电子商务中客户评价策略选择的演化博弈分析

刘大福+苏旸+谢洪安+杨凯

摘 要：针对电子商务信任评价机制中难以采取有效激励措施使客户进行真实评价的问题，根据客户对商家的评价行为具有不完全信息和有限理性特点，建立演化博弈模型对信任模型的激励措施进行分析和改进。该模型运用复制动态机制模拟客户的策略选择演化，对现有激励措施下演化稳定策略（ESS）的存在性进行论证，并基于系统动力学增加补偿收益进行改进。基于NetLogo系统动力学模块建模实验表明，相较于基于兴趣群组的信任激励模型（IGTrust），改进后的激励措施得到ESS并成功预测和控制了客户评价策略；同时模型具备鲁棒性，应对7%客户评价策略变异也能够保持演化稳定状态。

关键词：电子商务；评价策略；演化博弈；信任模型；激励机制

中图分类号： TP393.08

文献标志码：A

文章编号：1001-9081（2016）12-3269-05