创意设计促进内蒙古消费品行业升级研究

高贵

摘 要：伴随大众消费观念与消费能力的提升，人们对产品与服务的文化含量要求愈来愈高，创意设计与衣食住行消费品行业融合价值日益彰显。内蒙古有着丰厚的农牧产品资源优势，但众多消费产品研发与营销环节的创意设计驱动能力薄弱，不能适应消费升级的需求。以创意设计提升消费品工业市场竞争能力，推动传统产品的换代升级、品牌建设、产业运作机制创新，成为促进消费品行业转变发展方式的重要路径。

关键词：创意设计；消费品行业；转型升级

检 索：www.artdesign.org.cn

中图分类号：TS-9 文献标志码：A 文章编号：1008-2832（2016）12-0041-03

Creative Design to Promote the Upgrading of Consumer Goods Industry in Inner Mongolia

GAO Gui（ School of Arts and Design，Inner Mongolia University of Science & Technology， Baotou 014010， China ）

Abstract ：With the concept of mass consumption and consumption capacity increase， peoples cultural content of product and service requirements are becoming higher and higher， creative design and the basic necessities of the consumer goods industry fusion value is becoming more and more evident. Inner Mongolia has abundant agricultural and animal husbandry products resource advantages， but many consumer products research and development and marketing aspects of the creative design driving ability is weak， can not adapt to the needs of consumption upgrade. With creative design to enhance the competitiveness of consumer goods industry market， and promote the upgrading of traditional products， brand building， industrial operation mechanism innovation， to promote the development of consumer goods industry is an important way to change the way.

Key words ：creative design； consumer goods industry； transformation and upgrading

Internet ：www.artdesign.org.cn

内蒙古地区消费品产业以农牧产品加工和医药制造业为主。在现代化发展中，消费品产业迅速扩张，鄂尔多斯、鹿王、伊利、蒙牛、科尔沁、小肥羊、小尾羊、河套王、蒙古王等一批初具规模的厂家，步入内涵式发展的关键时期。其中蒙牛乳业，多年来以创意设计推动产品与服务、营销和内部机制创新，使一个传统行业进入转变发展方式的新里程，在短短14年间把蒙牛品牌建设成中国最具发展价值品牌之一。蒙牛乳业的快速成长，为创意设计助推内蒙古消费品行业发展带来了新的思考。

一、创意设计与消费品行业融会发展趋势

（一）融会发展战略焦点

基于微笑曲线理论，产品研发与品牌营销的创意设计居于现代产业价值链高端，被视为核心战略环节。当代消费产品生命周期和研发周期缩短，已是不争的事实，研发设计推进产业转型升级，具有普遍性战略性意义。发达地区产品更新已经实现“三个三”，即产品寿命周期为三年、试制周期三个月、设计周期三个星期。而我们的产品平均寿命周期长达十年之久，研发周期达十八个月之长，应对市场需求变化措施滞后，更新换代速度严重制约着企业的经营效益。在产业链中只管生产的企业，实际上只赚取了15%的微薄利润。因此，研发设计推动消费产品换代升级步伐急需加快，融合发展成为必然趋势。

当下存在主要问题。对政府而言，扶持产、学、研一体化发展机制还十分薄弱，急需从结构上改变其松散现状，整合以创意设计提升产品研发、市场运作、应用研究与人才培养机制，彰显创意设计在消费品行业转型中的核心作用。对企业而言，要充分认识市场导向与消费需求的变化趋势，更加关注消费产品更新战略。设计处于产业价值链高端，只有强化产品研发创意设计的机制与定力，才能走出市场竞争力薄弱现状，成长为百年老厂。对学界而言，设计教育体系和培养质量，滞后于行业发展的需求、理论联系实际的实践教学现状亟待改观。创意设计映射于消费品产业众多层面，它的强弱直接影响到一个地区一个企业市场竞争力的优劣。与发达地区相比，我们的原创设计力量和机制，有待于大幅度提高。

（二）融会发展现状

内蒙古地区农牧业资源雄厚、品质和声誉优越，但长期以来，消费品行业过度依赖资源和资金的投入，由于创意设计驱动能力薄弱，产品研发不足，更多企业缺少适应时代发展的原创设计和品牌，在市场竞争中处于劣势地位。近年来，内蒙古消费品行业收入虽保持增长，但亏损企业户数、成品存货不容乐观。

以鄂尔多斯、鹿王为代表的羊绒服装企业，从几十年的市场竞争中领悟到了创意设计的重要性，在产品研发设计方面迈出可喜步伐，但个性化、时尚化的设计和广告营销的创意影响力，仍然是发展瓶颈。区内更多绒毛纺织服装厂家，业态结构单一、产品更新滞后、同质化现象不容忽视。近年来，多数厂家将市场重心由外贸转向内销，步入以创意设计为焦点的产品竞争阶段。以蒙牛、伊利为代表的乳制品企业，随着液态奶厂家的普遍性扩张，面临产品同质压力与国外乳品冲击市场的双重挑战。深化创意设计与产品的多层次融合，不懈地满足市场和消费需求变化、创新品牌成为新常态。以草原兴发、苏尼特为代表的肉食企业，产品研发与创意设计融合相对滞后，差异化的细分市场产品和营销策略薄弱，营销专业化程度与设计服务体系建设迫在眉睫。小肥羊、小尾羊特色餐饮企业的品牌建设、视觉文化营销有待深化。草原地方特色休闲食品企业VI系统设计，亟待规范和加强。以河套酒业、骆驼酒业为代表的制酒企业，局限于区域性营销，草原绿色文化创意设计尚未得到充分发挥，影响和制约着企业的运营能力和成长能力。

伴随大众生活质量的日益提升，奶、肉、绒制品消费群体快速增加，多样化需求加大。从地方特色资源向特色产品转化中，创意设计与消费品产业深层次渗透融合，成为加快产品更新换代步伐、适应消费升级需求、可持续开拓市场的内在要求。

（三）蒙牛乳业的启示

蒙牛乳业公司1999年8月成立，短短几年间从一家民营小厂发展为合资企业，2004年在香港挂牌上市，营销网络遍及全国各地。主营业绩由初始的0.37亿元，增长到2014年突破500亿元，创造了“蒙牛速度”的行业神话。蒙牛乳业长期专注于新产品研发，先后开拓出常温液态奶、低温液体奶、冰淇淋、奶粉、奶酪、奶品原料6个系列400多个产品，现已成为国内最大乳品供应商，进入世界乳业16强。

蒙牛乳业的快速发展，得力于以市场为导向的产品研发设计，在细分市场上全面发展，走多元化道路。首先，立足于满足多层次消费需求，根据消费者年龄、性别和口味等差异性，细分市场广泛研发产品。⑴从年龄细分的品类有：针对儿童群体，研发了未来星有机奶、骨力型和佳智型成长奶，打开牛奶童话之门；定位于青少年群体，开辟了学生奶；关注于中老年群体，开辟有焕轻骨力、焕轻舒活牛奶。⑵根据食用时间细化有：早餐奶、休闲奶、正餐奶。⑶依据性别特点研发有：女孩喜好的酸酸乳、真果粒、奶特等。⑷针对消费者口味的喜好开发有：优益C、冠益乳等多种风味的产品。经过长期不懈地致力于产品差异化设计，赢得了消费者的认同，提升了品牌的知名度。其次，按照品类优势展开不同定位的广告营销攻略。蒙牛酸酸乳和蒙牛果蔬酸乳，针对年轻时尚的人群，依靠青春偶像和音乐营销策略，以炙手可热的五月天团体代言，取得轰动效应；蒙牛冠益乳，锁定白领一族，传递活泼和康健理念，趋向于体育营销线路；蒙牛真果粒系列产品推广走向知性、优雅线路，以实力派女明星代言；蒙牛特仑苏系列走高端大气路线，形象代言人郎朗和升级版的陈道明在诠释着品牌高端理念。通过富有创意的广告传播，强有力地塑造了品牌形象，取得良好的营销业绩。蒙牛乳业以市场为导向的产品创意设计、品牌建设，对推动消费品行业转型升级具有普遍性意义。

二、创意设计助推消费品行业升级路径

消费品产业是内蒙古经济和社会发展的基础性产业，随着科技进步和消费升级的迅速发展，企业单纯依附于增加资金、粗放运行和价格促销将难以持久发展，已经进入转变发展方式的关键阶段。凝聚企业创新驱动，聚焦创意设计核心竞争力，增强企业产品研发创意设计团队实力，加大产品创意设计开发力度，实施创意设计驱动，成为内蒙古消费品行业转型升级的关键所在。

（一）凝聚企业创新驱动

在市场一体化的当下，科技发展促使产品生命周期不断收缩、竞争更加激烈，产品与服务的创意设计含量，成为占领市场的关键要素。创意设计是一种智能化、人性化的集成创新，它可以促进信息技术溢出效应的产生，推进消费需求升级，经营机制和服务方式升级，成为凝聚企业创新活力的焦点。富有创意的设计对增强产品科技含量、塑造品牌形象、提升产品和厂家的市场影响力，具有决定性作用。已成为企业经营的重要资源和市场竞争的核心动力。

在知识经济中，创意设计是一种新兴的生产力。它与消费品企业的融合渗透，成为新产品实现的基础和产业链的前端。我们的一些消费品厂家，虽然经历了几十年的经营，但其产品仍维持一贯的老模样，摆脱不了最为廉价的制造环节。关键问题是长期忽视了具有高附加值的产品研发设计环节，丢掉了产业链中最具价值的部分，致使企业在市场生存中处在劣势局面。一些厂家不惜牺牲廉价劳动力、损耗资源和环境，维系微弱落后的产能，而缺乏从产业价值链角度思考，研发具备知识产权附加值新产品，不注重以创意设计拓展市场营销和品牌价值链。长期固守低廉的加工制造环节，不能进入完整的产业链而日趋落伍。转变企业发展方式，建立健全产业价值链刻不容缓。

随着现代化的纵深发展，创意设计正在渗透于实业经济的众多行业，呈现多向交互、深层次融会贯通的发展趋势。因而，高度重视创意设计、占领设计前沿，成为企业创新的源头活水。着力于产品与服务创意设计的提升，推进产品更新换代与品类的拓展、市场形象的塑造，增强网络推广的深度和广度，从产业链前端凝聚创新活力，是全面提升内蒙古消费品企业经营创新能力的重要驱动。

（二）聚焦创意设计影响力

创意设计是产品附加值的依托，构成知识产权的重要途径，从而形成产品的核心影响力。从可持续发展角度看，创意设计秉承高知识、高技术、高附加值的特点和优势，对凝聚企业创新活力、推动产业结构升级意义深远。以往人们普遍将创意设计和产品开发分离，使设计的功效停留在浅层，误解为设计仅仅是装饰美化。其实，设计的内涵是对资源和知识结构的不断重组重构，谋求人与自然和谐持续发展的创新活动，其核心是提供智力“创意”。设计不仅提供良好的功能、新颖的外观，还能提供既便捷又新鲜的体验，成为引领新的体验方式和美学感受为内涵的消费时尚。消费品企业要充分认识产品研发设计、更新换代的紧迫感和使命感，把优化研发设计机制，作为转变企业发展方式的重要举措。着力将创意设计辐射于研发、生产、市场和消费整个过程中。从而淘汰落后的经营方式，凝聚更加有力的竞争影响力。特别是在奶、肉、绒产品行业，引入绿色设计、数字化、快消费概念，以消费者为中心、创意设计为桥梁，加强产品更新换代和市场化运作力度，实现产品适应市场的高聚合效应，促进产品的附加值和旺盛的市场生命力。

以企业为主体、市场需求为向导，实施创意设计驱动，增强消费产品文化内涵，淘汰落后产能，成为内蒙古消费品产业转变发展方式的切入点。第一，优先发展奶、肉、绒产业化设计研发，构建“全国奶、肉、绒消费品工业创意设计研发中心”。第二，重点提升消费品的科技与文化附加值，精心打造“国际乳品设计中心”，推动农牧业产业化发展进程。第三，构筑内蒙古羊绒纺织服装设计制造等产业集群。发挥草原绿色资源优势，聚焦创意设计，推动传统消费品行业发展模式和品牌构建，迈向产业链高端。

（三）增强企业创意设计团队实力

在企业战略层面，产品开发最切实的途径是自主研发设计，现代企业必须构建实力雄厚的研发设计队伍。构筑一流的创意设计平台，形成科学高效的产品开发机制，便利于产品不断地更新换代，便利于技术与文化融合创新，更是便利于通过产品创新提升企业在市场中的地位。所以，消费品企业要采取强有力的人才培养和引进机制，增强产品创意设计团队实力，满足消费升级和自主设计的时代要求。

在消费社会背景下，商家之间比拼的不再只是产品质量和价格，一流的设计和被广泛认同的品牌形象在消费心理中占据重要地位，设计力决定竞争力在今天已不再是空洞的说辞，而是日益激烈的市场竞争中的真实现象。如蒙牛乳业，凭借产品与服务的创意设计，引领了高端乳品市场的新需求，取得可观的经营效益。消费品厂家要从产品研发的工业设计和营销环节的广告设计团队建设上，注入新的活力。不断培育设计群体实力，凝聚一流研发设计力量。加快草原资源的创意设计转化与应用，致力于战略设计、绿色设计、工业设计、体验设计、媒体等创意设计的纵深发展。使内蒙古丰厚的自然资源与企业创新设计全方位多层次融合，满足和引领消费升级新潮流。

团队实力关系到企业产品开发能力与长远利益。只有坚持长期扶持不断培养壮大，才能肩负起在生产现有产品的同时，不失时机地研发第二代、第三代产品的重要使命，从而保障有持续不断的换代品种进入市场，厂家才能在市场竞争中焕发出强劲的生命力。

（四）大产品创意设计力度

经过多年的市场化发展，创意设计拥有了强烈的现实性和时代性。在这个用户需求驱动设计创新的时代，产品与服务更新换代节奏前所未有，用户需求更加多变。厂家如果稍有懈怠就可能落伍，乃至于被市场遗弃。因而，密切关注大众消费心理变化的速度与趋势，增强创意设计开发力度，成为消费品企业面对的共同课题。产品研发包括从选择满足市场需求的要素开始，到造型与功能设计、工艺制造设计、包装设计、广告营销设计等全方位创意决策的系统工程。无论是新品类的研发，还是对原有产品的升级换代，对企业来说均可以最大化利用其产销资源，转化为市场竞争优势，是厂家持续快速发展的战略焦点。产品开发在考究技术含量和性能的同时，要充分关注赋予产品的文化内涵，以其先进性和独创性作为决策依据。在消费需求多样化时尚化背景下，新品设计进入多功能智能化、系列化、复合化、微型化和个性化新天地。关键是要着眼于产品与服务文化内涵与附加值的提升，形成独有的风格和独立的知识产权，满足消费心理变化的需求，使产品拥有更大的市场空间。

要转变目前消费品产业粗放式发展方式，就必须加大产品创意设计开发力度。不断提升消费产品的技术与文化含量，淘汰落后的生产经营体系，大力研发设计知识型智能型的绿色产品。消费文化的发展，促使消费者对功能之外的材质、结构、款式、色彩等视觉文化因素提出了更高的要求，产品更新换代成为满足消费需求的新常态。只有加大产品创意设计开发力度，主动适应消费需求变化，产品才能赢得市场，企业才能持续发展壮大。

结语

在信息化消费社会背景下，大众消费观念与消费文化发生深刻变化，人们对产品与服务的创意需求快速增长。市场经济的纵深发展，触动创意设计与消费品行业的渗透融合，不仅是新思想应用于企业的新产品、新服务，还在于更新企业市场运行的机制和范式，日益成为应对消费需求变化、提升市场竞争力、推动消费品行业换代升级的重要措施。

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