电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究*

李爱雄

（广西职业技术学院，广西 南宁，530226）

电子商务环境下消费者购买意愿的实证研究*

李爱雄

（广西职业技术学院，广西 南宁，530226）

消费者在网上购物时考虑的因素与线下购物时存在较大的差异，通过实证研究，检验了信任、感知风险、图片展示、电子口碑等因素对消费者网上购买意愿的影响，并根据研究结果对企业提出相应的建议和对策。

信任；感知风险；图片展示；电子口碑；电子商务；购买意愿

2015 年我国网上零售交易额高达3.88万亿元，同比增长了33.3%；网络购物用户规模达到4.17亿。网络购物的迅速发展吸引着众多卖家的加入，各类电商平台不断涌现，许多企业也纷纷开设了自己的网上销售商店，2015年初天猫店铺总数已突破13万家，比2014年初增长37.46%。随着众多企业和个人进入电子商务领域，卖家之间的竞争日益激烈，如何吸引消费者、提高消费者的购买意愿成了各电商企业非常关注的问题。网络购物由于缺乏商品的物理存在，消费者很难感受到商品品质的好坏，因此在网上购物时，消费者考虑的因素与线下购物时考虑的因素存在较大的差异。当前有关消费者购买意愿的文献大部分还是关于消费者线下购物行为的研究，而网上购物时消费者考虑的因素与线下购物时存在较大的差异，因此有必要对消费者的网上购物行为进行深入研究，找出影响消费者网上购物的因素。

1 研究理论和研究假设

目前国内外学者关于消费者网上购买行为的研究主要是从电子商务的特点、电子商务的重要性、网上消费行为的特点、影响消费者网上购物行为的因素等方面来展开。

1.1 感知风险对网上购买意愿的影响

Bauer（1960）首次将感知风险运用在消费者行为的研究领域，认为感知风险是消费者购物时因不能确定购买和使用产品的结果而需要承担的风险。Tarpey等（1975）的研究表明感知风险确实会影响购买行为，降低消费者的感知风险可以增加其网上购物的概率。李爱雄等（2016）的研究也验证了感知风险和消费者的网购意愿间存在着负相关的关系。[1]目前相关文献主要是从财务风险、功能风险、社会风险、心理风险、身体风险、时间风险、隐私风险7个方面来测量消费者网购时的感知风险。因此本研究假设：

H1：感知风险负向影响消费者的购买意愿，感知风险越高，消费者的购买意愿越低。

1.2 信任对网上购买意愿的影响

在网上购物时，消费者看不见、摸不着产品；而电子商务企业有很多机会滥用消费者对企业的信任，因而在网上购物时信任对消费者购买意愿的影响要大于线下购物时。Shin J等（2013）的研究也证实消费者对电子商务企业的不信任会降低其购买意愿；积极的信任会提高消费者的购买意愿。国内学者们的研究也得出了相同的结论（李爱雄、江文，2016）。[1]目前主流的文献主要是从能力信任、善意信任和正直信任三个方面来测量消费者对电子商务企业信任度的高低。王全胜等（2007）的研究表明信任是感知风险的前因，信任不仅直接影响消费者的购买意愿，还经由感知风险间接的影响消费者的购买意愿。[2]Mcknight等（1998）的研究表明：不同水平的感知风险下，信任对消费者购买意愿的影响不同，感知风险越高，信任对消费者购买意愿的影响越大。因此本研究假设：

H2：信任会正向的影响消费者的购买意愿，消费者的信任度越高，其购买意愿也越高。

H3：感知风险在信任对购买意愿的影响中起着中介作用，信任会经由感知风险间接的影响消费者的购买意愿。

1.3 图片展示对网上购买意愿的影响

为弥补网上购物时的产品触觉缺失，图片展示等能直观反映产品信息的载体在电子商务企业中得到广泛的运用，对提高消费者的网上购买意愿产生了积极的作用（Grabner和KalUSCha，2003），因为图片展示能够激发储存在消费者大脑中的触觉记忆库，进而弥补消费者在网上购物时的产品触觉缺失（Peck和Childers，2003），产生类似于现实环境中购物时的触觉体验。电子商务企业展示的产品图片能影响消费者对产品信息的接受与加工（Edell和Staelin，1983）；良好的图片展示能有效地降低消费者的自控力，促使消费者产生冲动性购买（Robert，2001）。因此本研究假设：

H4：图片展示会影响消费者的购买意愿，优秀的图片展示与一般的图片展示对消费者购买意愿的影响存在显著差异。

1.4 品牌差异性和消费者的涉入程度对网上购买意愿的影响

涉入是消费者基于自身的需求、价值观和兴趣等，而对某项事物感觉到的相关程度。主流文献主要是用产品重要性、产品愉悦性、产品象征性、误购风险性、误购可能性等指标来测量消费者的涉入程度。Traylor Mark（1981）的研究表明：品牌差异较大时，高涉入度的消费者属于复杂型的购买行为，购买前消费者会花费较多时间收集产品的相关信息；低涉入度的消费者属于寻求变化型的购买行为，他们会经常变换购买不同品牌的产品。品牌差异较小时，高涉入度的消费者属于寻求平衡型的购买行为，购买后会寻求各种理由来缓解不满的购物经历带来的不协调；低涉入的消费者属于习惯型购买行为，购买过程简单、迅速。由此可见，在不同的消费者购买行为下，消费者购买产品时考虑的因素有所不同，图片展示对消费者购买意愿的影响也会存在一定的差异。因此本研究假设：

H5：不同品牌差异性和消费者涉入度下，消费者的购买意愿存在显著差异。

H6：品牌差异性、消费者涉入度在图片展示与消费者购买意愿的关系中起着调节作用。

1.5 电子口碑对网上购买意愿的影响

口碑是发生在消费者之间的、关于企业或其产品的非正式的信息沟通。随着互联网的普及和电子商务的迅猛发展，以网络为载体的电子口碑得到了飞速增长。电子口碑的匿名性、非面对面性使消费者更愿意发表评论；而且电子口碑传播速度更快、范围更广，因此许多企业通过积极的电子口碑引导取得了非常好的经济效益。电子口碑的数量增加10%将导致酒店的预订数量增加4.4%，电影营业额增加6.3%（Duan等，2008；Ye等，2009）。在购前阶段,消费者通过电子口碑搜索获得购买知识、节省信息搜索与产品评估时间、降低感知风险。大量学者的实证研究也都表明电子口碑能显著影响消费者的品牌形象感知和购买意愿（Jalilvand和Samiei，2012），正面的电子口碑会降低消费者的感知风险，增强消费者的购买信心，提高消费者的购买意愿。[3]在中国网络环境下，由于网络水军、电商平台系统屏蔽等因素的存在，关于商品的正面评论远多于负面评论，导致消费者对正面评论的信任度低于对负面评论的信任度，因此负面的评论对消费者购买意愿的影响比正面的评论更大。因此本研究假设：

H7：电子口碑对消费者的购买意愿存在显著影响。

H8：负面电子口碑比正面电子口碑对消费者购买意愿的的影响更大。

2 研究设计

为了检验本研究的假设，本研究采取问卷调查和实验设计的方式，并使用SPSS软件19.0版和LISREL软件8.7版进行数据分析。量表使用5级李克特量表，要求调查对象根据其实际情况，对调查问卷里每一题项的陈述表明其同意或不同意的程度，1表示非常不同意，5表示非常同意。为确保调查问卷具有良好的信度和效度，正式调查前都进行了预调查，并根据预调查的结果对调查问卷进行了修改。正式调查的数据分析结果显示：信任、感知风险、购买意愿等潜变量的Cronbach’s α值都大于0.8，说明每个潜变量都具有较高的信度。本研究中所有潜变量的衡量尺度均来自于经过多次验证的量表，因此应该都具有较高的效度。

3 数据分析与假设检验

3.1 感知风险和信任对网上购买意愿的影响分析

为了验证感知风险和信任对网上购买意愿的影响，本研究采取线上调查和线下调查相结合的方式对有过网购经验的消费者进行了问卷调查。本次研究共发出问卷300份，回收问卷248份，其中有效问卷224份，问卷有效率90.3%。路径分析的结果见表1。

表1 路径分析

从表1可以看出：感知风险对消费者购买意愿的直接效应为-0.30；正直信任对消费者购买意向的影响最大，其直接效应达到0.61，间接效应为0.093，总效应达到了0.703；能力信任对消费者购买意愿的总效应为0.495；善意信任并不直接影响消费者的购买意愿，但会经由感知风险间接地影响消费者的购买意愿，其总效应为-0.087。因此假定感知风险负向影响消费者的购买意愿的假设1，感知风险在信任对购买意愿的影响中起着中介作用的假设3得到验证；信任会正向的影响消费者的购买意愿的假设2只得到部分验证。为了进一步验证假设2，本研究选取20名消费者进行深度访谈。深度访谈的结果显示：电子商务企业经常向消费者发送促销信息，表面看是替消费者省钱，但消费者却认为企业只是为了促进产品的销售，导致企业的善意行为被消费者误解，甚至被认为是一种骚扰；还让消费者产生产品销售差的印象，导致消费者的感知风险更大（善意信任对感知风险的直接效应为0.29）。

3.2 图片展示、品牌差异性和消费者的涉入程度对网上购买意愿的影响

为了验证图片展示、品牌差异性和消费者的涉入程度对网上购买意愿的影响，本研究选取360名有过网购经历的消费者作为测试单位，并将其按照随机的原则平均分配到8个实验组，每个实验组的测试单位接受一组图片展示的刺激，形成2×4（2种类型的图片展示、4种消费者购买行为类型）的实验设计，并测量他们在网购时对该展示产品购买意愿的高低。

从表2可以看出：图片展示一般时消费者的购买意愿得分为2.7833；图片展示优秀时消费者的购买意愿得分为3.4611，大于图片一般时的购买意愿，并且两者的差异具有统计意义（t检验的显著性水平为0.000，小于0.005，拒绝两组均值相等的零假设）。因此，假定优秀的图片展示与一般的图片展示对消费者购买意愿的影响存在显著差异的假设4得到验证。方差分析F检验的显著性水平为0.001，小于0.05，拒绝4种购买行为类型下购买意愿均值都相等的零假设，因此假定不同品牌差异性和消费者涉入度下，消费者的购买意愿存在显著差异的假设5得到验证。图片展示和购买行为类型两个变量主效应的F检验结果的显著性水平分别为0.000（F值为40.351）和0.001（F值为5.950），小于0.05，拒绝其主效应不明显的零假设，因此图片展示和购买行为类型这两个变量对消费者购买意愿的影响在0.05水平上是有显著差异的，假设4和假设5再次得到证实。图片展示×购买行为类型交互效应的F检验结果的显著性水平为0.006（F值为2.057），小于0.05，因此图片展示和购买行为类型的交互效应显著，假设6也同样得到验证。

表2 独立样本t检验和方差分析

3.3 电子口碑对网上购买意愿的影响

为了验证电子口碑对网上购买意愿的影响，本研究采取线上调查和线下调查相结合的方式对有过网购经验的消费者进行了问卷调查，问卷包含正面和负面的网上评论各6条，要求调查对象回答当他们看到这些评论后对该产品的购买意愿。本次研究共发出问卷300份，回收问卷248份，其中有效问卷224份，问卷有效率90.3%。

表3 均值分析

从表3可以看出：当电子口碑为正面时，消费者的购买意愿得分为3.7576，即电子口碑对消费者的购买意愿存在积极的影响；当电子口碑为负面时，消费者的购买意愿得分为1.4333，电子口碑对消费者的购买意愿存在消极的影响。不仅如此，负面电子口碑的得分与中立选项得分（3分）的差距为1.5667，远大于正面电子口碑的得分与中立选项得分的差距0.7576。因此假设电子口碑对消费者的购买意愿存在显著影响的假设7和假设负面电子口碑比正面电子口碑对消费者购买意愿的影响更大的假设8都得到验证。

4 研究结论与对企业的建议

本研究的实证调查表明消费者的信任、感知风险都会影响到其网上购买意愿。消费者对企业信任度的增加会降低消费者的感知风险、增强消费者网上购物的意愿。但是当前我国消费者对电子商务企业的信任度普遍较低，在信任度的各个测量题目中，得分最高的题目也只有3.78分，得分最低的题目只有3.28分，因此消费者对电子商务企业的信任度只是介于一般（3分）和信任（4分）之间，还远没达到信任的程度，因此从事电子商务的企业应该采取各种措施提高消费者对企业的信任度，尤其是消费者对企业的正直信任，让消费者信赖企业、相信企业会履行其做出的各种承诺。

图片展示对消费者的购买意愿存在显著影响，图片展示优秀时，消费者的购买意愿较高；图片展示一般时，消费者的购买意愿则较低。因此对于从事电子商务的企业来说，有必要对图片展示给予足够重视，需要聘请专业的拍摄人员进行产品拍摄，对展示图片进行美化处理。但不同类型的产品，在灯光效果、色彩对比、拍摄环境布置等方面会有不同要求；不同品牌差异性和消费者涉入度的产品，图片展示的影响也是不同的。对于寻求变化型购买的产品，图片展示的重点不是产品，而是图片本身对消费者的吸引力，企业展示的图片更多的是要引起消费者的情感共鸣，同时配以相应的促销措施帮助消费者迅速做出购买决策。对于习惯型购买的产品，消费者最关注的就是产品的销售价格，图片展示的影响可以忽略不计。

电子口碑对消费者的购买意愿存在显著影响，但负面电子口碑对消费者购买意愿的消极影响大于正面电子口碑的积极影响，因此许多从事电子商务的企业通过网络水军等手段来增加产品的正面评价。随着消费者网上购物经验的增长，消费者越来越善于辨别真实的正面评论和虚假的正面评论。虚假的正面评论不仅不能起到促进产品销售的作用，反而导致消费者对企业信任度的降低，进而降低其购买意愿，因此企业的重点应该是从根本上提高产品和服务质量，减少消费者的负面评价。研究显示：不满意的消费者在企业采取合适的补救措施后，其满意度反而超过那些没有遭遇失误的消费者。因此针对消费者的负面评价，企业不应该简单的采取屏蔽的方式，而应该采取积极的补救措施，将消费者的负面评价转变成正面评价。

[1]李爱雄，江文.农产品电子商务环境下信任对购买意愿的影响——感知风险的中介效应[J].商业经济研究，2016（5）：150-152.

[2]王全胜，姚砚清，吴少微. 在线购物环境下的信任与风险：理论回顾与概念模型[J].科技进步与对策，2007（6）：40-44.

[3]Jalilvand M R,Samiei N.The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention:An empirical study in the automobile industry in Iran[J]. Marketing Intelligence and Planning,2012（4）:460-476.

An Empirical Study on Consumers’ Purchase Intention under the Circumstances of E-commerce

Li Aixiong
(Guangxi Vocational and Technical College, Nanning, Guangxi 530226)

The author of this paper believes that the factors that consumers consider when shopping online and offline vary to a large extent. From an empirical point of view, this study examines the impact of trust, perceived risk, picture display and electronic wordof-mouth on consumers’ purchase intention, and gives some suggestions to E-commerce companies according to the results of the study.

trust; Perceived Risk; Picture Display; E-WOM; E-commerce; purchase intention

F724.6

A

1674-3083（2016）06-0076-05

2016-11-14

电子商务环境下消费者购买意愿的影响因素研究（桂职院162203）。

李爱雄（1982—），男，湖北仙桃人，硕士研究生，讲师。研究方向：市场营销。