数字时代户外广告的设计策略

白雪岩

摘要：户外媒体可谓是最老的媒体，但与新技术结合后的户外媒体也是最新的。在数字时代，新技术的应用改变了人们的思维方式和广告接触习惯，传统的户外广告迫切需要融入新的元素从而更好地发挥其媒体价值。户外广告如何实现创意的新颖化、实现与新技术的结合、实现与受众的互动、实现跨屏传播及精准化传播，成了数字时代的设计要点。

关键词：户外广告；新技术；跨屏互联；互动性；糟准性

检索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J0 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）04

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户外广告是历史悠久的广告形式，早期的户外平面广告比较受商家青睐，主要以大幅画报为主。渐渐地大字报时代的户外广告已经过时，和现在的户外广告相比无法实现品牌传播和宣传的功能。户外广告设计中不断融入新的元素，创意形式比较丰富，尤其是数字技术在户外广告中的应用，户外广告的表现形式空前多元化。相比于之前以路牌广告、平面招贴、立体模型为主的静态广告，又出现了以LED显示屏、车载电视、升空气球等为代表的动态广告。

数字技术迅速发展的21世纪，不少新材料、新技术、新设备引进到户外广告的设计中。瞬间的视觉冲击力、独到的广告创意、材质的科技化构成了户外广告独特的艺术魅力。现今大多数广告公司都越来越关注户外广告的创意及设计，结合高科技手法、整合各种媒体优势创造性地运用在户外广告的设计中。所以深谙数字时代户外广告的设计策略则成为了重中之重。

一、创意为主

创意是户外广告的灵魂，好的创意能触动受众的心灵。当下广告创意不拘一格，创意理念更加丰富，摒弃了以往纯宣传式的做法，与新营销理念及新技术结合，更重视吸引力和互动性。

户外广告作为最大面积的广告画幅，能给消费者带来强烈的视觉冲击力。伴随着时代发展，现代户外广告设计无论从形式或是内容上都具有独特的设计主题与流行理念，或是利用自身产品进行创意发挥，或是利用环境优势进行创意制造。创意非常的新颖独特，消费者不仅能感受到很多新鲜的元素，也能深刻的记住品牌。如马来西亚Publicis广告公司为惠普高级相纸制作的一系列精彩的户外广告就非常具有创意，他们制作出有纸张撕开效果的直立展板，树立在一些人流密集的街道上，形成一种真实的场景，类似于一张被部分撕开的相片效果，体现了该相纸超强的还原真实色彩和精细度的能力（图1）。

户外广告的设计越来越充满个性化、景观化及人性化色彩。如图2所示立体化的户外广告就比较个性化，用80辆车祸后报废的汽车焊接而成，高达20米，重达15吨，放置在以色列最繁忙的交通要道旁，整个户外广告展示三个月，约一百万^、可以看到，条幅上的字是“Dont drinkand drive.”昭示了酒驾的危害，同时也是一道城市景观。所谓的景观化主要是指户外广告设计提倡城市环境与自然相结合，把户外广告进行景观化处理，可以起到美化城市和彰显城市品位的作用。如德国威娜染发剂广告，把日升月落的自然现象和头发的变色联系起来，把广告和自然环境相融合，体现出头发染色自然的特质（图3）。人性化色彩主要是指户外广告设计中融入打动人类情感的成分，把一种民族文化和情感进行完美结合，体现出一种文化和情感的智慧，不仅从视觉上冲击消费者，还从情感上冲击消费者。如旧M所作的户外广告，在楼梯处铺设一块斜坡广告牌，为提行李箱的人们提供便利，让人们的生活更美好舒适（图4）。这一切都是充满创意的体现，都是把独特的设计理念融入到户外广告的表现中，让人觉得耳目一新。

二、运用新技术

在数字化时代，技术已经成为推动媒体发展的重要手段。户外媒体的形象和价值因技术的更新换代和使用而全方位获得提升。越来越多的户外广告融合新技术，使得广告表现形式多元化。比如影像技术、传感技术、视频技术、网络联播技术、人屏互动技术、多终端链接技术等尤为受到广告主和代理商的青睐。多种技术可以进行有机整合并叠加使用，比如蓝牙、Wi-Fi等无限网络传输技术及多功能大型摄影设备都可以整合应用。

户外LED大屏媒体就是利用技术实现信息传播的典范，全面升级固有的广告与营销方式，开启了双向互动传播2.0时代。LED大屏拥有更高的屏幕质量和更好的视觉效果，它与数字投影技术进行完美结合，配合动感视频和灯光特效，可以为消费者营造完美的户外视觉空间。数字技术的进步，使得户外LED大屏媒体具有了双向互动和联播联控的功能，可与线下活动配合，实现信息的即时发布、视频的直播以及跨媒体的整合，满足广告主在营销需求上的个性化，并实现与消费者互动式的信息传播，形成多屏合一和屏屏互动的趋势。

户外媒体通过采用数字技术正在以一种全新的方式与消费者建立关系，并且迅速提升了户外广告的关注度和有趣性，使受众乐于参与，开拓了多元化的广告表现形式，使得跨媒体、跨时空的整合性传播成了现实。

三、跨屏互联

数字技术的快速发展可以实现媒体渠道的全方面打通，多渠道的联合信息传播已经成为一种不变的趋势。在户外广告的设计中，与其它媒体的联合应用越来越驾轻就熟。在户外平面广告设计中，主要是通过二维码将户外平面广告的内容与互联网联合起来，实现更好的广告宣传目的。在户外动态广告设计中，可以借助人屏互动、手机端与户外大屏互动实现户外媒体信息的跨屏传播，还可以实现与电视、广播、互联网等媒体建立的跨媒体平台的互动营销。

跨屏互联借助广告屏、手机屏和电脑屏可轻松实现跨越，借助电子设备和手持终端设备实现户外媒体与新媒体的互联互通，达到网络技术与传统媒体的结合。即使看到广告的人离开了户外广告牌，也能与广告中传递的信息进行互动，使广告信息获得延展，而不是完全的即时效应；同时广告信息通过社交媒体还可以进行二次传播，实现广告媒体与其它媒体的协同传播。

媒介融合是我国传媒业发展的必然趋势，户外媒介也要注重与互联网、移动通讯及大数据等整合的问题。目前很多公共场所都建立了Wi-Fi通道、二维码信息、微信公众号、手机APP等，都可实现信息的跨屏传播。如2014年分众传媒的楼宇电梯广告加入了WIFI热点，增加了互动互联功能，及时抓住与互联网建立关联，通过楼宇的基于地理位置的广告平台，和移动互联上的所有客户端进行互动。

四、互动式传播

目前广告信息传播的一大特色就是体验、互动和参与，强调与消费者的信息沟通，这是移动互联时代受众接触信息的主要特征。大多数户外广告都是单向的信息传播模式，随着消费者生活习惯和消费习惯的改变，互动和消费者体验在户外媒体信息传播环节的价值越来越重要。户外媒体如何利用时空优势，抓住消费者注意力，调动消费者的体验乐趣，直击消费者的需求，提升消费者的参与感和互动性，从而实现信息的有效传播，成为了今后户外广告创意的出发点。现在大多数户外广告的创意形式越来越多地融入了互动的内容，广告主也很重视与消费者之间的互动，与消费者之间的互动可以更好地促进消费者与品牌建立情感关系，增强消费者对于品牌的好感度。

互动的方式有很多种，如与环境的互动、参与游戏的互动，新的技术为互动的开展提供了多种可能性。如《经济学人》的一则户外广告，当有人经过时，灯泡亮了起来，给人一种很有趣的感觉。这则广告是一种户外平面广告互动形式的新发展，消费者参与到广告创意中，帮助实现完整的创意。互动性与受众的体验已经成为衡量现代广告创意的标准之一。如法国CONTREX矿泉水的线下体验创意《让女人尖叫》，就是一个互动性体验性很强的户外创意广告。广告里一群女人聚集在广场中疯狂地踩着自行车，每个自行车会导出一条霓虹灯，这些霓虹灯汇集到一起就会出现一个男人大跳性感舞蹈，于是引得众多人的围观和参与。这支广告用令人难以置信的创意为其产品特点造势，即定位于运动减肥女性人群，最后男子的标语牌上写着“恭喜！你已消耗了2000卡路里！”让人不禁一笑，顺手拿起身旁的CONTREX矿泉水喝起来。这则广告让消费者在参与户外健身的互动体验中，潜移默化地接受了产品信息，达到了很好的广告效果。随着新技术的发展，尤其是移动互联网技术的推动，互动性强的广告越来越得到广告主和受众的认可。

五、精准投放性

精准投放是很多广告主一直追求的，大数据时代的到来使得越来越多的广告主希冀自己的广告能够实现精准投放，与目标受众进行有效接触并减少另一半广告费的浪费。户外广告也希望能够实现精准投放，如来自纽约的创业公司Immersive Labs在其生产的数字广告牌上安装了一款软件和网络摄像装置。该广告牌应用了人脸识别技术，通过识别观看者的体貌特征，对其年龄、性别进行分析定位来进行广告的推送。如果观看广告的是一位男士，广告牌可能会显示剃须刀的广告，如果是女士，可能显示口红的广告。利用人脸识别技术来进行广告投放，可以达到精准投放的效果，并能有效地吸引消费者的注意，提升消费者对于品牌的好感度。软件还可以根据数据库信息判段一天中什么时间适合投放加多宝的广告，什么季节适合投放格力空调的广告，利用这一技术可以达到在某一特定地域精准广告的投放。

业界对户外广告的精准投放越来越看重，如2014年广东南方报业新视界传媒有限公司开始与中国联通广东省分公司合作，建立户外LED媒体的受众数据库，帮助户外LED媒体实现精准营销。这些测量技术和数据库，可以对人的行为、传播的效果进行精准的、实时的、直接的信息监测和反馈，能够有效衡量广告发挥的作用，为企业的广告投放效果提供有效的数据支持。

综上所述，近年来随着新技术的更新换代，户外媒体快速走上了数字化的时代。户外媒体因为多种数字技术的应用，呈现出更多的媒体业态和媒体类型，媒体价值得到更充分地展现。