基于KANO模型分析法的导游服务质量提升研究

黄 怡，许秋玉

（兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730101）

基于KANO模型分析法的导游服务质量提升研究

黄 怡，许秋玉

（兰州财经大学工商管理学院，甘肃兰州，730101）

导游服务质量是影响旅游服务质量的重要一环，但却一直是旅游服务质量的一块“短板”。探索导游服务质量提升，是旅游企业提升竞争力的焦点。KANO模型分析法，最早由狩野纪昭提出，后由C.Berger进一步完善。有必要利用该方法，从游客视角对导游服务质量进行分析，划分不同导游服务质量属性的层次及影响的关键影响因素，最后提出建议。此研究可为导游、旅游企业在不同时期，根据多变的游客需求寻求导游服务质量提升的关键因素提供参考。

导游服务质量；KANO模型分析法；关键影响因素

随着旅游业的快速发展，2014年，国内旅游人数达36.3亿人次，同比增长11.4%，出境旅游人数1.16亿人次，同比增长18.2%，旅游不再是有钱人的休闲娱乐方式。各国实行落地签或免签等政策，使得出境游需求增加。面对旅游国际市场的竞争，国内旅游应该加紧改革整顿，其中备受指责的导游服务质量是必须加快改善的关键因素。近年来导游辱骂顾客事件、导游强制消费现象不断被曝光，导游的投诉率也在不断上升。因此导游服务质量的提升研究成为学者们一直不断探讨的课题。

一、相关研究现状

（一）导游服务质量相关研究

通过知网平台检索在导游服务质量提升方面的国内外研究，发现国外多数文献只是定义导游的角色，而关于导游服务以及导游服务质量提高的文献较少。

国外对导游的研究从20世纪80年代开始较为丰富，但是其焦点多在“导游的角色和职能”，但是随着时间的推移一部分学者也开始关注导游服务质量。如：C.P.Grabowski，Wang Geng以丝绸旅游为例，从78名欧洲丝绸之路游客和20名导游对产品和服务质量的调查中得到，需要提高产品和服务质量以及导游培训；［1］Jennifer Chen-Hua Min，Shu-Hua Chen等认为旅游业是非典型的服务行业，并将导游服务质量划分为6个维度（可靠性、反应、自然环境、保证、关怀和文化）和30个指标，通过层次分析法（AHP）确定指标的相对重要性，得出“明确的服务态度”和“执行能力”是最重要的指标，“合适的穿着”是最不重要的指标，因此导游可按照重要程度进行服务质量的提升。［2］

国内对导游服务的研究大约从1994年开始，主要是对导游服务的相关内容的界定以及导游服务监管方面的研究。从2000年开始，随着对导游服务投诉的增多相关学者开始探讨对导游服务质量的提升问题。相关文献主要有：叶汉平认为以“回扣为主体的导游薪金体系”是导致导游服务质量下降的主要原因，认为应在加强行业管理和职业培训的同时，保证导游的收入；［3］刘春济，高静从游客满意度与期望之间的差异提出相应的提升导游服务质量的对策；［4］王镜、马耀峰基于对游客体验问题、导游服务质量问题和导游管理体制问题三个层次的分析，从导游管理的角度给出提升导游服务质量的建议；［5］张建融提出以导游服务标准为依据，建立导游服务质量的公正评价体系来提升导游服务质量；［6］李松志、张春杰以庐山景区为例，基于导游细节化服务对游客满意度的实证研究，提出导游应该注重服务细节，使导游的服务质量得到提升；［7］宋振春、王运姣主要从导游职业准入制度、导游管理体制方面探讨了对导游服务质量的影响，认为应该从旅游行业出发，建立以旅行社为核心的行业治理模式，从而提升导游服务质量。［8］此外还有学者基于“导游激励模式”、“导游薪资模式”以及“导游需求层次理论”等角度探讨了关于导游服务质量提升问题并提出建议对策。

（二）KANO模型分析法相关研究

KANO模型分析法最早由日本教授狩野纪昭等人于1984年提出，将产品/服务质量属性划分为三个层次（基本质量、一维质量和魅力质量）；后进行五个层次（魅力质量、一维质量、基本质量、无差异质量及逆向质量）的划分。［9］而Charles Berger等发表论文对KANO模型分析法对产品/服务质量属性的分类进行了完善，提出可以用顾客满意度系数来解决分类时出现的问题。［10］KANO模型分析法被提出后，国内外学者积极将其应用于产品/服务质量提升的研究中。如孟庆良、邹农基等运用KANO模型，构建KANO模型分析法的客户知识的显性化过程框架，对客户进行细分，以提升企业的客户关系管理绩效。［11］禹元哲、唐雪玉将KANO模型用于旅行社顾客满意要素的研究，得出导游服务、游览活动是提升满意的关键因素，而服务诚信和办事效率是降低不满的关键因素。［12］孟庆良、邹农基等将KANO模型应用于物流服务质量提升中，为物流服务质量提供了改进方向。［13］邵伟波、魏丹等基于KANO模型分析法研对政府信息公开提高公众需求满意度进行了研究。［14］齐向华、符晓阳将KANO模型分析法应用于图书馆电子服务质量要素分类研究为图书馆电子服务质量的提升提供参考。［15］

虽然国内外的文献已经从相当多的角度探讨了导游服务质量的提升问题，并且取得了一定的成效，但是笔者认为导游服务质量的提升需要明确导游服务质量的具体属性和层次，首先应该确定哪些服务是提高导游服务质量的关键因素，并依此制定相应的对策，帮助导游和旅游社进行逐步提升，而当前相关研究的文献相对匮乏。考虑到KANO模型分析法能够从顾客感知质量出发进行产品/服务属性的划分，将质量属性分为五个层次，并通过分类，最终确定关键因素，能为服务质量的提升指明方向。而且已有KANO模型分析法用于旅行社顾客满意的研究，但经查阅知网及百度等至今未曾有基于KANO模型分析法对导游服务质量的提升研究的相关文献。故而本文将借助KANO模型分析法来进行实际调查，从游客感知质量的角度对导游服务质量属性进行区分，得到关键因素为导游服务质量的提升提供改进方向，希望通过研究能为导游服务质量的提升有所贡献。

二、KANO模型分析法的分析原理

KANO模型分析法是服务质量管理的有效工具，是确定顾客满意关键影响因素的重要方法。KANO模型分析法是狩野纪昭根据顾客需求细分原理，发明的一套结构问卷和分析法。具体步骤如下：

第一，从顾客角度识别产品/服务需求。

第二，根据狩野纪昭设计的结构型问卷（如表1所示）设计调查问卷。

第三，实施问卷调查。

第四，将收集到的调查结果进行分类汇总，并与KANO评价结果分类对照表（如表2所示）对比分类；将结果分为五个层次：（1）魅力质量属性：指随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度上升，但是，当期望得不到满足时，顾客也不会产生不满；（2）一维质量属性：指顾客满意度与产品/服务质量呈线性关系，即随着产品/服务质量的提升顾客的满意度会增加，相反满意度下降；（3）基本质量属性：指顾客认为产品/服务所必须具备的，当不具备时顾客会很不满意，但是具备时顾客却不会表现出满意；（4）无差异质属性：表明顾客对此类产品/服务并不关心；（5）逆向质量属性：当具备这种质量属性时，顾客表现出不满意；当不具备这种质量属性时，顾客反而表现为满意。

第五，通过分类的五个层次，识别具体测量指标的关键影响因素。［17］

表1 KANO模型分析法导游服务质量调查问卷指标

三、基于KANO模型分析法导游服务质量关键影响因素的确定

（一）问卷设计

本文在研究相关文献如刘春济、高静《国内旅游者对国内导游服务质量的评价研究》中将导游服务质量指标划分为26指标；［4］Jennifer Chen—Hua Min，Shu—Hua Chen等认为旅游业是非典型的服务行业，并将导游服务质量划分30个指标等的基础上，并结合当今社会现状，从游客视角制定了25个指标。［2］对于KANO模型分析法调查问卷形式的设计，本文参考了伊伟《基于QFD和KANO模型分析法的服务设计方法研究》中对于将航空服务质量KANO模型分析法调查问卷的设计形式。［16］本文从游客视角对导游服务质量划分了25指标，具体见表1；相应的KANO模型分析法问卷形式，具体见表2。

表2 KANO调查问卷示例

（二）数据收集

为了扩大范围了解游客对于导游服务的认知，并提供有效的问卷数量，调查问卷通过“问卷星”网站发布。调查总共回收问卷150份，为了确保问卷质量，对问卷无效性进行初步判定。将问卷中可疑结果总数超过2个的问卷，以及所有题目答案一样问卷均视为无效问卷。最后得到实际有效样本数120份，有效回收率为80%。由于实证检验前，要对问卷进行信度与效度的检验，以确保实证结果的科学性及可靠性。因此将所有数据在spss17.0中进行分析。分析结果如下：

信度是指测量结果的一致性或稳定性，即测量表能否稳定测量所测量的事物或变量。本文采用Cronbach’s α作为检验本量表的信度指标：一般认为在0.7以上问卷的可信度较高。从表4可以看出，量表的α值均大于0.7，表明量表具有较高的可信度。其中总量表质量特征具备和不具备时，α值均达到0.7以上，表明从整体上来看量表可信，稳定性高，见表3。

表3 信度分析

效度是指测量的有效度或准确度，指的是测量标准或所用的指标能够如实反映某一概念真正含义的程度。本文将利用因子分析来评价问卷的结构效度。如表4所示，KMO值均大于0.5，球形检验卡方值达到显著水平，相关矩阵间有共同因素存在，适合做因子分析。通过主成分分析法进行具有Kaiser标准化的倾斜旋转，得到累计解释变异量均超过60%，说明问卷的结构效度达0.6以上的较好水平。具体如表4所示：

表4 效度分析

（三）基于KANO模型分析法分析识别游客需求层次

针对每一服务质量属性的配对问题，从每个游客可得到5*5种可能的回答组合，KANO模型分析法给出了典型的质量属性分类，如表5所示，表中“A”表示魅力质量属性，“O”表示一维质量属性，“R”表示逆向质量属性，“M”表示基本质量属性，“I”表示无差异质量属性，“Q”表示有疑问的回答。［17］

通过调查获得每个服务质量属性的数据之后，并结合表5所示，判断被调查者认为服务质量属性是哪种（如正向问题选择：我很喜欢，负向问题：我可以忍受，则这个属性被认为是A），将所有被调查者的数据统计在一起，就可以计算出每个服务质量属性出现的频次。在分类时不用考虑I、R、Q的数据，根据质量属性中的A、O、M出现的频次大小来确定质量属性的分类结果，将出现频次最大的作为该服务质量属性的最终的需求层次（如表6中，“不主动带游客去购物点”不考虑I R Q的频次A：20、O：24、M：29，因此该质量属性为M）。具体见表6：

表6 导游服务质量评价结果

表5 KANO评价结果分类对照表

（四）基于KANO模型分析法确定关键因素

在完成对服务质量属性的分类后，接下来就可以通过KANO模型分析法来确定关键影响因素。C.Berger等定义了改善质量属性的指标——顾客满意系数，并定义了质量改善的指标公式。根据顾客满意度系数，针对满意度指标与不满意指标得分较高者提供更加完善的服务，将会使游客对导游的服务质量更加满意。满意度系数（SI）和不满意度系数（DSI）的公式如下：

通过对各质量属性的计算，得到如表7所示，SI和DSI的结果。其中SI越接近1，表示该属性在顾客满意上的影响越大。同样，DSI越接近1，表示该要素在顾客不满意上的影响越大。

将以上SI值为横坐标、DSI值为纵坐标，做敏感性矩阵，并将以上的结果纳入其中。在图中以O为圆心OP为半径画半圆，做出图1。

图1 KANO模型分析法分析结果图

由图1得出，半圆外的半圆以内的导游服务质量属性为敏感性较小，可暂时不予考虑，但是半圆圈以外的导游服务质量属性，则为影响导游服务质量的关键因素，而且离圆点越远，敏感性越大，对导游服务质量的影响也越大，因此也就越重要。（如图中实心圆和三角形）

四、研究结论及建议

（一）研究结论

1.基于需求层次分类结论

运用KANO模型分析法方法，结合KANO模型分析法问卷调查将基于游客视角将导游服务质量属性划分为：（1）魅力质量属性（语言表达流畅、讲解有质量、主动帮助游客、解答游客问题、解决游客的不便）；（2）一维质量属性（穿着得体、行为举止大方、礼貌待人、素质高，说话柔和、语言符合服务规范、熟悉旅游目的地和景点、守时、不擅自变更旅游计划、遵守职业道德、善于和游客沟通、创造良好的游玩气氛、维护旅游者权益、周到的服务、提醒游客天气变化、协调游客之间的不同意见、有意外事故的防范措施、处理意外事故的能力、处理游客抱怨）；（3）基本质量属性（不主动带游客去购物点、介绍可靠的购物地点）。

表7 导游服务质量属性评价结果

根据以上确定的魅力质量、一维质量和基本质量，确定提升路径为在保证基本质量和一维质量的情况下尽量追求魅力质量讲解高水平、主动了解游客需求并帮助游客。

值得注意的是在此调查中一维质量属性和魅力质量属性占92%，而基本质量只有两项。其中一些质量属性笔者认为应该是基本质量，但显然游客并不认同。原因可能是游客对现在的导游服务质量非常不满意。其次认为造成该结果最根本的原因是时间，KANO模型分析法研究表明：随着时间的流逝质量属性的类别会发生变化，一种质量属性会进化为另一种质量属性，进化轨迹：A→O→M。导游服务质量属性尚未发展到基本质量属性阶段，或许随着时间的推移这些一维质量属性和魅力质量属性都转变为基本质量属性，届时导游应再及时探讨新的一维质量属性和魅力质量属性，调整自己的工作状态。

2.基于关键影响因素结论

依据KANO模型分析法分析结果图，得出关键影响因素。如图1三角形表示的点满意度系数和不满意度系数都高说明这些属性，既可以提升游客满意度又能防止游客不满意度的属性，是导游和旅行社最应该重视的重要关键影响因素；对于在半圆以外但是离半圆较近的实心圆点，这些质量属性也是影响游客满意度和不满意的重要质量属性，导游和旅行社也应该关注时刻注意这些关键影响因素。具体见表8：

表8 关键影响因素

（二）管理实践建议

1.针对需求层次的管理建议

（1）导游必须要做到不带游客去购物，在游客要求的情况下为游客介绍可靠的购物地点。

现在大部分关于导游的负面新闻是“强制购物问题”，而这也是导游服务的基本质量问题。首先虽然我国现在有相关的法律，但是相关的监督机制不完善，仍有部分人员“钻空子”。所以政府应该加强对导游和旅行社的监督力度，完善相应的游客投诉机制，积极应对游客的投诉，为其解决困难，保护消费者的权益。对危害游客权益的导游和旅游社加大惩罚力度。对于为保护导游权益和提高导游服务质量，政府可以开放对导游的“小费”政策，以提高导游的收入。其次旅行社应该改善导游的薪资水平，改变以往导游以“回扣为主体的薪金体系”制度；建立相应的规定或惩罚制度以保障导游不带游客去购物；还应该建立其他竞争奖励机制，比如旅行社可根据游客对导游的反馈情况决定导游的薪资水平；旅行社应该改变以往导游“吃青春饭”的情况，做好导游的职业规划及竟升机制。

（2）在做到以上基本质量的同时，导游应该注意着装、态度、守时以及应变能力等一些细节性问题。

旅行社在经费充足的情况下应该让导游统一服装，并为导游进行职业道德、服务技巧以及应对突发状况的培训，以使导游注意细节从而达到游客的期望。即使经费不足，导游要自己注重这些细小的问题，应该端正态度，穿看起来让人舒服的着装，按照计划或跟游客商量旅游中的安排，尽量满足每位游客的要求等。

（3）在满足基本质量和一维质量时，导游和旅行社应该积极追求魅力质量。

为了实现魅力质量服务，导游应该多学习旅游目的地的历史、人文及地理知识，并且不断地练习已达到非常熟练地回答游客的各种疑问，还应该不断关注游客的不便，并主动为游客解决；旅行社也应该注重对导游在知识讲解方面的培训，或者让导游之间互相学习带团经验，从而使导游不断进步。

2.针对关键影响因素的管理建议

首先导游应该做到礼貌、语气、守时、维护游客权益、有处理意外事故的能力，因为这些影响因素既可以提升游客满意度又能防止游客不满意度的属性，是导游最应该重视的，导游应首先在这些质量属性上改进；导游还应该端正自己的态度，将游客视为“上帝”，时刻为游客着想，不断积累经验教训，从而不断满足游客的需要。旅行社在资金有限的情况下应该先注重导游服务技巧、游客权益及意外事故处理（如急救措施）这些方面的培训，而且为每位导游准备带团时的急救药箱。

在满足以上重要关键影响因素的情况下，导游还应该做到穿着、举止、语言规范、不改计划、创造游玩气氛、周到服务、提醒天气，这些属性虽不及以上的质量属性重要但也是影响游客满意和不满意的重要质量属性，导游也应该关注时刻注意这些质量属性。如导游应该从自身做到不改变旅游计划、使用普通话与游客交流、并学习相关交流技巧、在旅途中尽量为游客创造欢乐（如讲笑话、讲故事、唱歌等）。旅行社在资金充足的情况下，应该请服务质量高的老导游为其他导游从经验的角度进行带团培训，以及为导游统一服装等。

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［16］伊伟.基于QFD和KANO模型的服务设计方法研究［D］.沈阳：东北大学，2009.

［17］上海质量管理科学研究院.顾客满意的测量分析与改进［M］.北京：中国标准出版社，2009.

F592.68

A

兰州财经大学科研项目“甘肃省无障碍旅游空间结构优化与整合发展研究”（LZ201211）

黄怡（1960-），女，教授，硕士生导师，研究方向为品牌与质量管理。