新零售：路有多远？

文/原勇

新零售：路有多远？

文/原勇

2016年10月13日，马云在阿里云栖大会上提出：纯电商时代很快会结束，线下的企业必须走到线上去，线上的企业必须走到线下来，线上线下加上现代物流合在一起，才能真正创造出新的零售。 对此可以概括为三句话：（商品）以消费者需求为导向；数字化技术手段驱动；顾客体验为核心。“新零售”的概念和模式由此腾空出世，并引起了包括电商和实体行业经营者在内的商界人士的广泛关注和响应。那么，“新零售”理念和模式得到部分传统实体行业经营者广泛关注和积极响应的原因何在？众多眼镜企业经营者对于“新零售”的理念和模式究竟持何种态度？“新零售”模式如何才能与传统眼镜行业紧密结合并落地生根？对此，本刊记者进行了深入调查。

风口强劲为哪般？

2017年4月，在浙江义乌举行的中国国际电子商务博览会上，众多传统实体企业，纷纷迈开了探索尝试新零售模式的步伐：广药、修正、仁和等药企，向外界充分展示了其电子商务与线下实体商业融合的“新零售”模式。据“三金西瓜霜”有关负责人介绍，企业从去年开始尝试新零售模式，将用户发展成为经销商，让用户在体验中推广产品，成效显著。另据钱皇集团董事长张健健介绍，该公司通过引入“新零售”模式，将自己的产品渠道接入到微信平台，非常容易地将社交与商品进行了整合，从而彻底改变了过去闭门造车的做法，真正地接触到了顾客，完全按照顾客的想法和需求进行产品研发，实现了业绩的大幅提升。

与此同时，“新零售”的理念和模式也得到了部分传统眼镜行业人士的积极响应：2017年3月27日，星创视界视光产业研究院举办了主题为“重塑新零售时代流量概念”的论坛，在现场关于对新零售理解的投票中，58%的人赞同新零售本质上是零售数据化，线上+线下+物流、数据的全面打通。36%的人认为新零售是传统零售叠加电子商务升级，是未来的零售趋势……

对此，广东中山明远视光眼镜公司负责人、资深验光技师张明远分析指出，与前两年互联网大热时甚嚣尘上的“颠覆”或“取代”传统实体店铺的理念不同，“新零售”模式中蕴含的核心理念之一，就是对实体零售价值的重估，线下实体店资源正在被赋予新的时代价值，这正是“新零售”模式得到越来越多的实体行业经营者积极响应的根本原因。具体到眼镜零售领域，眼镜产品作为完全意义上的生活必需品，与“新零售”模式下的以消费需求为导向完全相符，而“新零售”所着力倡导的以顾客体验为核心，更是高度契合了传统眼镜验配所固有的现场体验的特点，可以说，“新零售”模式几乎与传统眼镜行业存在着天然的契合度，得到一些经营者关注和响应是顺理成章的事。

此外，中国连锁经营协会副秘书长彭建真在“全国零售如何实现数字化和智能化”的演讲中指出，在“新零售”的模式下，线上线下消费的界限正在被逐步打破，消费者不再刻意区分线上线下，满足消费者个性化、多样化需求的商业模式才能得到市场的认可。未来，不论那种模式都要靠效率提升，都要靠数字化落地。对此，一些行业人士和经营者断言，“新零售”模式所带来的线上线下深度融合的趋势，将使专业技术和智能化技术在传统零售业中的关键作用空前凸显，并成为促进眼镜行业转型升级的强大推手，这也是多数经营者予以深切期待的愿景。

另类声音：对“新瓶装旧酒”的疑问

值得指出的是，采访中，也有部分经营者和行业人士提出了不同的观点。

广西平南亨得利眼镜总经理程亮华认为，电商经济经过前些年近乎野蛮的增长和异乎寻常的火爆，如今已经遭遇上升的瓶颈，与此同时，网络销售固有的弱点和弊端也充分暴露出来，多数消费者逐渐趋于理性，从总体上看，建立在低成本低价格基础上的传统电商模式已经呈现出颓势，马云提出的所谓“新零售”理念和模式，就是在电商热潮渐退后，为挽回颓势而刻意提出的，因此，是完全站在电商立场的举动，与传统眼镜行业相隔甚远。四川浙文眼镜总经理胡立国进一步指出，从模式创新的角度来看，相对于传统的旧零售，所谓的“新零售”并没有真正带有“脱胎换骨”或“颠覆性”的新内容，以消费需求为导向，包括眼镜零售业在内的传统零售业若干年来一直都是如此，至于体验消费，更是传统眼镜验配领域固有的特点而延续至今，而绝非“新零售”所带来的运作理念。此外，数字化管理和运作，也是若干年前在不少大中型眼镜连锁店就已普遍采用，只是覆盖面和精细化程度不同而已。因此，所谓的“新零售”理念和模式，在很大程度上只是一个概念，对于传统眼镜零售业而言，实在谈不上有多少实质性的帮助。

“新零售”之道

采访中，多数经营者和行业人士认为，“新零售”具有传统零售所不具备的诸多优点，对于推动传统零售业全面升级意义重大。

星创视界董事长王智民认为，“新零售”区别于过去各自独立的实体零售和电子商务，将单向销售转向双向互动。同时，结合物流，从线上或线下转向线上线下深度融合，即：线上+线下+物流=新零售，核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通。此外，通过构建数字化企业架构，收集大数据，实现从模糊的群体到明确的消费人群轮廓，勾勒出消费者画像。以心为本，利用数字技术的创造力，真正贴近消费者的内心需求，构建无处不在的消费场景，完成零售即体验的服务。这是一种全新的销售业态，在相当程度上代表着眼镜零售业未来的方向。

那么，“新零售”理念和模式如何才能与传统眼镜行业紧密结合并落地生根呢？对此，部分经营者和行业人士发表了各自的看法。

广州眼镜直通车董事长司徒尚炎指出，传统眼镜零售业推广新零售模式，必须着力解决好三个问题：一是效率问题。由于各种因素的制约，长期以来，传统眼镜零售企业普遍存在平效（店铺单位面积效率）、人效（员工人均效率）、资源使用效率以及货源周转效率低下的问题，这也是当下制约眼镜店盈利能力的瓶颈问题。而“新零售”模式的核心之一，旨在提高市场营销的效率。所以，经营者在实行“新零售”模式的过程中，必须围绕提升效率这一中心来展开，否则就是“失之毫厘，谬以千里”。二是手段和技术问题。具体说，就是如何借助互联网特别是移动互联网等新工具和新手段，同时结合企业实际，制定出科学的提高效率的方案，为消费者提供具有更高性价比的产品和更优质的服务，从而形成新的盈利模式。三是体验度问题。不同于传统的家电等标准化产品，眼镜产品属于非标准化的半成品，顾客对于产品的体验度具有较高的要求，在“新零售”模式下，有利于解决与顾客的连接和沟通的便利，所以经营者应该抓住行业的这一特点，在提高顾客体验度和满意度上下功夫。

湖南湘西大众视光中心总经理匡敬群提出，要将“新零售”模式下的体验消费做到极致，就必须大力提升传统眼镜店的体验功能，即由过去单纯的验配体验，提升为全方位的消费体验：从员工的服饰、眼镜店的装修，到休息区服务设施的配备，再到眼镜验配、试戴、调试以及售后服务的跟进，各个环节都要贴近顾客的需求，这实际上是对传统眼镜店全面的升级换代。

河北唐山便民眼镜总经理王文江坦言，随着消费习性和消费需求的裂变，消费者的消费渠道日渐碎片化，特别是90后、00后逐渐成为消费的主体，其消费个性化的特点十分突出，传统零售业从原来的规模驱动走向以个性化为驱动，作为经营者，适应上述市场趋势，可以考虑将个性化定制作为企业开拓的重点，这也是“新零售”模式下的重要内容。

山东德州英翔视光总经理张成河建议，随着“新零售”时代的到来，社区化和精细化将成为眼镜零售业未来发展的重要方向，精细化运营的社区店将大行其道，具有前瞻眼光的经营者以此作为扩张重点并着手布局，必能获益于将来。 o