新形势下煤炭“极致营销”模式的探索与实践

文/姜伟

当前，随着国家管控政策的宏观调控，煤炭市场形势稳中向好，煤炭企业即将迈入新一轮发展热潮中。新形势下，煤炭企业要取得长足的发展与进步，创新煤炭营销模式至关重要。山东能源新矿集团内蒙能源立足区域发展实际，从完善管控机制入手，积极创新营销模式，实施“极致营销”策略，打破了连年被动的僵局，实现了脱困新生、扭亏为盈，对区域内其他煤矿企业煤炭营销改革具有参考价值和借鉴意义。

一、企业概况

山东能源新矿集团内蒙能源成立于2007年12月，注册资本金15亿元，通过多年的发展，目前已形成“五矿四厂二中心”循环产业格局，年生产能力达到1310万吨，同时配套建成三座选煤厂，年入洗能力1560万吨，具备原煤全部入洗能力。多年来，内蒙能源一直紧跟国内先进的选煤工艺技术，及时进行选煤厂改造，逐步扩大选煤厂入洗能力，提高原煤入洗率和精煤产量，提高产品质量和产品对市场的适应性。目前，上海庙矿区原煤实现100%入洗，精煤售价远远高于原煤售价，企业竞争力稳步提升。

二、“极致营销”的概念和优势

所谓“极致营销”，就是要全面了解、分析和利用国内外煤炭市场信息、用户的各类信息、竞争者的各类信息以及自身企业和产品的各类信息，坚持以商业模式创新为先导，稳定、开拓和掌控市场，在企业产销平衡的前提下，最大限度地使煤价高到极致、应收账款低到极致。

1.市场及产品结构分析

企业经营决策的前提是市场调查，市场调查的主要内容是要对企业的市场营销环境进行实地调查、整理分类、研究分析。

一是分品种开采量。2017年内蒙能源气肥精煤开采量370.79万吨，占总开采量50.11%；冶炼精煤开采量101.7万吨，占总开采量13.75%；洗末煤开采量94.37万吨，占总开采量13%；煤泥开采量91.14万吨，占总开采量12%；一、五层混煤82万吨，占总开采量11%。

二是客户订货意向情况。2017年内蒙能源客户意向订货量881万吨，其中冶炼精煤67万吨，占7.61%；冶炼精煤(高灰)91万吨，占10.33%；气肥精煤332万吨，占37.68%；洗末煤126万吨，占14.31%；煤泥90万吨，占10.21%；混煤175万吨，占19.86%。

2.煤炭产品市场竞争分析

一是区域内内蒙能源最大竞争对手是神华宁煤集团下属2对矿井。神华宁煤冶炼精煤与内蒙能源冶炼精煤基本一致，神华宁煤商品煤水分、粘结指数、Ymax值等指标上略具优势，电煤销售在发热量上优势明显。目前与内蒙能源煤种相近煤矿有4对矿井，分别是：神华宁煤集团任家庄煤矿和红石湾煤矿，宝丰能源马莲台煤矿和四股泉煤矿，其中宝丰能源2对矿井煤炭产品全部自用。

二是区域外煤炭产品竞争者主要为山西、陕西、甘肃等地，内蒙能源冶炼精煤在山西、陕西市场竞争较大，受黄陵冶炼精煤冲击比较大。黄陵县冶炼精煤和内蒙能源1/3焦煤相比，优势主要在煤质指标（灰分、挥发分、硫分）、运费低和产量高。如按黄陵县冶炼精煤价格竞争陕西市场，需考虑运输费160元/吨左右，按现黄陵冶炼精煤价格对比，内蒙能源1/3焦煤价格680元/吨左右具备竞争条件。气肥精煤子长县气肥精煤和内蒙能源气肥精煤相比，硫分优势较强，由于子长县产量较低，对整体市场影响较小。甘肃省焦化企业少，产量低，内蒙能源在该地区竞争主要受蒙古国策克煤及青海木里煤影响较大。酒钢嘉峪关本部、金昌鑫华大部分采购青海木里和策克煤，少量采购宁夏和乌海1/3焦和肥煤。响煤集团武威洗煤厂除供应武威荣华焦煤外，采取车皮运输到四川等地出售，受周边相似煤种价格冲击，对内蒙能源1/3焦煤报价600元/吨左右。甘肃红古区连华洗煤厂受新疆煤量及价格影响，暂对内蒙能源产品无采购意向。

三、实施煤炭“极致营销”的组织保障

为确保“极致营销”策略的落实实效，内蒙能源成立了煤炭营销议事委员会，由集团公司煤炭价格委员会领导，内蒙能源董事长任主任，内蒙能源分管经营的副总经理、内蒙能源煤销部主任及各矿矿长任副主任，委员由内蒙能源各矿分管经营负责人、驻矿煤销分部主任、质量检测监督机构负责人和股东方驻矿代表组成。委员会下设办公室，负责委员会日常工作和有关信息的搜集整理工作，办公室设在内蒙能源煤销部，其具体职责是：

1.负责根据煤矿生产和市场情况，报经集团公司煤炭价格委员会批准，确定各矿产品结构和市场结构调整策略。

2.推行月度煤质预报制度，定期召开煤质预报例会，根据本月煤质预报、营销预算，确定市场开发的方向及煤炭产品结构、生产接续调整的方向，实现从采场到市场的有效衔接。

3.遇有价格调整，需低于集团公司市场销售限价时，须经煤炭营销议事委员会研究，报集团公司价格委员会，批准后执行。

4.负责对市场销售限价、优惠政策的执行情况进行监督、检查和评价，每旬提出限价建议。

5.负责对内蒙能源煤销部煤炭订货和营销策略提出建议。

6.负责定期对各矿煤炭营销、发运及煤质情况进行评价，对于存在的问题督促整改落实。

7.负责对市场开发给予积极配合，并提供必要支持。

四、实施煤炭“极致营销”的配套机制

建立适合企业的管理制度，对于企业的发展具有重要意义。经过实践，内蒙能源在煤炭营销方面尝到了甜头，一是减少了库存，没有因营销问题影响生产；二是提高了煤炭销售价格，创造了利润。

内蒙能源最终得益于实施了四项制度：

1.建立月度和临时价格会议制度

每月月末，由议事委员会主任或副主任召集有关成员召开月度价格会议，根据内蒙能源煤销部提供的各矿煤炭库存、市场分析等资料，听取各矿及有关单位意见，研究次月产品结构调整策略、市场开发策略以及分品种煤炭市场销售限价；月内遇有煤炭市场或煤炭品种、质量发生重大变化时，可由议事委员会办公室提议，委员会主任或副主任临时召集会议，对市场开发、分品种市场煤炭价格进行专题研究。

2.建立煤炭价格提案制度

议事委员会委员或其他人员认为煤炭市场发生变化，价格需要调整时，提出书面价格分析报告，由主任或副主任及时召集委员会成员进行分析研究，确定价格是否调整，并报集团公司价格委员会。

3.建立价格定期调研分析制度

内蒙能源煤销部每月要对煤炭市场价格进行分析，提出当期价格调研及未来价格趋势报告。各矿要积极配合内蒙能源煤销部和驻矿煤销分部，定期到客户及相关区域市场，开展调研分析活动，了解市场行情及社会和煤矿库存情况，对煤炭市场进行分析预测，及时地为调整价格提供依据。市场发生剧烈动荡时，要及时、不定期地进行调研分析，提出价格调整意见。

4.建立监督检查制度

议事委员会要加强对矿井煤销工作的监管力度。在新矿国际驻矿煤销部对各矿进行日常性监督的同时，每月月底由内蒙能源分管经营的副总经理牵头，内蒙能源煤销部、内蒙能源公司经营管理部、技术部、调度室、各矿经营负责人等有关人员参加，共同对各矿煤炭库存进行盘点，严格保证盘点数据的真实性，所有参加盘点人员签字后传集团公司存档备查，发现弄虚作假者严肃追究责任。每季度对内蒙能源各矿煤炭营销、价格执行、发运以及煤质等情况进行综合分析、评价。根据各矿实际销售情况，对各矿制定相应的奖惩办法。强化煤炭销售价格的监督管理权，若矿方发现存在低于最低限价销售或需要提高价格时，可直接向内蒙能源书面汇报。

今年一季度，新矿内蒙能源以“开局就是决战，起跑就要冲刺”的劲头和状态，再鼓士气，再增动能，销售商品煤108.84万吨，销售收入57597万元，实现了首季开门红，多项指标创出近几年来开局最好水平，部分指标创出建企以来最好水平，企业经济增长活力明显增强，开创了新矿内蒙基地快速崛起的新局面。