4Rs市场营销理论在社区卫生服务中的应用

李博， 赵胜利， 崔留欣

·社区卫生服务·

4Rs市场营销理论在社区卫生服务中的应用

李博1， 赵胜利2， 崔留欣3

2开封市顺河回族区工业办事处社区卫生服务中心，河南 开封，475001

3郑州大学公共卫生学院，河南 郑州，450000

社区卫生服务作为我国新时代条件下基层医疗卫生体系的重要组成部分，需要大力进行理论发展和实践创新。开封市某社区卫生服务中心创造性地将4Rs市场营销理论运用于事业发展的策略制定过程之中，通过3年的实践取得了良好的效果。

市场营销理论； 社区卫生服务； 策略

国务院《关于深化医药卫生体制改革的意见》把健全基层医疗卫生体系，促进基本公共卫生服务均等化作为政府的重要职责[1]。如何高效推进社区卫生服务是达成这一目标首要考虑的问题。20世纪70年代，市场学的概念开始引入到卫生事业管理中来，在不长的时间里卫生服务市场学成为卫生服务管理的一个重要内容。其中，由整合营销传播之父舒尔茨提出的4Rs市场营销理论(marketing theory of 4Rs)因其对营销活动的高效指导作用，近些年来开始受到卫生事业工作者的注意。开封市某社区卫生服务中心为有效促进社区卫生服务工作，尝试将4Rs市场营销理论运用于事业发展的策略制定过程之中，为政府决策提供依据。

1 4Rs市场营销理论

4Rs市场营销理论是为适应新经济时代的市场营销新理论，主要由4部分组成，即关联(relevant)、反应(reaction)、关系(relation)和回报(return)[2]，因英文单词的第一个字母均为R，因此得名4Rs市场营销理论。

1.1 关联(Relevant)

即在竞争的环境中，经营主体必须时刻关注顾客的需求及变化，通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，提高顾客的满意度和忠诚度，同时注意与上游厂商形成一个卓越的价值链，提高整个战略网的竞争力[2]。

1.2 反应(Reaction)

企业必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力，在顾客的需求变化时甚至是变化前作出适当的反应，以便与顾客的需求变化相适应，最大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的概率[2]。

1.3 关系(Relation)

在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期、稳定且密切的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标[2]。

1.4 回报(Return)

对企业来说，企业营销的真正动机在于为企业带来短期的利润回报和长期的价值回报，这是营销的根本出发点和目标。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，一切营销活动都必须以为顾客及股东创造价值为目的[2]。

2 4Rs市场营销理论应用于社区卫生服务的依据

4Rs市场营销理论自问世以来在国内外得到了广泛的应用，尤其在提高顾客价值、赢得顾客忠诚度方面有着积极的作用[3]。顾客需求已从对核心产品、延伸产品等物质的需要转变为对购买和使用过程中综合服务的需求；从需求个性特征化向需求个性瞬间化、感觉化方向转变；从终端产品交易向购买一揽子的全套解决方案转变[4]。社区卫生服务特点决定了开展服务的主体必然是由政府举办的向居民提供基本医疗卫生服务的非营利性机构。随着我国医疗服务市场竞争日益激烈，以及医疗卫生体制改革的进一步深化，公立医院要想更好地生存与发展，必须不断地巩固和发展自己的市场，重视并开展适宜的医疗服务营销[5]。因此，将4Rs市场营销理论应用于社区卫生服务，与居民建立长期稳固的合作关系、提高居民的认可与配合程度就具有了理论基础。

3 以4Rs市场营销理论为指导的社区卫生服务策略

3.1 关联策略

3.1.1树立品牌品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准[6]。首先，以建立健康档案为契机，深入社区积极宣传国家的社区卫生服务政策，树立公益形象；第二，实行了工作服装、社区卫生服务包、电动车、手机电脑即时上网、上门随访服务准则、预约语言规范、资料文书标识“七统一”，快速提高居民的认知度和依从性；第三，实施精细化管理，树立专业的医疗形象，这其中包括医疗设备添置、环境整治、实施费控激励制度、有针对性地开展健康教育、不断调整医疗项目、开展医德医风建设等日常工作。

3.1.2加强居民联系首先，组建社区家庭医生服务团队，专门设一名正高职称全科医师作为业务总指导，一名中心负责人担任总调度，负责辖区居民的健康管理工作；其次，积极参与社区的日常事务活动，坚持例行服务，保证“社区卫生服务”形象经常出现在居民的日常生活中。

3.1.3扩大外部联合申请开封市医疗保险和新农合直补定点单位，获取中心发展最关键的政策与财政支持；与开封市第二人民医院签署“医联体”合作协议，利用综合性医院的技术与设备，开展双向转诊服务；与高校建立合作关系，承担学生实践任务的同时有效利用大学生的人力资源，有效完成社区健康教育等公共卫生工作。

3.2 反应策略

3.2.1以需求定服务便民服务会加大资金投入，增加工作人员的工作任务，但这些措施将会极大地减少居民获取服务的货币成本、时间成本、精力成本和心理成本，从而通过降低整体患者成本以及提供免费的基本卫生服务为亮点，创造社区卫生服务的一大市场机遇[7]。该中心开展了多项便民措施，如设置社区卫生服务车，方便服务进社区，对行动不便的居民体检，进行免费接送；建立健康体检小屋，实施免费自助式体检；对残疾人和在老年关怀病区居住的老人提供免费康复服务；常年开展义诊咨询进社区等活动，惠及广大居民和患者；注重中医体质辨识项目实施，改善优化老年人的生活方式。

3.2.2注重反馈居民的满意度主要取决于其期望的服务质量与实际经受的服务质量之间的差异[6]。居民的满意度调查反映了其服务需求和实际工作的优劣之处。该中心除重视河南省卫生厅和开封市卫生局的调查反馈意见外，连续举行了24届的优质服务月活动和院外监督员座谈会活动，及时发现问题并及时整改。

3.3 关系策略

3.3.1公益服务“以公益树形象，以形象促发展”是该中心制定的品牌发展战略。为此，中心全体员工根据个人的情况不同，向中心签订志愿书，承诺利用节假日、星期天、晚上、倒班休息日等业余时间，随时服从中心的安排，从事社区卫生服务工作，比如在社会公益活动、电子档案录入、计划免疫信息入户排查、社区及敬老院义诊咨询、脊灰糖丸发放等方面起到了重要作用。

3.3.2优惠措施该中心常年开展大型优惠活动“积分送健康”，辖区居民在中心建立健康档案，参加健康教育、就医体检、协作联谊等活动，均赠送一定数额的健康积分，以1分抵1元钱的标准可在中心检查、治疗、住院、康复等过程中使用。

3.4 回报策略

3.4.1居民健康回报制定绩效考核制度和方案，建立四级质控体系，实施绩效考核，通过实行周督导、月考核，加强过程控制，确保随访服务质量和及时率，并以社区居民各项健康指标作为长期工作评价标准，保障居民获得健康收益。

3.4.2员工回报制定详细奖惩措施，保证优秀员工获得个人荣誉和经济回报。

4 实践成果

4.1 居民收益

4.1.1健康教育该中心开展了多种形式的健康教育，如发放健康教育资料31 000余张(本)，门诊大厅每天常规播放健康教育视频，开辟了两面健康教育墙，组织了三届“健康杯”社区健康教育联谊会，义诊咨询进社区67次，发送健康教育短信9 500条等活动，并增置了健康训练器材8套，发放限盐勺、限油壶各3 500余个。

4.1.2志愿者服务中心共有89名员工签订了志愿书，2012—2014年共参加志愿者服务2 600余人次。

4.1.3健康变现该中心自开展“积分送健康”活动以来，共送出积分50余万分(元)，有效地减轻了居民的负担，同时也有力地促进了基本公共卫生和基本医疗工作的开展。

4.2 社区卫生服务中心收益

4.2.1居民满意度该中心自开展社区卫生服务工作以来，通过自身品牌形象的建立，取得了居民的信任和认可，门急诊及住院人次数以年均20%的速度增加，实现了社会效益与经济效益的双丰收，并连续5次在开封市基本公共卫生服务综合评比中获得第一名，在河南省卫生厅组织的第三方测评机构的满意度随机抽样调查中荣获开封市第一名。

4.2.2员工收益中心的多名员工还被授予“社区卫生服务工作先进个人”“开封市优秀医学科教工作者”“开封市疾病预防控制工作技能标兵”“开封市巾帼建功标兵”“三八红旗手”等称号，实现了集体和个人的协调发展。从经济收入上看，中心员工的绩效工资与固定工资比例各占50%，月最高与最低绩效工资相差高达10倍以上，有效调动了员工积极性。

4.2.3社会效益从2012年成为开封市社区能力建设项目培训基地到2014年初，该中心共接待了30余家单位46批次260余人次的参观学习，以及280余名公卫学员的实习培训，极大地扩展了社会影响。

5 4Rs市场营销理论的不足

4Rs的创建和开拓工作不但需要很高的技术支持，而且需要支出很多的额外款项以赢得企业内部和外部各方的配合，因此，投入成本相对较高[4]。该社区卫生服务中心为原企业医院整体转型而来，人力资源、机构规模、设施设备相对比较充足，中心发展不仅得到政府资助，同时企业仍能对中心发展提供资金支持，因此，有能力将4Rs市场营销理论应用于实践。但若对资源相对较少的社区卫生服务机构来说，该理论的实践尚需进一步的探索。

[1] 邱碧清.新时期社区卫生服务营销初探[J].上海医药，2010，31(S1)：33-35.

[2] 曾伟球.市场营销理论的发展、创新及其实践应用[J].经济与社会发展，2004，2(8)：116-118.

[3] 金环，熊莉娟，胡莉萍.4R营销策略在特需病房患者健康教育中的应用[J].护理管理杂志，2010，10(6)：421-423.

[4] 余晓钟，冯杉.4P、4C、4R营销理论比较分析[J].生产力研究，2002(3)：248-249.

[5] 钟炎军，黄锐，刘丽，等.基于利益相关者理论的公立医院营销模式研究[J].中国社会医学杂志，2009，26(5)：271-274.

[6] 方卫娟，刘莉云.关于如何让提升杭州浦沿社区卫生服务中心满意度的研究——基于市场营销的视角[J].中国科技信息，2012(22)：130-131.

[7] 彭韵杨，伍林生.营销环境视角下社区卫生服务可持续发展的市场机遇探讨[J].中国全科医学，2014(31)：3665-3668.

ThePracticeofApplyingthe4RsMarketingTheoryasGuidanceStrategyinCommunityHealthCare

LI Bo，ZHAO Shengli，CUI Liuxin.

CollegeofNursing，HenanUniversity，Kaifeng，475004，China

The community health service is one integral part of primary health care in China at the new era，and it need to be improved in theory and practice.The centre of community health service，located in Kaifeng City，Henan Province，creatively applied the 4Rs Marketing Theory as guidance strategy in the procedure of promoting service.After three years of working，this center obtained good results.

Marketing theory； Community health service； Strategy

R197.61

B

10.3969/j.issn.1673-5625.2017.05.021

2016-11-22)(本文编辑 熊月琳)

河南省科技厅科技攻关重点项目(102102310151)

1河南大学护理学院，河南 开封，475004

崔留欣