基于TAM模型新媒体在高校思想政治教育中应用效果的影响因素研究

倪毅

摘要： 研究以TAM模型为基础，考虑大学生对于推送内容的娱乐性的需求。结合基础模型中感知有用性、感知易用性、接受态度、接受意向四个方面，探讨新媒体在高校思想政治教育中应用效果的影响因素，构建TAM模型的拓展模型，并对于模型进行验证。得出结论：接受态度正向影响接受意向；感知有用性正向影响接受态度；感知有用性正向影响接受意向；感知易用性会正向影响接受态度；感知易用性会正向影响感知有用性；感知娱乐性会正向接受影响态度。

Abstract： The research takes the TAM model as the foundation， and considers college students demand for entertainment of the pushed content. Combined with the four aspects of perceived usefulness， perceived ease of use， attitude， intention in the basic model， explore the influence factors of the application of new media in ideological and political education， construct development model of the TAM model， and verify the model. Conclusion： acceptance attitude positively influences the acceptance intention； perceived usefulness positively influences acceptance attitude； perceived usefulness positively affects the acceptance intention； perceived ease of use will have positive effects on acceptance attitude； perceived ease of use will have positive effects on perceived usefulness； perceived entertainment will have positive effects on the acceptance attitude.

关键词： TAM模型；新媒体工具；思想政治教育；影响因素

Key words： TAM model；new media tools；ideological and political education；influencing factors

中图分类号：G641 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2016）36-0126-04

0 引言

互联网的发展已经由原来的PC端拓展到了智能手机客户端，信息的传播方式相较于PC时代也更加地便捷、快速，信息传播的范围也在进一步地扩大。在人人都是媒体的自媒体时代，自媒体工具在人们的生活中正扮演越来越重要的角色，各行各业都在利用自媒体工具开展各项工作。因此，在高校学生思想政治教育工作中，还按照传统方式开展教育显然已经行不通。必须紧跟潮流，主动利用自媒体工具，通过自媒体将正确的观点、想法、价值观表达出去，从而影响学生的思想与行为，帮助他们去建立正确的人生观、价值观，实现高校思想政治教育的价值。可是，在新媒体工具的使用过程中，由于对于新媒体的特性没有掌握，很多时候我们使用新媒体工具的时候，很难达到我们预期的效果。到底哪些因素影响了我们的工作，这是非常值得探讨的一个问题。

1 技术接受模型新媒体工具概述

1.1 技术接受模型

技术接受模型（TAM）主要用于研究使用者对于技术系统接受情况的模型，是在理性行为理论（TRA）的基础上提出来的。该模型认为，人们在使用计算机等技术系统的过程中，有两个变量影响他们态度和行为，即感知易用和感知有用，感知有用主要是指使用了该系统对于工作的提高程度，感知有易主要是指使用该系统的容易程度，在这两个变量影响态度的同时，这两个变量又受到外在的一些因素影响，研究人员在研究中把这些因素总结为外部变量[1]（如图1所示）。

1989年Davis提出以后，又有很多的学者对于这个模型进行了进一步的拓展，将研究的对象由开始的使用计算机系统的职员，拓展到了经济领域中的消费者、新闻传播领域的新闻受众等人群。针对不同领域的研究，与之相应的模型也因为研究对象、研究环境的不同，进行了不同程度上的修正，其适用的范围也越来越广阔。目前，国内利用技术接受模型的研究主要集中在经济领域与信息传播领域，研究消费者的行为较多，在思想政治教育领域使用的还比较少。

1.2 新媒体工具以及其影响

随着智能手机的普及，互联网的用户已经由传统的PC端转移到了移动端。新媒体工具的使用者也随着这个浪潮而不断升高。以微信为代表的新媒体工具的影响力也与日俱增，根据腾讯发布的相关数据显示，微信的用户截止2015年9月已经达到了6.5亿，汇聚公众账号超过1000万个，每天微信公众号群发消息超过70万条[2]。这样大的用户规模，这样多的信息投送数量，以及对于关注人群的信息投送的精准程度，是传统的媒体无法媲美的。在高校的思想政治教育中，如果能够有效使用包括微信、微博在内的多媒体工具，那对于工作提升作用是不可估量的。

2 理论模型与假设

在对于不同专业背景和年级20名同学的访谈中发现，对于新媒体推送内容的娱乐性是考量关注媒体信息的重要影响因素。结合对于国内外相关文献的研究，在TAM 基础模型上新增了感知娱乐性变量。由于大学生群体在接受新事物和学习新知识上相较于其他的群体有明显的优势，目前新媒体在日常信息推送中有存在很明显的娱乐性的倾向，新增变量感知娱乐性对于现有模型变量可能会有比较显著的影响，因此将TAM模型进行了拓展，得到如图2所示模型。

如图2所示，大学生接受新媒体推送内容的拓展技术接受模型的相关假设与变量如下：

2.1 接受态度

在本文的研究中，接受态度指的是学生对于接受新媒体推送内容的正面或者负面的感受。如果学生对于推送的内容持正面态度，则增强他们对于新媒体推送内容的接受意向。反之，如果他们持消极或者负面的态度，则会减弱对于新媒体推送内容的接受意向。因此，我们进行如下的假设：

H1：接受态度正向影响大学生对于新媒体推送内容的接受意向。

2.2 感知有用性与感知易用性

之前对于技术接受模型的研究中可以知道，感知有用性与感知易用性直接影响使用系统的态度，并且两者都对使用系统的态度有正向的影响。在本文中，感知有用性主要是指大学生认为新媒体推送的相关内容信息对于自身有用的程度。如果推送的内容对于学生的生活、学习等方面是有用的，那么学生将会更加愿意接受相关推送的内容，其接受态度会更加积极，接受意愿也会随着态度的积极而更加强烈。因此对于感知有用性做如下假设：

H2：感知有用性正向影响大学生对于新媒体推送内容的接受态度；

H3：感知有用性正向影响大学生对于新媒体推送内容的接受意向。

感知易用性主要是指，在使用新媒体相关软件客户端的时候，大学生所感知的难易程度。各种新媒体软件的客户端在操作界面的亲和程度、提供交流方式的便捷程度、信息获取的数量等都会影响新媒体工具感知易用性。如果媒体客户端在设计中能够越来越让学生感觉方便使用，那么学生对其接受的态度就会提高，反之将会降低。同样，当媒体使用不方便时，学生将不愿意接受其推送的内容，即使这些内容很好，学生也会选择减少使用或者放弃该工具，寻找新的符合他们要求的工具。因此对于感知易用做如下假设：

H4：感知易用性会正向影响大学生对于新媒体推送内容的接受态度；

H5：感知易用性会正向影响感知有用性。

2.3 感知娱乐性

感知娱乐性主要是指，在接收到新媒体工具所推送的内容时，这些内容让接收信息的学生感受到愉悦的强烈程度。现代生活由于其高节奏，让人们所处的环境中压力倍增，人们对于严肃的话题的关注程度低于对于娱乐性话题的关注程度。在此种外部环境的影响下，大学生在媒体内天的选择上不可避免的有选择娱乐性的倾向，因此对于感知娱乐性比较强的推送内容具有更加积极的接受态度。因此，对于感知娱乐性做如下假设：

H6：感知娱乐性会正向影响大学生对于新媒体推送内容的接受态度。

3 研究设计与研究结果

3.1 研究设计

①本文采取问卷调查的方式进行模型需要数据的测量。问卷主要分为人口数据和大学生对于新媒体推送内容接受意向两部分组成。人口数据方面主要包括性别、年级、专业、手机系统类型等。大学生对于新媒体推送内容接受意向的调查共有15个题目，对于感知有用性、感知易用性、接受态度、接受意向的测量，主要参考了Venkatesh （2003）的研究[3]，对于娱乐性的测量主要参考了乔媛媛（2016）的研究[4]。测量的题目采用5级李克特量表，同意的程度从1（完全不同意）到5（完全同意）逐级递增。

问卷调查的对象主要是江苏食品药品职业技术学院的学生，共计发放问卷200份，收回有效问卷191份，问卷回收率为95.5%，有效问卷178份，问卷有效率为93.19%。人口数据中，使用苹果ISO系统的为69人，使用安卓系统的为106人，其他系统的3人，分别占到38.76%、59.55%、1.69%；上网方式中，使用无线WIFI的为50人，使用3G与4G的117人，使用2G的11人，占比分别为28.09%、65.73%、6.18%。

②数据分析方法，采用SPSS19.0对于数据的信度和效度进行分析，然后使用AMOS17.0得到其拟合度和路径系数。

3.2 研究结果及分析

3.2.1 信度、效度分析

在正式的分析数据前，对于量表进行了信度、效度的分析。本文采取的是Cronbach's α系数来进行测算，用因子分析进行结构效度的检验。如表1所示，所有变量的Cronbach's α值均大于0.7，表明本文所采用的量表信度良好，指标内部一致性良好，量表总体具有较高的可靠性[5]。

结构效度的检验采用KMO测量法和Bartlett球体检验法，对于数据是否适合进行因子分析进行了检验。对于感知有用性、感知易用性、感知娱乐性、接受态度、接受意向等变量进行了主因子分析，KMO指分别为0.53、0.76、0.81、0.63、0.55，所有值均大于0.5，Bartlett球体检验的显著性概率都是0.000，小于0.001，表明数据是可以做因子分析的[6]。因子分析得出各个因子的特征值均大于1，因子累计可解释变异量达到69.18%，在50%以上，并且每个变量的各个测量指标因子载荷均大于0.5，说明量表的结构效度良好。

3.2.2 假设检验 使用AMOS17.0软件对模型数据进行检验。选用了？字2/df、NFI、GFI、CFI、RMSEA、AGFI这几个拟合指数。模型拟合度相关值如表2所示，模型整体拟合度结果较好，有较高的拟合度。

经过计算，模型的路径系数与相应结论的检验结果如表3所示，模型的6个假设都成立。

3.2.3 研究结果

综合之前的分析得出以下的研究结果：

①研究的模型中，6个假设全部成立。即接受态度正向影响接受意向；感知有用性正向影响接受态度；感知有用性正向影响接受意向；感知易用性会正向影响接受态度；感知易用性会正向影响感知有用性；感知娱乐性会正向影响接受态度。

②从p值上看，感知有用性与接受态度假设的显著性要高于感知易用性对于接受态度的显著性。也就是说，在接受新媒体推送的内容时，感知有用性的影响比感知易用性的影响显著。

4 思想政治教育工作中使用新媒体工具的建议

目前，思想政治教育工作领域中正在大力推广使用各种新媒体的工具，相关的政府部门、学校管理层、思想政治教育的老师，都在努力的使用这些工具将我们的工作推进到学生的手掌之间。但是使用新媒体工具推送相关内容，不是将我们课堂、书本等信息原原本本地搬到APP平台，而是要按照规律，将我们所要传递的内容以适合新媒体的模式，推送到学生的手中，才能起到应有的效果。

4.1 把握学生的需求，注重推送内容的有用性

新媒体推送的内容是否容易被学生接受，其实质上来说还是要看这些信息是否能够让学生感觉“有用”。有用的本质是，能不能在学生需要这些信息的时候新媒体的平台适时出手，满足学生的需求。这些有用的信息从哪里来？第一，要靠我们将老师的工作前线进一步推进到学生中间去，迅速得知学生的困惑与需求，适时的将相关的信息编辑并推出；第二，要靠将我们的工作与新媒体联系的更加紧密，让所有的日常事务性的工作都能够通过新媒体的平台，及时推送到每个利益相关的学生手中；第三，要靠我们的学生工作人员，进行适时的策划与引导，将不知道需要什么信息的学生吸引过来，用我们策划的活动吸引学生的参与与关注；第四，要靠管理层鼓励广大的老师，充分利用新媒体工具，将自己与学生的交流从原来的课堂，拓展到课堂之外。

4.2 关注学生感知娱乐的特性，增加推送内容针对性

新媒体平台服务的对象，说到底还是广大的青年学生，那么青年学生的普遍要求，就是我们在媒体内容推送时候的标准。长期以来，思想政治教育工作的形象就是严肃、刻板的，造成了很多学生对于类似的教育的态度都不积极。新媒体在运用实践中，可以创建不同用途的、面向不同类型学生的、个性化的微信公众账号和订阅号，注重俱乐部式的内容推送模式，甚至可以再联合开发一些学习益智类的游戏，将思想政治教育中要灌输的理念通过比较轻松愉快的方式传递给学生。尽量减少说教式的内容推送，增加推送内容的娱乐性与可观赏性，可以将严肃的话题通过诙谐幽默的方式表达出来。

4.3 增加平台账号的数量，提高内容的“对口率”

目前，在思想政治教育中总体的账号的数量与庞大的学生基数相比还是相对比较少，而有限的平台数量与思想政治教育工作所承载的任务是不相匹配的。这样就造成了所有相关内容都会通过官方微信公众号、官方微博来推送，让不相关的人经常性的收到这些无用的信息，而且这些信息往往又严肃刻板、“面目可憎”，那么教育效果就可想而知了。在此情况下，首先广大学校与教师要从平台的分类建设开始，针对于学生各个方面的需求以及我们使用平台的主要目标，增加账号数目，每个账号做到“专而精”，将有针对性的内容推送到不同需求的学生手中，这样可以有效地提高内容的接受意愿，增强教育的效果。其次，要注重内容的“对口率”，不同的内容在推送前一定要进行分类，分配到不同的平台的手中。

4.4 转变建设思路，充分发挥校园“自媒体”的可拓展性

学校的管理层对高校新媒体平台的思路，把公众号、官微当成手机版的“官网”，功能仅仅局限于内容的服务和宣传。要充分发挥新媒体工具的潜力，专门划拨资金，扶植打造一批“自媒体”，发挥自媒体风格多样、形式灵活、参与度高、交流方便的特性，通过自媒体的方式来传播校园正能量、宣扬正确的价值观、解答学生的疑问、对于学生进行相应的辅导。这样才能充分发挥自媒体的作用，使之能够有效地为思想政治教育服务。

4.5 注重线上线下互动，提升教育的有效性

新媒体在线的教育活动，最终还是要落实到线下的学生思想政治教育中去。思想政治教育工作中，新媒体的使用不能够仅仅局限在线上的各种内容推动、师生互动等活动中，最终还是要落实在线下的学生教育活动中去。可以在线上活动的同时，组织同步的线下活动，充分使用网络直播等手段让学生的参与度更高。也可以在线上交流到达某种程度以后，结合线下的交流，提升交流的针对性和实际效果。

5 未来展望

大学生思想政治教育是一项系统工程，在实践中必须与时俱进，新媒体的使用是必然。影响新媒体在思想政治教育中的使用的因素有很多，本文所研究的仅仅是这些因素中的一小部分。这些影响因素要靠我们在以后的工作实践中不断地去发现，并进行细致的研究，发现其中的内在规律，帮助大学生思想政治教育工作能够更加有效开展。同时，新媒体也在不断的发展过程中，随着新技术的不断融入，对于新媒体使用的研究方向也将越来越多、越来越细致，所解决的问题也将越来越有针对性。

参考文献：

[1]孙元.基于任务——技术匹配理论视角的整合性技术接受模型研究[D].浙江大学.2010.

[2]企鹅智酷. 2016版《微信数据化报告》. [EB/OL]. http：//tech.qq.com/a/20160321/030364.htm.

[3]Venkatesh ，V.， Morris， M， G.， Gordon B. Davis， Davis， F. D. User acceptance of information technology： toward a unied view[J].MIS Quarterly， 2003（3）： 425-478.

[4]乔媛媛.高校自媒体用户的接受行为分析[D].安徽大学，2016.

[5]荣泰生.AMOS与研究方法[M].重庆：重庆大学出版社，2009：79-82.

[6]张文彤，董伟.SPSS统计分析高级教程[M].北京：高等教育出版社，2004：364.

[7]杨欣怡.从用户视角分析微信公众号“罗辑思錐”[J].西部广播电视，2014（10）：44-45.