受到更多关注；在5个组别中，道具受到最多关注；道具与产品均位于核心兴趣区内。

在组别5（氛围渲染式）中，关注区域更大，更多细节被关注；核心产品往往成为被关注的热点；更够更好地引发消费者兴趣。

（二）眼动轨迹跟踪结果

在组别1（简洁构成式）中，当产品与背景反差较大时，视线更能集中在产品上；视线多半停留在模特的上半身，如图2（a）。

在组别2（生活场景式）中，消费者最先关注模特，随后根据场景将视线转向道具，最终回到模特。不局限于模特上半部分而关注整体；模特多的一方，关注点密集。

在组别3（奇异夸张式）中，道具和产品视线关注点都十分密集；消费者最先关注道具，然后是产品，视线受道具影响大；道具对产品具有视线引导作用，通过道具指向具体产品。

在组别4（未来科技式）中，道具的关注点比产品更加密集；产品位于道具中心时关注点最为密集；品牌LOGO的关注点比其余组别更为密集。

在组别5（氛围渲染式）中，视线轨迹与视线关注点最分散，更关注整体与细节；视线点最密集的兴趣区往往是产品或与产品产品关联的物品。

（三）交叉分析与比对

产品在五种设计风格的橱窗中均受关注；但针对不同品牌的不同诉求与展示目的，可以采用差异化的橱窗设计风格。如高冷科技式设计能够更多地烘托品牌；简洁构成式设计能够更多地关注产品等。

在组别1（简洁构成式）中，消费者的兴趣区集中在产品上，兴趣范围小；左侧的产品更受关注，尤其为上半身；

在组别2（生活场景式）中，消费者会带入橱窗的场景，因此与道具结合的产品最受关注；消费者关注产品整体性.

在组别3（奇异夸张式）中，消费者的兴趣区同时在道具与产品上；道具的引导作用十分重要，道具指向产品时，产品受到最多关注；

在组别4（未来科技式）中，消费者的兴趣区更多的在道具上；产品位于道具核心区域时最受关注；更能烘托品牌；

在组别5（氛围渲染式）中，消费者的兴趣区范围最广；产品虽被弱化但仍是橱窗最重要的组成元素。

四、结语

差异化橱窗设计导向不同视觉效果与目的，现有橱窗设计方法大致可分为五类：简洁构成式、生活场景式、奇异夸张式、未来科技式、氛围渲染式。根据实验结果，五类设计方式均能烘托产品，但其中简洁构成式中产品最受关注，更指向具体产品销售；生活场景式更能引发消费者体验与遐想；未来科技式设计更强调品牌传播，也更多地指向品牌；奇异夸张式与氛围渲染式设计更吸引眼球，且能较长时间地吸引消费者的持续关注，其中奇异夸张式更强调结合道具引导消费者求解的过程，而氛围渲染式在某种程度上更强调理念的传递，并刻意弱化某一具体产品。在品牌战略实施过程与品牌价值塑造中，应该根据不同目的选择性地使用不同的品牌橱窗设计手法，选择差异化的设计风格与类型。

基金项目：浙江省社会科学联合会研究课题资助项目（2015B077）；浙江省教育厅 2015 年课题资助项目（Y201534604）；浙江省哲学社会科学重点课题（16NDJC035Z）；纺织科学与工程浙江省重中之重一级学科项目（2015JG10）。

参考文献：

[1]金晨怡.服装橱窗陈列设计表现研究[J].包装工程，2010（06）.

[2]陈宏可.服饰橱窗设计的手法和视觉效应[J].常州工学院学报（社科版），2009（04）.

[3]严晖，李琰君.服装橱窗设计呼唤陈列设计师[J].包装世界，2008（06）.

[4]邹涛涛.上海大型百货商店建筑外立面的橱窗设计分析与研究[D].上海：同济大学，2005.