吉祥物设计的关键要素与设计思路初探

李楠+靳桂芳

摘 要：文章以需求方及消费者两种不同角度为方向对吉祥物设计进行分析，从需求定位、情感传达与文化认同性角度分析和总结了吉祥物设计的关键要素，为吉祥物设计思路的梳理提供了理论依据。通过对设计关键要素的分析与归纳提炼出设计思路，为吉祥物设计师明确设计思维脉络提供参考。

关键词：吉祥物；吉祥物设计；设计要素；设计思路

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：J04 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0066-03

Study on The Essential Design Factors and Ideas of Mascot

LI Nan， JIN Gui-fang（Tianjin University of Science and Technology，Tianjin 300457，China ）

Abstract ：The essay makes an analysis in the direction of two different angles for mascot design between demand side and consumer， analyze and summarize the key factors of mascot design from demand-orientation， affective communication as well as cultural identity， which provide theoretical basis for clearing ideas for mascot design. Ideas refined through analysis and conclusion of key factors of design will provide mascot designer with reference for clearing thought context.

Key words ：mascot； mascot design； design factor； design idea

Internet ：www.artdesign.org.cn

“吉祥物”一词的英文为“m a s c o t”，来源于法语词汇“mascotte”，意为任何带来好运的人、动物或物体，或任何能够代表一个群体的公共标识。现代吉祥物真正意义上被大多数国人所熟知是在各类大型赛事上，2008年北京奥运会吉祥物福娃给国人乃至世界留下了深刻的印象，设计师通过对中国传统艺术表现方式的运用，向全世界展现了中国的灿烂文化。当前我国已有少数对吉祥物审美文化、造型运用和品牌建立方面的相关研究，但以设计关键要素与设计思路为切入点的研究并不多。因此，提炼出设计过程中的思路能为设计师的设计工作提供参考，对促进吉祥物设计的发展有深远的意义。

一、不同角度下的吉祥物设计分析

（一）基于需求方认知的吉祥物设计

无论企业、赛事活动主办方或是何种需求方，对于吉祥物的需求都注重于品牌定位和商业价值的转化。因此在吉祥物的设计工作开展之前，需求方会依据营销推广的需要列出具体的需求，包括吉祥物的寓意、作用、使用场景和方法等种种具体或抽象的要求，最终消费者对吉祥物所有的感性认知都来源于需求方的认识与选择。英国最大制药公司葛兰素史克的感冒药品牌康泰克，其在1999年创造的吉祥物“康泰克先生Mr. Contac”（图1），设计师依据康泰克作为医药行业对于消费者信任度的需求，设计了以康泰克胶囊为原型的拟人化形象。康泰克先生拥有活泼可爱却不失医药行业应有专业态度的形象个性，迅速得到消费者的喜爱，极大程度上推广宣传了品牌，在竞争激烈的感冒药市场环境中，依然给消费者留下了深刻的印象。并且在后期品牌两次出现公关危机的情况下，这一吉祥物形象在处理危机时也起到了重要的作用。

（二）基于消费者需求的吉祥物设计

品牌是情感的表现，它赋予产品以感情色彩，进而让消费者靠近或远离。在极其激烈的商业竞争中，无论是企业、社会活动、赛事等等组织都需要建立品牌。吉祥物在品牌的建立过程中，从感性角度把思想性格相近、生活方式相似、消费能力相当的消费者有效地“聚集”到一起。不同于需求方，消费者对吉祥物的需求往往表现更为感性，商业价值、品牌概念和代表寓意等理性角度的认识对于他们并不是最重要的，吉祥物对他们产生的吸引力才是最重要的需求环节。而这一环节往往受消费者的个人审美、学识和文化等因素所影响，如同在萌系文化大行其道的当下，拥有“萌系”造型的吉祥物往往能够在一开始就牢牢抓住消费者的目光。

二、吉祥物设计中的关键要素分析

（一）需求定位

对每个企业、商品或活动而言，其对自身的需求定位都有所不同。相应的，针对不同的设计需求与定位则会产出多种不同的吉祥物设计方案。对于消费者而言，吉祥物是传达企业信息的媒介；就吉祥物的需求方而言，吉祥物的使命是为它们带来更高的商业价值。需求定位在吉祥物设计中是如同指南针一般重要的存在，其准确性将影响到吉祥物后续的延伸设计和宣传策略的应用。因此在吉祥物设计前期设计师与需求方沟通讨论，以充分了解其需求定位，才能使后续的设计工作得以顺利进行。“露美小姐”（图2）是日本Lumine百货公司的吉祥物，Lumine是一家主要消费群体为年轻女孩的时尚百货公司，吉祥物的角色被设定为长相平凡的年轻女孩，同时是百货公司的忠实消费者兼营业员，这样与消费者相似的人物设定不仅满足了引起消费者共鸣的需求，也能体现Lumine公司年轻活泼的商业定位。

（二）情感传达

我们的生活由无数人和物构成，无论人与人或是人与物之间，都必然存在着复杂的情感关系，如同对一位老朋友、一件舍不得丢弃的老物件或是一个熟悉的图案，诸如此类的情感。虽然这些情感产生于自然而并非人为设计，但“感人心者，莫先乎情”，设计具有情感传达的属性，设计师可以人为创造设计的情感传达、融入消费者所渴望的情感。同样的，吉祥物作为一种设计的产物，其设计是否被消费者接纳，极大程度上由其与消费者建立的情感关系所决定。在高速发展的现代，信息的更新速度不断加快，五花八门的外界因素不断影响着消费者心理。因此着眼于消费者不断变化的内心情感需要和精神需要，捕捉可能出现的情感“刺激点”，让消费者获得内心愉悦的体验，充分利用情感传达的属性，是让吉祥物更具影响力的前提。

（三）文化认同性

唐纳德·A·诺曼将设计分为三个不同的层次，分别为本能层次、行为层次和反思层次。在设计中人们多数都将美和情感联系起来，而这些联系只存在于本能层次中；反思层次中人们对设计的文化认同性也有着极高的要求，该层次的设计本质是：一切尽在观者心中。文化认同性在吉祥物设计中决定着消费者对吉祥物和其需求方的整体印象，是极其关键的切入点。

例如2006年德国世界杯吉祥物狮子“格列奥”（图3），该吉祥物由于“没穿裤子”而不被德国人接受。甚至在世界杯开幕前，组委会收到几百万封德国母亲的来信强烈要求给格列奥穿上短裤，不能让它“半裸”着参加开幕式，而其授权生产商——德国玩具品牌NICI因此被连累破产。这种情况正是设计中的文化认同性在“作祟”，德国人以严谨的民族性格著称，因此在其文化中“没穿裤子”的奥列格被认为会给孩子带来不良影响。

三、吉祥物设计思路的提出

（一）造型题材符合品牌个性和独创性要求

吉祥物设计中，设计师会通过企业或活动等的特色、文化、地域特征等不同的方向来在造型题材上满足需求方所提出的不同的诉求。往往需求方在自身的商业推广当中所注重的不仅仅只有单纯的知名度，还包括向消费者展现品牌个性和区隔同质竞争对手的诉求。吉祥物无论使用何种题材或造型，其目的都是要引起消费者对企业或活动的联想。因此在吉祥物的造型题材上，其气质形象应该符合需求方的品牌个性，反之则都是徒劳。只有遵循该方向所设计的独创性吉祥物形象，才能使消费者快速地通过其对企业、团体或活动产生联想与正确的认知，迅速达到提高知名度的效果。

2002年国内曾出现过一次极其激烈的果汁类饮料“竞争赛”，在吉祥物带动销售方面，表现最为出色的“酷儿”（图4）十分值得一提。这一可口可乐旗下的饮料品牌，在激烈的市场竞争中脱颖而出，虽然市场价格比竞争对手高出高达20%，却在一年之内迅速占据了中国区果汁饮料的头号位置，“酷儿”的成功首要归功于详尽准确的产品定位和品牌个性定位。“酷儿”的造型为一个头上长着尖角的蓝色卡通造型小人，独创性的拟人化可爱造型符合其主攻儿童饮料市场的品牌定位和个性，直接促成了青少年儿童的消费行为。品牌还利用吉祥物的热度建立网站“酷儿的家”进行营销，网站成立三个月就吸纳了七万八千多位会员，其中酷儿品牌的目标定位消费者青少年儿童的比率高达77%，使酷儿饮料的销售额成倍数增长。

（二）色彩搭配明确传达精神与情感

瑞士著名色彩学家约翰内斯·伊顿在其《色彩艺术》一书中说：“色彩就是生命，因为一个没有色彩的世界在我们看来就像死的一般。”因此在大部分设计中，都能体现出本能设计的原则：色彩影响着人们的情感。这说明色彩搭配在吉祥物设计中同样发挥着重要的作用，如同温暖的配色包含温暖热烈的情感，拉近吉祥物与消费者间距离的同时传达正面的能量。借助吉祥物为承载体，色彩所传达的情感程度更深，合乎消费者审美的色彩搭配将提升吉祥物与消费者之间的融洽程度，吉祥物所传达出的情感将直接渗透到消费者的内心，从而刺激着消费者的情感欲望。无论是走亲民路线还是高端路线、无论是运动赛事还是公益活动，需求方的精神与情感都能通过对吉祥物色彩的合理搭配与运用传达出来。因此在某种程度上吉祥物设计的色彩搭配已经转化成一种情感语言，成为传达企业、活动赛事等各种品牌精神和情感的重要媒介。

（三）表现形式融入相应文化情境

设计中无论造型、色彩或是质感都只能是表象，讨喜的造型、和谐的配色和良好的质感的确能够吸引消费者，但要从内涵上使其产生共鸣则需要从文化角度入手，才能使吉祥物得到更深层次的认同。无论何种设计都会反映出相应时期的文化特征和人们的思想观念，人们也需要通过设计中的文化特征去更深入地理解设计的文化内涵，与其所需要表达的内涵产生联系与共鸣。因此在吉祥物设计中，注重文化应用性能够满足消费者对吉祥物和其所代表的品牌在精神文化方面的情感需求。

近两年迅速风靡全世界的日本熊本县地方吉祥物“熊本熊”（图5），为了突出本县特色吸引更多观光旅客在熊本县下车，设计师水野学以熊本城的主色调黑色与日本文化中萌系形象经常采用的两颊腮红（红色也蕴含了熊本县「火之国」的称号）为基础，创作出了如今的熊本熊形象。在其宣传推广中，县政府活用日本萌系文化，制造了例如“熊本熊出差途中下落不明”“被蒲岛知事正式任命为熊本县营业部长”和“寻找遗失的腮红”等全民营销活动，将日本与熊本县的文化情境灵活的融入到吉祥物的表现形式当中。这种表现形式在丰富了吉祥物造型与色彩的同时，宣传了熊本县的建筑特色和日本的萌系文化，使原本在日本国内知名度都相对较低的熊本县得到了极大的宣传，为当地政府带来了更多的声誉与商业价值。

四、结语

通过将理论与实际案例相结合分析吉祥物设计中的关键要素，并提出吉祥物的设计思路，为吉祥物设计提供理论基础和明确方向。综合分析不同角度下的吉祥物设计与设计中满足消费者需求的关键要素，将本无规律可循的创作过程以满足消费者情感需求的方向为出发点，梳理出明确的思维脉络与方向，可以直接用于吉祥物的设计过程中。吉祥物设计的研究是个复杂多变的系统，也将会是一个循序渐进不断发展的过程，我国在这方面的研究还处于方兴未艾的阶段，因此在未来的吉祥物设计中，设计师可以以该设计思路为参考，合理运用并随着时代的发展不断赋予它新的意义，创造出更多为需求方带来价值，也能让消费者得到情感满足的优秀吉祥物。

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