商标翻译浅析及本土化的推动力

陈卓辉

摘要：商标作为产品最直观的展示窗口，其中文译名直接影响着相关产品的销售情况。本研究搜集了约600个外文商标及其中文译名个例，通过对优秀译名的整理与分析，提炼出商标翻译应当遵守的原则，常见的翻译策略与技巧。并且从民族文化与接受美学这两大驱动力来解释了商标翻译的归化趋势。

Abstract： Trademark， as the direct presentation of a product， is an integral part of an effective and lucrative marketing. Over 600 trademarks and their Chinese translation have been collected in this research. Classification and relative analysis have been adopted for each instance case. Certain principles for trademark translation and basic translation techniques have been refined from the analysis process. Also the study has drawn out ethnic culture and reception aesthetics as the major dive for the tendency of domestication strategy in trademark translation.

关键词：商标翻译；原则；民族文化；接受美学；归化趋势

Key words： trademark translation；principles；ethnic culture；reception aesthetics；tendency of domestication

中图分类号：H0 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0224-03

0 引言

改革开放以来，许许多多的“舶来品”开始陆续进入中国市场，为了加速占据中国广大的市场份额，很多公司都为其产品“量身定制”了专属中国市场销售方案，从其产品外形包装，广告宣传，到公司文化形象塑造无不煞费苦心。商标，作为这一系列“中国定制”的先行者，无论是在符号呈现，还是在吸引消费者的购买欲等方面都起着重要作用。所以，商标的翻译是否被消费者所接受决定了品牌是否能融入市场并进行进一步的推广营销。

1 商标的定义及其功能

传统来讲，商标是指由文字、颜色、数字、图形、符号等或其组合所构成，用以区分不同公司或生产者的具有法律效力的表示。如今，纵观其不可忽视的市场影响力，商标“早已从初始时期的纯标记型使用转而服务于商竞争的需要，成为了一种以其区别性功能为基础的多种创意手段错综运用的综合体。”[1]

伦敦学派翻译理论家Newmark开创的语义翻译（semantic translation）中把翻译的功能分为： 表达功能（expressive function）、信息功能（informative function）和呼唤功能（vocative function）。同时Newmark也指出商标翻译的文本是以呼唤功能为主。这一点也十分容易理解，商标翻译的最终效果实则就是呼唤起消费者相关积极联想，且呼唤起购买欲望，最终达成购买，公司挣得利润。

认真理解商标呼唤功能能够帮助各大翻译公司或者个人认清译文所要达到的效果与目标。

2 商标翻译应当遵循的原则

一个好的商标译文应该具体一定的呼唤功能。参照国内市场上一些优秀公司的商标译名就不难发现，他们都遵循着一定的原则。而这些原则一定程度上也与陈康所归纳的消费者心理过程：商标（trade marks）—— 注意（attention）——兴趣（interest）——欲望（desire）——记忆 （memory）——购买行为（action）这一过程大致对应[2]。我们就可以套用这一过程来描绘出该优秀译名所满足的条件与相应的效果。结合相应的消费者心理过程，商标翻译的基本原则可以提炼为三个方面：功能对等性、文化顺应性和用户记忆性。

2.1 功能对等性

Nida在其学说中曾提出：优秀的译文要与源文本达到一定的功能对等。而功能对等性原则就是顺应了过程中“注意”的这一环节。西方消费者注重物质实用性，英文商标中也或多或少呈现出产品的相关信息与特性，为了保持其功能对等，所以其译名基本上也要体现出产品的相关信息与特性。简单来讲，我们可以归结为“见名知意”。只有清晰交代好商品的相关功能，紧紧抓住消费者的需求目的，取得消费者的注意力。如保温容器品牌Thermos英文中就暗含着“热”的意思，交代了保温产品的相关特性；而其中文译文“膳魔师”，虽不能做到完全逐字对等，但是其“膳”字起作用也体现了产品的种类，一定程度上也做到了“见名知意”，符合功能对等原则。

2.2 文化顺应性

社会上流通的语言符号都是该社会的文化体现，蕴含着传统习俗，文化禁忌，价值喜好等信息。文化顺应性，并不要求商品完全顺应他国文化习俗，因为在实践案例中一些保有本国特色，尽显异国风情的产品也取得自己的成功。它的提出是为了提醒译者注意不要触犯相应的习俗禁忌的底线。当然，为了满足消费者心理的“兴趣”这一环节，若能考虑顺应目的国的相关文化喜好并能成功应用于其商标译文，则相信该“本土化”后的产品能够在一定程度上更多吸引到消费者的“兴趣”，并且进一步推动整个心理过程。“膳魔师”中“师”在中文里有“大师”之意，体现了产品卓越性能或者领导地位，用户好感度相信也会增加不少。

2.3 用户记忆性

最后的用户记忆性则是对应“记忆”这一个环节。语言符号的出现很大程度上帮助我们在社会活动中更好的记录与传播事情。一个好的商标译名应该具有良好的用户记忆性。这样在消费者二次购买时，就会优先回想起该产品，达到一定的营销效果。用户记忆性这一原则涉及的相关事项众多，如字音字形，形状颜色等等。这里以字形字音为例，西方商标名多为自创单个单词，拿回上文的例子，Thermos就很好的印证了这一点；而中文商标则多以双音节或三音节的词组为主，而这样组合的商标名大多数都会显得朗朗上口，深刻易记，有如“膳魔师”这一译名。

3 策略与技巧

商标翻译与其他文本的翻译一样，其翻译技巧无外乎归化或者异化。诚然，不同翻译人员会采取不同策略与方法，也分别获得不同的反响。商标翻译的常用翻译技巧也可以大致归类到两大策略之下。

对于异化策略，译者常使用的翻译技巧为零译、音译、直译。①零译，顾名思义，就是对外文商标采取不进行翻译，而进行原语呈现的技巧。市场上有以iPhone为典型代表的成功案例；②音译，这里指的是纯粹音译法。是“在不违背汉语语言规范和不引起错误联想或误解的条件下，按照原商标名称的发音，找到与之语音相近的汉语字词进行翻译”[3]的方法。该方法的操作简单，所以这一类翻译在市场上最为普遍。同时有学者也指出音译法还包含音意兼译或谐音相译法，但鉴于这两种技巧明显比纯粹音译法要更向归化策略靠拢，所以在归化策略中再作介绍；③直译法，则是译文基本形式为词典上词语意的变化对应，不添加其他转义及修辞成分。这一类也较好分辨，如照明品牌Crocodile，其译名就采用了直译手段，为“鳄鱼”。

归化策略是相对异化策略而言，在翻译过程及结果中注入和呈现了一定文化，文学或者意识形态上的修辞与内涵，使得商标译名更有本土风情。其主要的技巧可以有：①意译。意译可以与直译相对应，是直译再附加上相关的转义或修辞后的文化呈现，用以表现商品相关的属性，用户体验，或者美好寓意。如Great Value，译名为“惠宜”，在其字面意义上加以“实惠”“便宜”等商品强相关属性，是意译技巧的经典；②归化策略的技巧不仅有意译一种，其实归化程度“最高”，技术难度最大的一种技巧要数音意兼译或者谐音相译法。由其名字就可以知道，其实便是音译法和意译法的一种美学性结合。以食物品牌Barilla来看，其译名“百味来”很好的兼顾了上文提到的三种原则，使消费者有所反应，且商标名朗朗上口，便于宣传。可见音意兼译在实践当中常常为取得效果最佳的翻译技巧。

成功的商标翻译在各个类别产品的标准可能各有不同，例如服装希望强调原有的距离感以营造高级时装的形象，而部分化妆品则希望以“中国风”拉近与中国消费者间的距离但是就迎合上文提及三大原则而言，在翻译实践上，归化策略及其指导的技巧更能贴近这些原则所期待的结果。

4 本土化的推动力及案例分析

多年来，归化与异化在翻译界中不分高下，但对于外文商标打入中国市场，将其译文本土化始终是实践上中的主流。那到底是什么影响着本土化的进行呢？其主要原因，笔者认为，是受中国传统文化和传统美学观念的影响。消费者对于商标的喜好，很大程度上源于其受过的文化教育和审美培养，这与中国的传统文化与美学观念息息相关。在这一部分，笔者将详细讲讲民族文化和接受美学是怎么推动，影响着商标翻译的本土化的。

4.1 民族文化

4.1.1 中国传统的人伦文化对商标翻译的影响

中国文化强调血缘关系，以家庭为本位。重视“人伦”的传统精神对人们消费心理的影响体现为：消费者个人的消费行为往往与整个家庭密切联系在一起，不是单纯个人的、孤立的，一个人不仅要考虑自己的需要，而且更要考虑到整个家庭的需要[4]。

国人在品牌的选择上，尤其是对食品、日用品的品牌选择，更倾向于购买暗含家庭美满的寓意的商品。所以，在译名的处理上，“家”字的使用也较为频繁。例如全球知名谷物早餐和零食制造商家乐氏Kellogg's，商标本意为“Kellogg的品牌”。若是直译过来，则应为“凯洛格的品牌”。而在引进国内时，采用了音译的翻译方法，对品名进行了归化翻译处理，既保留了品牌的原本发音，又寓意着“家庭快乐”，其中“氏”的翻译还对应了创始人的名字，通过结合中国的传统文化，结合音译与直译的翻译方法，可谓是商标的归化翻译中一个十分成功的例子。除了家本位外，亲子关系的依存也对传统人伦文化的重要体现。把Pampers译作“帮宝适”就能尽现这种以后辈为中心的“宠爱”。

4.1.2 中国礼文化对商标翻译的影响

中国传统的“礼”文化，造就了中国人特有的“面子文化”，这种独特的消费心理体现为看中“体面”的消费，即喜欢能够彰显身份地位的品牌。对于中国人来说，社会地位不仅意味着成就，而且是一个人及其家庭、亲属乃至宗族地位的确定标志。因此，中国人往往通过以“为了强化别人眼中自己的形象”为购买动机的消费，来维护自己的“面子”和自身的社会地位[5]。

这种“面子文化”在商标翻译中有不少成功的例子。香车宝马是能够体现身份的商品，中国人的“好面子”，更加促进了对豪车的需求。中国人买豪车注重的是炫耀性的价值，在乎公众意义，要能让别人一眼认出来这是什么车。然而，公众对于一个品牌的认知度最直观的体现就在于其商标。德国著名品牌宝马BMW是世界公认的豪车之一，其在中国大陆早年翻译为巴依尔，这个名字对于大众来说是十分陌生的。而宝马又名千里马，是马中良驹，自古能够拥有宝马者多为身份显赫，地位不凡的达官贵人，英雄豪杰。而后BMW公司译为宝马，既能够体现其交通工具的特性、商品的高档，又能满足中国人独特的消费心理，提升自己的身份。

因此，商标译名的设计应做到能够引发消费者联想，通过归化的翻译方法与传统文化影响下人们消费心理的结合，能够满足消费者内心的愿望，从而达到刺激消费的目的。

4.1.3 中国谦逊含蓄的传统文化对商标翻译的影响

在中国传统的文化中，有“温、良、恭、俭、让”等美徳；在其影响下，形成了中国人谦逊含蓄、礼让节俭的品格，尤其对于女性更是要求其拥有勤俭持家的美徳。所以在选择商品方面，人们会选择性价比高的商品。商品的名称若能体现出这种特性，能够对消费者产生心理暗示，促进购买的欲望。

著名塑料保鲜容器厂家特百惠Tupperware。Tupperware原意就是“储存食物的塑料盒子”，公司以此为名无可厚非。但若是直译为“塑料盒”，不但没有美感，不能诱发消费者的情感联想，还会造成辨识度低，消费者难以产生对其购买的冲动，在中国的销售量可能会大打折扣。改译名“特百惠”，既结合其语音特点，又顾及到家用塑料制品的主要购买对象家庭主妇精打细算、注重实惠的嗜好，不愧为是一个理想的译名[6]。

4.2 接受美学

“接受美学”理论在20世纪60年代中期被德国康士坦茨大学教授Hans Jauss和Wolfgang Iser提出。他们主张读者也是文学活动的主体，具有主动性。因此，我们可以看到在理解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动的接受文本意义，恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中。（张中载等，2002：253-254）。[7]

商标具有自身的特殊性。体现在它不仅仅是简单的文字或词语组合，还具备一定的文学性以及传播性。在中国，商标翻译也应迎合中国消费者的特点，力求“形美”与“神美”。满足中国消费者在用词、构造形式、音律和心理上的审美需求。

4.2.1 形美

所谓形美，可以从音律及用字两方面来达到。即是字词简洁，音律具有美感。首先，商标翻译尽量选用大多数国人都熟悉的汉字和符合中国特色的用词形式，避免使用过于复杂、生僻的字词，做到简洁明了并耐人寻味，为接收者留下想象的空间。洗发水Head&Shoulders在大陆地区的译名为“海飞丝”，相比其在香港地区的译名“海伦仙度丝”，“海飞丝”显得更加简洁传神。简单的“飞”和“丝”二字，就可以唤起接受者对于头发飞扬、飘逸的联想，既简单易记、读起来顺口又生动地传达了产品的特色。并且，“海飞丝”比“海伦仙度丝”更加符合中国文化里追求的“点到即止”、含蓄、朴素的神韵，不多说，也不少说。此外，商标翻译应注意达到音律美。响亮的发音和律动的节奏感可以为接收者带来听觉上的审美体验，同时让消费者更乐于接受。化妆品品牌Clean and Clear译名为“可伶可俐”，其巧妙的押韵重叠造就了音律上的跳跃性，使消费者一读难忘。

4.2.2 神美

运用接受美学的原理，进行商标翻译的归化处理，可以更好地为消费者创造符合他们需求的“语言幻想”，即把某种意愿寄托在语言构造的幻境中，并让此幻境为他们所好。以下以化妆品为例。

对于大多数女性化妆品的消费者来说，购买动机主要是对美丽的追求。在发展了数百年的中国传统文化影响下，女性化妆品的商标翻译要为女性创造具有中国特色的美丽的“语言幻想”，才能诠释出中国女性心中的美，并唤起她们内心的共鸣。因此，译者在翻译时会选用汉语中容易让人产生美好想象的字眼，以体现女性的美丽和魅力，吸引她们的注意，抓住她们的审美期待。

美国彩妆品牌Relovon译作“露华浓”。“露华浓一词出自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”（张庆云，2007：93）。[8]译名巧妙引用了汉语里描写女性美的优美古典诗歌，读来优雅大气，同时具有中国文化色彩，不仅使接受者产生文化上的认同感，还为女性消费者创造了这个品牌的化妆品可以使自己拥有优雅气质的“语言幻境”。要在简短的译名上体现出女性追求的特质，除了引经据典，更常见的方式是运用一些可以形容女性的字词，有如：“女”旁娉婷以表女性容貌和姿态的美好。“艹”头芬芳使人联想到女性的娇媚温柔。带“玉”纯洁端庄。而“氵”则显灵动柔婉。[9]

5 总结

在全球化的大背景下，一个品牌想要打入别国的市场，取得好的销售成绩，就需要迎合消费者的心理。而众多翻译技巧方法中，归化策略指导下的意译和音意兼译能取得较好的消费者反应，使产品在名字上既能够符合中国人受传统文化影响的消费心理，又能在众多商品中脱颖而出，第一时间吸引顾客的眼球，从而促进购买行为的产生。对商标进行归化翻译处理，能够将商标与文化特色相结合，让消费者能够在感情与美学态度上接受这个品牌。所以，对“舶来品”进行中国化，创造出具有影响力的本土译名将会持续成为商标翻译实践中的一种趋势。

参考文献：

[1]朱亚军.商标命名的符号学阐释[J].解放军外国语学院学报，2004（01）.

[2]陈康.归化和异化策略在商标翻译上的运用[J].读与写（教育教学刊），2010（08）.

[3]王佳星，冯静.英文商标翻译中音译方法探究[J].边疆经济与文化，2016（01）.

[4]宋慧颖.中国传统文化对人们消费心理的影响[J].青春岁月，2013（17）.

[5]高志静.论传统文化与价值观对消费者行为的影响[J].中国集体经济，2008（22）.

[6]李东芹.从消费心理学角度谈商标翻译[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2009（07）.

[7]张中载.二十世纪西方文论选读[M].北京：外语教学与研究出版社，2002：253-254.

[8]张庆云.女性化妆品名汉译的文化蕴涵与审美情趣[J].双语学习，2007（07）.

[9]秦丽华.接受美学与英文化妆品商标翻译[J].海外英语，2013（11）.

[10]杨霞.语用等效与商标翻译研究[D].广西师范大学，2012.