“广告艺术化”

夏琳

摘要：文章通过分析“广告艺术化”的创作方式在安迪·沃霍尔艺术作品的集中体现，探寻安迪·沃霍尔对于艺术创作的理解。结合安迪·沃霍尔不同时段的艺术作品与现代广告艺术传播的相互联系。分析其作品折射出来的商业性、图像化、流行性和多元化对广告艺术设计的影响。

关键词：广告；艺术化；安迪·沃霍尔；商业艺术

检索：www.artdesign.0rg.cn

中图分类号：J505

文献标志码：A

文章编号：1008-2832（2016）05-0044-03

广告大师伯恩巴克曾经鲜明地提出“广告的本质是艺术”，广告不仅是一种商业活动，也是一种艺术行为。广告和艺术二者的互动关系也在很早就已经引起了学术界的关注，艺术化本来是广告与生俱来的内在属性，关于商品、服务或者品牌的信息都可以通过艺术的手法表达出来。这种艺术化可以是在广告中使用艺术元素，也可以是运用某种艺术的表现手法与风格，甚至可以是与艺术家的一次跨界时尚秀。可以说，广告从诞生之日起就有艺术化的成分，但是早期匮乏的物质条件和落后的技术水平限制了广告艺术化属性的表现与发挥。

安迪沃霍尔是波普艺术的领军人物.被誉为20世纪艺术界最有影响力的艺术家。他的作品以实用商业化、多元化、幽默化风格而著称，消费时代的商品形象、流行符号、名人肖像是其作品中的常见元素。沃霍尔说过：“我由一个商业广告艺术家起家，而我也愿意以一个商业艺术家为终”。安迪-沃霍尔将商业性融入到创作之中，打破了艺术与商业的界限，更与知名品牌有过大量合作，是和广告最有联系、对广告最有影响力的波普艺术家。

一、艺术与广告的共生互融

在20世纪五六十年代，美国广告业获得空前的发展，这一时期被称为“广告创意革命时代”，如何说服消费者发生购买行为的影响，渗透到商业设计的每个层面。整个50年代，沃霍尔—直从事着商业广告绘画，并且取得了成功，成为了美国最有名的、收入最高的广告插画师之一。作为一名成功的商业广告设计师，安迪沃霍尔从事广告插画设计'也设计过贺卡、服装和橱窗陈列。受报刊杂志或电视上标准化广告的影响，沃霍尔喜欢将广告创作中的图像、技术、色彩和尺寸原封不动的运用到作品中。不仅如此，沃霍尔也—直保持着他从事广告插画中形成的工作态度，严格地按照设计稿的制作步骤进行艺术创作。对于商业艺术创作，沃霍尔曾表示：“我会做他们要我做的任何事情。如果他们要我画—只鞋，我就画，如果他们让我修改它，我就改。我会做任何他们要我做的事情，修改它，按要求去做…”。1955年，沃霍尔开始为著名的米勒时装鞋店设计广告插画（图1）。这幅鞋子广告充满简洁、黑白的水墨线条，显得优雅又充满魅力，为沃霍尔赢得了“画鞋的人的美誉。在进行设计时，他习惯于先用墨渍线条在光面纸上作画，在颜料未干之际，再将图案压印在另一张吸水的白纸上，最终复印出颜色深浅不一、呈锯齿状的线条。通过这样的方法，他的插画图案古怪迷人且带有一种不规则、粗糙的手工质感，形成了颇为鲜明的创作风格。

《坎贝尔汤罐头》是安迪.沃霍尔创作生涯的重要坐标，也是他在艺术界的成名作（图2）。在汤罐头系列画作中，沃霍尔将这种独特的印刷复印效果发挥到极致。他在画布上精心重构了来自杂志广告中的菜汤罐头形象，将32个印有红色标志的罐头形象在白色背景上进行复制，依次在3英尺高的画面上排列起来，产生了强大的视觉冲击感。对于沃霍尔来说，极易识别通俗易懂的汤罐头也可以成为艺术。他认为艺术不需要高深莫测，竭力去避免高端艺术对于作品所传达信息或内在意义的依赖。因此，沃霍尔选择了他—直为企业品牌创作的广告作品来创作艺术，拆除了艺术与广告之间的高墙。

“可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐，你喝的与街角的叫花子喝的一样，所有的可口可乐都一样好”。在《二百一十二个可口可乐瓶》（图3）中，沃霍尔采用商业广告绘画的方式，将一个个可乐瓶以整洁图形化的大色块、硬朗的边线和悦目的颜色，来突出可乐作为一件商品的真实性和品质感。这幅作品在构图、色彩及表现形式上和现代广告如出一辙，它使观众们能够感受到复制后的强大视觉冲击力，达到了令人过目不忘的信息有效传播。安迪-沃霍尔将可口可乐瓶化身成为了艺术品，在从形式语言和表现题材上，颠覆了人们传统观念中艺术家的创作是个人行为的认知，在大众当中有着极高的知名度。他成功的借助可口可乐这些著名品牌让自己扬名，同时可口可乐也从安迪沃霍尔之后的影响中获得更高的品牌美誉度。在他成名之后，诸如宝马汽车等大牌企业也纷纷向安迪.沃霍尔抛出橄榄枝，这也开启艺术与商业成功合作的先河。所以我们与其说安迪·沃霍尔创造了一个时代，倒不如说消费时代选择了他更为恰当。

在21世纪，广告设计师们常常借助沃霍尔所代表的波普艺术的特点，通过对生活用品、人物形象等客观物质形态的艺术化处理，结合各种广告媒介进行发布，使得人们司空见惯的平常事物焕发出新的光彩，达到吸引公众的眼球和商业信息有效传播的最终目的。

二、艺术图像与社会大众的交流对话

波普艺术与广告同是作为商业文化的反映，有很多共同点，其中最明显的特征就是使用简单直接的视觉图像。上世纪5D年代，印刷技术的提高和摄影的普及为广告艺术创作提供了很好的图像素材。安迪.沃霍尔擅长将图像用绘画、印刷、摄影技术进行跨界糅合，通过改变传统绘画图形的表面肌理效果，使作品平整光滑精美。例如，安迪-沃霍尔的坎贝尔汤番茄罐头广告（图4），这幅作品刊登于美国《君子杂志》的封面，使用照片合成的手法将安迪沃霍尔和罐头进行组合异化，展现了安迪沃霍尔被汤汁罐头中呼号求生挣扎的图像。

传统的肖像画往往是根据作者对^物的仔细观察和认识而创作的，而沃霍尔的大部分名人肖像则是依据电影剧照、报刊照片或广告招贴等复制而成。他运用现代照相版丝网技术，反复罗列同一图像，在满足艺术追求的同时，也完成了作品的批量生产，在《9个多彩的玛丽莲梦露》中（图5），沃霍尔将梦露的头像重复排列、反复进行不同的色彩搭配来吸引大众的眼光。就玛丽莲.梦露系列作品来说，沃霍尔创作的梦露形象都是来自于影片《尼亚加拉大瀑布》的著名剧照，展现的是梦露天真无邪的眼睛、性感的嘴唇和金黄色的头发，它们显然正是媒体加以夸大和渲染并为社会大众所广泛接受的性感电影明星形象而非一个现实生活中的个人。沃霍尔曾见过梦露，并且对朋友谈道“她的银幕形象与生活中的形象完全不同，她是那样安静。”这清楚表明，沃霍尔创作的肖像作品是迎合了广大受众对偶像形象的认知，这里的玛丽莲，梦露的头像，实际上象征着美国的大众趣味，而沃霍尔实际上就是美国流行文化的代表。

三、广告艺术化与商业艺术的契合同化

安迪.沃霍尔采用大众生活日常的现成品和大众所熟悉的形象为加工原料，大量借助电视、报纸、杂志等大众媒介进行商业化推广积极与商业结合，把艺术品批量化生产，制造大批贴近大众生活的“商业艺术”。他的作品以出色的构思，戏谑调侃式的游戏基调去创造和生产新的文化价值，将艺术世俗化、大众化，模糊了艺术与广告之间的界限，甚至让广告成为真正的商业艺术。

安迪.沃霍尔是个热衷于与品牌合作的艺术家，正如他所说的，“我会去参加所有品牌的广告发布会，甚至是马桶”。1986年，绝对牌伏特加为了突破自己一成不变的表现题材和形式，开始了与安迪-沃霍尔的合作。尽管当时绝对牌公司总裁米歇尔洛克斯对这种艺术与商业的合作还没有十足的信心，但沃霍尔的名望最终还是让他们下定了决心。作为第一位与绝对伏特加合作的艺术家，沃霍尔的艺术表现力和名气并未有让洛克斯失望。沃霍尔采用极具个人波普艺术风格的表现手法，在以黑色为主色调的绝对伏特加酒瓶上加上手写大字标题“ABSOLUT WARHOL”（图6），饰以深邃的蓝色和梦幻的紫色，再加上黄色的细节点缀，使瓶身充满幻想又生动有趣。整幅作品的画面充满了动感和张力，体现了绝对伏特加酒的醇烈口味，也表达了这位波普艺术的大师对绝对牌伏特加酒瓶的喜爱。沃霍尔对绝对伏特加瓶身绚丽而又梦幻的完美诠释使绝对伏特加踏上了艺术之旅，也使其销量迅速上升，从默默无闻变得风靡一时。随后，沃霍尔又据此延展了绝对牌超过50幅的一系列波普艺术画作，使得二者的合作样式更加多姿多彩。从此，绝对伏特加意识到了艺术对于品牌的深刻意义，并且将艺术元素加入到广告传播中的方式发扬光大。绝对伏特加先后邀请了700多为来自世界各地的艺术家为其创作广告海报，涉及绘画、音乐、雕塑等多个领域。2014年，沃霍尔的商业品牌价值在他过世后的27年再次被挖掘出来。绝对牌伏特加再一次生产了安迪沃霍尔限量版酒瓶，庆祝纪念该品牌与沃霍尔的商业合作，并以此向独具创意的波普艺术大师安迪.沃霍尔致敬。

到了现代艺术时期、特别是当代艺术阶段，艺术的这种商业性被重新唤醒。不少画家、服装设计师、广告设计师都从沃霍尔所倡导的波普艺术中汲取能量，借用商业社会的文化符号应用到创作之中。如今，商业与艺术之间的互动越来越频繁，艺术与广告的大胆合作俨然已经成为时下的流行时尚，一方面提升了品牌的知名度和文化品味，另一方面也推动了商业艺术关于独特性和自主性的自我审视，同时广告艺术化也在一定程度上让商业艺术更加具有公众性。

结语

安迪·沃霍尔把艺术从高不可攀的神圣殿堂带进了我们生活的领域，将高端艺术变成了一个个商业品牌，让艺术贴近受众。他让广告与艺术相遇、交叉、融合，他的每件作品都饱含有广告表现的手法、品牌的符号，传达出关于一个大众媒体时代的强烈信息。在今天，安迪-沃霍尔及其艺术作品对现代广告艺术领域仍旧具备巨大的现实价值和特殊意义，沃霍尔的商业艺术混合着平等与真实、幽默与浮夸、简单与反叛，他的作品及其本身的形象已经成为最出色的广告和最流行的时尚标志。