重聚东北

行业启蒙

始于沈阳

我特别感谢沈阳，因为这里不仅启蒙了我对整个化妆品产业的认知，同时也启蒙了我对化妆品专营店渠道的认知。所以2007年《化妆品观察》在创刊之时，就开始介入化妆品专营店这一业态，并且首次提出化妆品专营店渠道会成为介乎百货和超市之间非常重要的主流渠道。十年来，品观也一直在致力于推动这一业态的发展，并为之做出了很多努力。

而创办中国化妆品零售峰会，就是这其中非常重要的努力之一。当年，中国化妆品零售峰会的第一站就选在了沈阳，品观通过搭建一个平台，将全国各地最优秀的化妆品店聚在一起，让大家可以互相交流分享，完成了整个化妆品产业链新的成长。

今天大家在谈“零售进化”，进化一定是在市场环境非常恶劣的时候，大家才开始进化；企业一定也是在非常困难的时候活过来了，然后才会增强竞争力，变得更强大。

——邓敏 品观网董事长

为中国消费者而变

作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅已有超过105年的历史。在品牌策略上，欧莱雅通常将产品带到新市场后在当地进行本土化。迄今为止，欧莱雅集团已占据中国市场7大领域的主导地位，包括在女士护肤、彩妆、男士护肤、面膜、高档化妆品、药妆和专业美发领域的第一位置。

2015年，欧莱雅中国实现了149.6亿元人民币的销售总额，这一数据也使得中国跃升为欧莱雅集团全球第二大市场。新一代的消费者呈现出了新的特征，并发生了需求的巨大变迁，如今“升级化的美丽追求”、“个性化的品牌需求”、“对数字化生活的渴望”、“享受体验式的购物”成为主旋律。

因此，欧莱雅中国在“让所有消费者拥有美”的宗旨下，采取了有针对性的全新策略，具体分为以下几个方面：

在产品创新方面，欧莱雅中国以消费者为中心，推出全新产品，以迎合消费者的需求变化，这些针对中国消费者研发的产品如今已在全球上市。

在营销方面，欧莱雅将有创意的数字营销摆上了重要位置，花了相当多的心思进行数字化创新营销。例如，美宝莲4月中旬在淘宝平台与代言人Angelababy联手进行了—场直播，用直播+线上销售的方式，在2小时内售出了上万只唇膏，并引发了超过500万人同时在线。

为了抓住每一次和消费者的接触点，欧莱雅中国已经覆盖了所有的销售渠道。其中对于包含化妆品专营店、百货、个人护理用品店和KA在内的传统渠道，欧莱雅中国将持续巩固竞争力，同时多品牌布局新兴的购物中心渠道；而在电商方面，欧莱雅中国则与菜鸟驿站进行合作，致力于开拓社区电商的新模式。

在当前的语境下，“零售进化”意味着要优化消费者体验、进行品类管理创新和利用O2O提升客流量。

——斯铂涵 欧莱雅中国

CEO

实体店价值应被重估

行业是在不断变化的，未来怎样难以定论。化妆品渠道格局近年的变化非常明显，化妆品店和化妆品网商成为化妆品零售领域的主要渠道。2015年，全国化妆品零售总额达到了5000亿，其中化妆品网商零售额超1000亿，占比至少达20%，化妆品店贡献零售额整1000亿，占比达20%。

整体而言，化妆品零售处于增长状态，除网商、化妆品店外，其他渠道则处于0增长或负增长的状态。

由此可见，化妆品店和化妆品网商是目前化妆品零售增速最快的两个渠道。按照目前的发展态势，预计2020年这两个渠道的零售整额占比将达到50%以上。如果—个品牌不能以这两个渠道为主导，便不能称之为大众品牌。

不过，化妆品行业生态失衡的问题同样值得注意。网商的过快发展，是造成化妆品行业生态失衡的主要原因。实际上，实体店的价值需要被更加重视。实体店有双重作用：除了促成交易外，对建设品牌也有很大价值，而其建设品牌的作用应该被重新评估。实体店更需要那些充分尊重其利益的品牌合作伙伴。

生态不平衡，对谁都没好处。而平衡的关键，即在维系好品牌商、CS渠道、网商渠道的三角关系。以前没有网商，现在网商发展迅猛，品牌商如何去平衡这两个渠道，如何做好资源分配，如何做到三者间的和谐发展，是需要认真去思考的问题。

——蔡汝青广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长

进口品崛起在CS渠道

“进口品新浪潮”已经成为一个近几年甚至近十几年都不会逆转的大势。进口品浪潮切切实实为线下传统店带来红利机会，如果此时化妆品店还不抓住进口品的品类调整机会，接下来可能就会失去变革的机会。

进口品浪潮的最大受益者是CS渠道，CS渠道也将是进口品进入中国的首选渠道。虽然可以借大势完成品牌起飞，但并不是所有品牌都会在这个浪潮中存活下来，相反，接下来进口品将会迎来一次PK。未来进口化妆品要想在CS渠道获得生存，唯一可以依靠的方式只有两种——品类化生存和品牌化生存。

其中，品类化生存需要品牌拥有高知名度，同时还要有能突破的明星单品；而品牌化生存则需要有完整且有渠道区分的产品线、好的品牌形象、系统营销的策略支持和持续经营的企业能力等。

这两点生存之道，正是澳希亚旗下格兰玛弗兰和HOLA赫拉两大品牌所具备的独特优势。目前两大品牌已基本完成对国内购物中心、百货、CS、高超、普超和母婴店等不同网点的全渠道覆盖。

——胡殿良广州澳希亚实业有限公司总经理

95后消费群体正崛起

新时代的消费者是什么样的人？答案是——她们都是女性，她们都非常地任性。目前，1995年后出生的人口占比已经达到了23%。95后代表的就是20岁以下的人群，她们的购买量比我们想象中要更大，年轻小女生买的东西远比我们想象中的要多得多。

百度大数据平台“百度司南”描绘出的三种女性人群形象，第一组女性，她们30至39岁，处于安逸稳定的成熟期，使用国产品牌；第二组女性处于压力重重的奋斗期，她们20至29岁，使用欧美品牌；第三组女性处于无忧无虑的青春期，她们10至19岁，使用日韩品牌。

其中，第一组是CS渠道现在的消费人群，第三组则应该是CS渠道未来的消费群。第三组人正是CS渠道的机会。

要抓住这类消费人群，第一，要注重她们多元化的需求，保持商品的多样性，年轻人已经开始有彩妆的需求了；第二，这类人群是小众的，她们追求更好的品质，价格不是问题，她们不怕花钱，她们怕的是没有给她们想要的东西，价格不是障碍，品质、差异化是关键，这意味着，高品质、高价位、小众化产品会受到追捧；第三，不要害怕互联网，而是应该用互联网和她们交流。

大家可以从这几个方面进行思考，第一，你的店铺有没有新的想法？第二，有没有注重小众的更高品质的需求？第三，是否利用了新科技抓住了互联网一代？你们不能变成电商，但是你们可以互联网化。第四，花美男时代，男孩也开始保养，是否抓住了这类人的教育机会？

过去面对一群30到35岁的消费者，CS渠道很强，但是如果只面对她们是不行的。CS渠道应该开始去接触新的消费群，耕耘我们不熟悉的群体，应该变成大家“今天”最重要的功课。

——杨正华 阳狮广告上海&广州首席执行官

回归消费者去链接他们

在当今化妆品行业，“回归消费者价值”渐渐成为市场主流意识。以消费者为本，倒逼终端变革、渠道转型、品牌升级，从而真正做到回归消费者。在这样的背景下，化妆品实体店需要找到属于自己的价值。

化妆品实体店的价值在于提供令消费者愉悦的服务、专业的皮肤护理、化妆体验，以及满足目标消费群体需求的好商品。而对于品牌而言，需要注意的是，是否具备构成消费者购买理由的差异化、产品价格是否回归了产品价值、品牌是否建立了消费者认知。

以前的生意太好做了，随着人口红利与渠道红利的逐渐消失，想要经营好一家化妆品店，必须下更大的功夫去思考。以往过于偏重渠道而导致同质化严重、缺乏价值主张、没有灵魂的空壳品牌必将被淘汰，因为消费者无法对这样的品牌产生信任，无法在这个品牌上找到乐趣。

而纠结于价格、促销等战术上的低端竞争，不管是对渠道还是品牌而言，都是一种伤害。

品牌和零售的重任在于链接消费者。那么如何链接消费者呢？

其一，立足定位，打造标签，持久传播是链接消费者认知的直接路径；

其二，零售场景化、设计的力量链接了消费者兴趣；

其三，新媒体传播、社会化营销链接了消费者的参与和互动。

如伊贝诗前几天在南方都市报发布的“防晒津贴”广告，便是社会化营销的典型案例。在微博、微信等社交平台产生了较高的曝光率；

其四，体验和服务打造了零售与消费者的强链接，也是实体店最大的竞争优势；

其五，随着一线品牌的渠道界限、区域保护被打破，培养有竞争力的独家商品也是链接消费者的方式。

——阳猛 深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理

彩妆经营大有门道

恒美于2007年开始经营彩妆，恒美在经营彩妆中总结了这些经验：

第一，组建专业化的彩妆团队。第二，完善彩妆人员培训机制。第三，体验营销。第四，教育营销。第五，体验与销售的结合。最终，恒美的彩妆销售占比达到了近50%。

今年，恒美新推出第三代店铺，按照品类对体验区进行了细分。

另外，在彩妆经营中要注意四点经营细节：

第一，以人为本。体验靠人实现，因而团队建设不可规避。

第二，独立思考。学习不是简单模仿，要学会思考真正适合自己的经营方式。

第三，循序渐进。不能操之过急，急功近利，需要循序渐进。

第四，控制成本。做好彩妆，必须做好体验，然而，顾客对体验的满意度与成交率并没有直接关系。所以，体验不是要做到极致，而是要做到平衡，一定要控制成本。

新常态下，恒美会从以下几方面进行变革。

第一，员工管理及团队建设，管理好95后、00后员工。

第二，体验与价格的相互影响，要思考如何平衡体验与价格的相互影响。

第三，顾客的教育与回报，未来对顾客的教育与回报非常重要。

第四，彩妆的体验升级，彩妆的体验升级可以是从体验免费到体验收费的升级过程。目前，美甲销售占到了恒美整体销售的34%。在保证顾客满意度的前提下，恒美还会发展更多收费的体验项目。

——孙锡财 山东烟台恒美化妆品连锁机构总经理

“非妆品”经营秘籍

“非妆品”是相对于化妆品概念的一个词，也就是“非化妆品的商品”。从开店伊始，美林美妆就有了这个概念，而现在大部分化妆品店都在陆续丰富这些品类。

化妆品店为什么要经营更多的“非妆品”呢？

第一，既然大家可以零售化妆品，那么多销售一些其他东西不过是多一个经营品类。对消费者来说多了一个选择，对专营店来说则多了一个盈利点。

第二，大家开店的目的都是满足消费者需求，从而赚取利润。

第三，从消费者的购物需求来看，消费者都希望自己的购物更便捷。化妆品店内品类越丰富，就越能更好地满足消费者。

第四，大家应该根据市场环境的变化和发展，放弃自我设限。

据我观察，在零售寒冬下，两种业态发展得比较好，第一是便利店，第二就是名创优品这一类的店铺。而这两类店都有一个共同的特点，就是在品类上做得越来越宽。

那么，化妆品店该如何经营更多的“非妆品”呢？

首先，要从思想上放弃自我设限。大家都不是天生要做化妆品，既然这样，只要条件允许，消费者需要的就是大家要经营的。

第二，要不断丰富经营品类的宽度，控制备品类的深度。只有从宽度上加强，消费者才能在店里购买更多的东西。

第三，要卖消费者想买的商品，而不是自己想卖的商品。想让更多的消费者进店，必须要有消费者想买的产品，当大家想丰富有用又划算的商品时，非妆品就是好的选择。

第四，要精选畅销品，拒绝和控制滞销品，为经营更多品类留空间。

第五，选择“非妆品”要借鉴和引进便利店、大卖场等身边零售店真正畅销的“非妆品”。

——武清林 合肥美林美妆企业管理咨询有限公司总经理

夏季店铺工作如何规划

进入夏季，正是化妆品店相对的淡季，那么，夏季店长的工作该如何规划？

店铺具体的工作千头万绪，店长该如何安排各项工作，进行规划呢？在梳理了各项工作，确定了工作的排序后，接下来的重点就是人员状态。主要可以从七个方面进行：

第一，80天铁腕翻身动员会。店里对比去年进行总结，确定今年的销售目标。

第二，分享微信群。让充满正能量的员工不断感染其他店员。

第三，分享状态照片。及时鼓励员工非常重要。

第四，店长挑战计划。让大店小店通过不同的层面进行挑战。

第五，王牌VS王牌。各店都可以拉出自己店铺的精英来进行对决。

第六，黄金搭档：状态+培训。下面几招让培训脱胎换骨：

1.产品黄金卖点提取；

2.体验标准手法与流程；

3.三人行必有我师的心态，培养团队的学习意识；

4.附加值是成本最低的竞争，增加附加值，比盲目打折过度优惠更重要；

5.培训前的态度激励会，如果培训是将就的，员工是敷衍的，那培训就是劳民伤财；

6.有结果的培训，每一次培训后都应该围绕培训的主题立即开展小型促销。

第七，他山之石，可以攻玉，可以尝试进行跨专业的培训。

最后，总结出几点：

第一，淘汰我们的永远不是对手而是顾客；

第二，零售没有一劳永逸；

第三，互动永远是顾客忠诚的守护神；

第四，真的适合自己的才是最好的，要做差异化的竞争，不要盲目地照搬别人，走适合自己的路；

第五，“听了不改”和“做了不坚持”都是耍流氓。

——叶光 品观网专栏作者、光合社创始人

一号美店助店解决管理难题

我现在所做的事业就是为化妆品店提供移动互联网化平台。今天很多化妆品店仍然面临着许许多多的问题，诸如客人分流、老龄化、阵列固化、品类管理混乱、店务管理粗放、库存货品周期长、资金周转率低下等。其中，很多问题在10年前就已经被提及，但如今仍高频率地出现类似的关键词。

为什么这些问题到现在还在重提？因为这些问题没有被完全解决。而之所以没有被“完全解决”，原因就在于缺少一个工具——真正把美妆门店的经营数字化、信息化，真正把消费者、店员、货品、消费体验有效地连接起来的工具。

在这样的零售业态变迁背景之下，我创立了一号美店。一号美店定位于帮助美业领域的线下门店实现移动互联网化，是一个以门店为中心的工具平台。一号美店可以为化妆品店提供包括数据、收银、客流和交易等内容在内的后台管理工具，为门店提供全方位的移动互联网化支持。一号美店让化妆品店90%的数据化后台管理工作在手机上就可以完成。

——吴兆奎 中华全国工商联化妆品商会副会长、一号美店创始人

“货”“场”“人”的全面变革

如今，零售环境整体已经发生了变化，大多数化妆品店做的是固定消费群体的生意，但是对于时尚、主流年轻消费群体在整体上却较为缺失。

第一，消费者在选择化妆品上进入了全球化的视野；第二，销售渠道变多；第三，大多实体零售店的形象依然停留在传统模式，还是以卖货为主的场景；第四，商品价格虚高，性价比太低；第五，店员依然采取推销式的销售模式，顾客在压力下成交率很低。

由此可见，我们必须要打破零售困局，以年轻人的思维赢得年轻人的认可。日韩品牌不仅外观时尚惹人爱，而且性价比高，这样的商品在自然销售的情况下就能取得不错的销量。但目前市场的现状是，现有渠道的倍率为8至10倍。

基于此，必汇美选择与世界品牌相同的代工厂，为零售终端打造高性价比的自有产品，输出高性价比的热卖商品，并以2至3倍倍率直供给零售终端店。

在中小美妆“货”品方面，必汇美用11大品类全面变革货品结构，帮助零售店构建年轻时尚专区，推动本土化妆品卖场的连锁标准化进程；在“场”方面，必汇美让场景变成零售附加值，卖高性价比的产品，让顾客享受进店购物的过程；在“人”方面，店员应该都是分享美丽的时尚达人，让顾客进店后觉得轻松有趣，能参与到试用和感受的过程中。

必汇美将不断地为零售店带去零售新思维，从“货”、“场”、“人”全方位切入，为中小美妆零售企业提供深度系统化服务。

——张照宏 必汇美零售平台创始人

建有效价格体系代替价格战

化妆品店的运营包括众多要素，但其中最核心的是价格战略，价格是影响交易成败的关键因素。目前化妆品店的价格系统通常是被严重扭曲或过分透支和被忽视的。

为了迎合节日促销的价格竞争，很多化妆品店采取了低折扣采购的方式。但采购的价格越低，对于化妆品店的风险越大，也导致了诸多的隐性问题。

化妆品店应该围绕经营定位、消费需求、业绩目标、利润目标、成本规划、竞争策略和发展规划制定价格系统，运用价格策略提升竞争力。

消费者喜爱一家店，无非是因为这家店至少具有价格优势、品类优势和品质优势三大原因之一。大部分商圈基本定位明确的店市场容量相对稳定，在相对稳定的情况下，如何构建有竞争力的价格系统呢？

这需要我们围绕品牌最大化、销量最大化、利润最大化三个维度构建价格带、价格线、价格梯度、价格峰点和价格形象，反复修正TOP数量、TOP金额和TOP利润，围绕最恰当品类价格点构建关联价格和类别商品，形成多峰价格点，而非扁平的价格点。

另外，商品数目多并不等于商品丰富。只有构建非常好的价格结构，补充缺失的部分，才能真正的使店内商品变得丰富。

品牌敏感、价格敏感和体验敏感三个因素的组合才是一个店铺辨识度的稳定支撑，围绕这三个支撑点，构建有效的价格系统，化妆品店才能很好地进行客群定位、品类规划和营销组合，才能使价格具有无限的弹性。而大家都在做的价格战直接导致了价格弹性的降低。

价格是化妆品店经营决策中最重要的一个部分，如果经营者和决策者没有正确的思维去导入价格系统的话，只会越来越畸形。

——冯翰毅 品观网主笔、上海葆荷贸易有限公司总经理

做好差异化建店铺优势

不同化妆品店的消费者肯定是不同的，这形成店铺必须进行差异化运营的前提。现在千店一面的现象十分严重，主要是因为大家学的太多，模仿多，而创新少。进行差异化运营，一是要定位清晰，二是要找到实现差异化的路径。

勤奋的双脚都走在正确的路上。化妆品店要有对消费趋势的准确判断，同时要付诸行动。差异化经营的结果就是店铺竞争力的提升。而差异化经营实现的路径则有两个方向，一是完全差异化，二是部分差异化。

完全差异化可以通过选择专业细分来实现，比如店铺类型可以专业细分为单品类店、多品类店、特定人群店、全部进口品店、单品牌店五大类，这五大类店铺形态化妆品店都可以去尝试，总有一种适合自己的。

而部分差异化可以通过找到并建立比较优势来实现。部分差异化要求店铺做得比周围的店好即可。部分差异化可从以下四个方面去寻找并加强：

第一，店铺定位。店铺自己要搞清楚，店铺想要给顾客带来怎样的感觉，在经营的各个环节要给消费者留下怎样的印象。

第二，商品结构，在商品结构上要突出品类建设，而品类建设要注重几方面：1.要丰富品类；2.要有专业的品类；3.要有时尚的品类；4.要有特色的品类。

第三，陈列。考虑陈列是否生动（有没有生活化的场景在里面），是否突出（突出概念、品类、品牌也很重要），是否专业（有没有专业的产品与概念），陈列形式是否丰富，有没有概念等等。

第四，促销活动。促销活动的主题词一定要够流行、够震撼、够通俗；内容需要简单并容易执行；形式上可以很丰富；活动要有计划性，提前制定好全年品牌活动计划；要有结果评估，对活动最终能达成的效果有清晰的认识，做好总结，以便于优化完善。

最后，对化妆品店的建议总结为两点，第一是管理一定要从粗放向精细化转变；第二是要选择做最好的自己，而不是一味模仿别人。

——仉连元 广州乐创品牌管理有限公司总经理

建好组织结构事半功倍

当下企业管理中存在着战略问题、组织结构问题以及利润分配这三个问题。化妆品行业没有教科书，完全靠零售商自行实践、摸索。引申至化妆品的店务管理，可以解读为六个要素：

一是战略定位；二是组织结构；三是运营流程；四是品类规划；五是品牌管理；六是装修与布局。

在管理学中，组织结构指的是组织内部分工协作的基本形式或者框架，包含了单位、部门和岗位的设置、职责、权利以及岗位角色互相之间关系的界定。

如何确保“人人有事做，事事有人做”，组织结构又可以发挥哪些作用，促使企业的良性发展呢？

对于一家年销售额五六百万的零售店而言，如果在组织结构上有问题，那么它每年在商品浪费上的损失不会低于30万。

在化妆品行业采购部、运营部、企划部和物流部是4个核心部门。另外，还有财务部门、审计部门、人力资源及培训部门等进行补充。在店务管理中采购部门，不同于一般企业的采购部门只负责进货，商品从进到出都是采购的事情；运营部主要负责销售任务的执行，研究消费者的喜好；企划部负责活动创意执行；物流部起着后勤保障的作用。

人力资源部在员工的管理上则有一件不得不做的事情，员工为什么来企业可以不知道，但是员工为什么走一定要弄清楚，弄清员工离职的真正原因可以了解很多事情，促使企业的良性发展。

总之，店务管理中的组织结构有两个关键点，即人员的自我培养和认同人的价值，因此，组织结构发挥着复制、高效、专业、竞争和永动的作用。

——刘博 广州麦穗企业管理咨询服务有限公司总经理