浅谈营销策略在招生工作中的运用

张萍

近几年来，永川电大与其他电大校类似，生源逐年减少。笔者有意借助市场营销理念，探索当下电大学校在招生中如何运用营销策略，以求促进学校健康发展、长期有效生存。

一、营销理论概略

市场营销是为了创造思想、产品、服务的交换而进行的计划和创意、定价、分销、服务的过程。从市场营销定义“思想、产品和服务”这一部分说明，可以对任何东西进行营销。事实上，生产企业、服务公司，营利和非营利组织都在利用市场营销获取市场。追溯市场营销的发展历史，可以分为以下四个阶段：计划导向，这是计划经济时期的产物，单位只需按计划生产，没有营销的问题；市场导向，是将重点放在竞争者、放在产品上，按市场的真实竞争状况来决定公司的策略，是市场经济的必然结果；消费者导向，强调的是最终目的，强调消费者的利益和需求；服务导向，围绕人在服务营销中的作用，研究服务质量和服务接触。

勿庸置疑，目前绝大多数企业都已经意识到了市场营销应以市场、消费者和服务为导向。但如何使同样应该与市场紧密结合的电大校教职工能主动认识到学校为社会服务的责任、明确办学目标？如何通过最恰当的渠道、价格、促销方式为相关服务对象（学生、家长、企事业单位）提供满意的服务和产品？如何使相关服务对象能在潜在和现实需求来临的第一时间选定电大校？笔者认为，引入营销理念，制定并实施恰当的营销策略不失为一种有效的破解方法。

二、营销策略概述

笔者拟对电大学校生源和就业二大市场的营销策略进行分析。电大校生源市场和就业市场的相同性具有从区域性向全国性、从集中化向分散化的变化，客户从被动接受服务到主动挑选、主动提出服务需求，由盲目向理智的转变等；差异性则表现在生源市场供应紧缩而就业市场需求从紧，生源市场的攀高与就业市场的务实、生源市场与就业市场的目标市场不同等方面。下面通过对市场营销策略中的四种变量：产品、价格、分销渠道和促销方式的研究，制订组合营销方案。

（1）产品策略。不难发现生源市场客户的以下需求，总目标是毕业后能找到合适的工作、收入满意，分项目标有道德品质优、专业知识新、上岗就能干、沟通适应强、终身学习能力强、环境安全、奖助学金诱人等；就业市场需求几乎可以与生源市场需求实现无缝对接，只是由于角色的转变，总目标改成了能为本企业找到优秀员工、提供员工满意的报酬，而分项目标则略微有些差别。所以，具体应该在专业和课程设置、教学计划制订、教学环节质量控制、师资队伍培养和考核、学生品德修炼、社团活动、社会实践等方面进行全方位、全过程的实施。

通过教育生源的常规需求分析，认为只有适合职业教育特点的差异化产品策略才是改善劣势、化解威胁的良方。课程设置和教师素质应重在实践能力、知识更新；人才培养目标应重视对学生进行“社会人”培养；采用走出去请进来的方法，向企事业单位广泛征求办学、课程设置和教学教改良策；针对学生的特点，加强教学环节的质量控制，重视学生学习习惯和行为养成的引导和教育等。

（2）价格策略。根据我国“教育优先”和“教育公平”原则，我国高等教育的收费标准实行国家定价，允许在规定幅度内浮动，一般来说是一省一价，全国范围也没有太大区别，学校必须在各级政府价格管理制度的约束下，规范行事。所以价格尚不是目前生源市场选择学校的关键因素。

（3）渠道策略。在营销界流行着“渠道为王”之说，渠道是竞争成功的最后“前线”。成功的学校营销渠道应该能够使每一个愿意选择就读的学生和家长、每一个愿意选择电大校学生的企业能够快速方便地得到服务，管理良好的渠道，对营销有良好的促进作用，从而最大化地实现生源市场的拓展；而不成功的渠道策略将影响市场需求，束缚销售的增长。

根据电大学校生源市场汇聚中职、分散在各个家庭，国家明令禁止设立招生（销售）代理的有关规定；就业市场虽然有一定的行业性，但仍分散在各个企业的特点，笔者提出电大学校应以终端市场建设为中心来运作市场，一方面加强对各地招办、中职，家长、学生等各环节的服务，积极参加各级政府部门举办的招生咨询会；另一方面，建立有效的客户关系管理系统，实施于电大学校的招生就业、教学科研、宣传学工等与客户有关的工作部门，目标在于通过快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的客户，通过优化面对客户的工作流程以减少获取客户和保留客户的成本。

三、招生中市场营销理论运用

1.规范招生市场营销行为。《普通高等学校招生违规行为处理暂行办法》经2014年6月9日教育部第17次部长办公会议审议通过，2014年7月8日中华人民共和国教育部令第36号公布。按照“办法”中规定，在招生工作中要规范市场营销行为，公开招生信息，杜绝虚假宣传、收取钱财、弄虚作假、徇私舞弊等现象，并专门指出要严禁委托中介机构进行招生录取。因此，各成人高校要全力落实教育部《普通高等学校招生违规行为处理暂行办法》文件精神，认真执行文件中的相关规定，约束学校招生市场营销行为，坚决制止并严厉打击各种非法招生中介，禁止各种招生代理行为，避免招生灰色营销的继续和存在。

2.提高核心竞争力。笔者认为，酒香不怕巷子深。高校的竞争不能过多的依靠营销手段和技巧，赢得招生市场的关键是要提高核心竞争力。根据优势资源和环境，优化专业结构布局调整，精简专业，集中资源打造特色专业、强势专业；加强办学硬件基础条件建设，加强师资队伍建设，加强科研工程建设、加强校企合作建设、加强实验实训教学条件建设，不断提升人才培养质量。通过以上措施，提高学校综合办学实力和社会影响力，才能提高学校核心竞争力，确保招生工作形成良好局面和形势。

生源是学校生存的根本，是学校人才培养的基础，决定了电大校能否持续发展。我们应在“两学一做”学习教育中，正确认识招生工作在学校生存和发展中的重要性，充分认识招生宣传在学校招生工作中的决定性作用，不断总结经验并结合自身具体情况，仔细分析、周密部署，扎实做好招生宣传工作，从而圆满完成招生任务，以促进学校健康、快速、协调发展。