电子商务环境下双渠道供应链管理研究

范宇

内容摘要：电子商务在供应链管理中的运用愈发普遍，为供应链管理模式的创新带来了可能。本文介绍了电子商务环境下制造商的双渠道供应链，并就其可能产生的问题和管理对策作了详尽的探讨，最后基于小天鹅与戴尔的案例分析了双渠道横向协调和纵向协调为制造商带来的竞争优势。本文的研究旨在帮助采取双渠道供应链管理或计划采取双渠道供应链管理的企业制定渠道战略，以提高供应链效率。

关键词：电子商务 双渠道供应链 协调 服务合作

引言

我国电子商务市场发展迅速，网络购物已逐渐成为传统零售模式的重要补充，随着信息技术的日益成熟以及交易平台的逐渐规范，网络购物已成为当前流行趋势甚至是主要购物途径。对于企业而言，电子商务渠道是传统渠道的重要补充，并与传统零售渠道相互促进更好地建立企业的分销系统，其重要性被越来越多的企业所认同。

电子商务在供应链管理中的运用愈发普遍，为供应链管理模式的创新带来了可能。现今网络购物成为流行趋势，各大制造商纷纷开设网络直销渠道，双渠道供应链已成为各大制造商主要采取的渠道战略，但随之而来的渠道冲突相继发生，甚至影响了供应链效率。为持续拥有竞争优势，如何高效地管理双渠道供应链，提高供应链效率是目前企业制定供应链管理策略时主要考虑的问题之一。本文试图探讨企业在电子商务的大环境下如何对双渠道供应链进行管理优化。

双渠道供应链分析

（一）双渠道供应链框架

双渠道供应链是指供应链系统在分销商品时采取两种分销渠道，电子商务环境下的双渠道供应链，即指制造商网络直销渠道与传统零售渠道。在这一供应链系统中，制造商为供应链系统的核心企业，其他经济主体在制造商影响下制定相关决策。双渠道供应链的分销系统如图1所示。

在该分销系统中，因为制造商与零售商各自核心业务不同、所具有的优势不同以及侧重点不同，故两个渠道上提供的服务质量以及价格不同。渠道的差异性将锁定不同的客户群体，但同时存在锁定客户群体的交叉的现象。因此双渠道供应链一方面扩大产品市场覆盖面，另一方面也会引起不同渠道间的冲突。

（二）双渠道供应链消费者行为

双渠道消费者的行为将直接影响供应链的需求，从而影响整个供应链的效益，以及制造商、零售商的效益。随着信息技术的发展以及消费观念的改变，消费者在做决策时考虑的不仅只是价格，服务质量、零售商的信誉等也成为决策的重要指标。而同一样商品经由不同渠道分销时，因不同渠道消费者对于服务质量、价格的要求不同，从而会对商品产生不同的评价，即产品的效用不同，消费者通常会进行比较后选择效用高的渠道购买。而不同的产品，消费者对于价格和服务质量的权重不同，例如对于贵重商品，消费者相比较价格更注重服务质量，对于价格较低的商品，消费者则更注重价格。供应链提供的产品价格以及服务质量将直接影响消费者的购买行为，因此制造商与零售商应根据不同的商品特性制定不同的服务策略与价格策略。

第一，双渠道消费者的形成及属性。网络技术的发展对消费者的购物观念以及行为产生了巨大影响。根据对实际情况和有关研究的分析，双渠道消费者主要有以下几个特征：

一是客户可通过双渠道享受定制化服务。网络渠道和传统分销渠道分别针对不同客户群体。传统的市场细分方法存在许多局限性，目标确认不够明晰，而且由于成本因素和技术上的困难，无法对市场进行准确细分。但是由于信息技术的运用，自动对客户进行锁定，客户可通过自己的需求选择不同的渠道购买商品，同时信息技术也使客户可以以较低的价格享受定制服务。

二是双渠道营销模式是以客户为中心的模式。虽然市场营销已进入以客户为中心的阶段，但仍然是以企业的角度对客户的需求进行预测，具有片面性和盲目性。但是随着网络技术的发展，企业与客户互动沟通增强，客户作为供应链中心的作用日益凸显。以戴尔公司为例，客户根据戴尔公司官网主页上的内容选择所需要的配置，由公司为客户组装特别定制的电脑。网络流行的团购不再由公司做主，由客户提出需求并寻求能够进行生产的厂商。通过信息数据的传递，企业能够快速获得准确的信息资源，进行科学、客观的市场定位。网络技术甚至使产品定价权改变，如ebay等为消费者提供拍卖平台以供消费者自行定价。

三是双渠道消费者可以方便且以低成本获得产品信息。消费者通过商品主页介绍获得产品基本信息，大多数企业主页都留有以往购买客户的相关评价，是消费者决策的主要参考因素之一；此外在诸如人人、豆瓣之类的大型社区网络上，消费者分享并讨论商品购买体验也是消费者主要信息来源之一，消费者还可通过信息技术与卖家直接就产品进行沟通，进一步了解产品质量和服务情况。

四是商品的购买不受时间、空间的限制，消费者可在任何时间，运用个人电脑或手机进行网络购物，并认为这种购买方式的安全性是得到保障的。截至2015年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.16亿，较2014年底增加1.12 亿，增长率达到36.8% 。与2014年12月相比，我国网民使用网上支付的比例从46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手机网上支付增长尤为迅速，用户规模达到3.58亿，增长率为64.5%，是整体网上支付市场用户规模增长速度的1.8倍，网民手机网上支付的使用比例由39.0%提升至57.7% 。

第二，影响消费者渠道选择的因素。消费方式体现了一种价值判断，是消费者在内心驱使和外部条件引导下实现的。王全胜、韩顺平和陈传明（2010）认为消费者的渠道选择行为受到消费者自身因素、零售商因素等多个因素的影响。结合双渠道供应链框架分析中各渠道的不同特性，可得主要影响双渠道供应链的因素有：

一是消费者因素。消费者对于产品服务质量的敏感度以及价格的敏感度将影响其对于产品的评价，从而影响消费需求。消费者因素包括年龄、性别、学历、收入、消费观念、购买动机等方面。高收入的消费则注重购物的便利性，商品以及服务质量，对价格敏感度较低，通常更愿意通过经销商获得商品直接体验后再决定是否购买。购物动机反映了购买行为的总体倾向并能用于解释消费者对特定零售商或零售形式的偏好。有些客户注重选择商品过程中所获得的购物体验，会花大量的时间充分收集信息仔细考虑后再做出决定，对于这类消费者而言，购买过程本身就是获得过程，有些客户则更看重商品是否满足需求，以较少的时间尽快完成购买任务通常更愿意选择效率高的渠道。不同渠道因其特性不同对应于不同类型的客户。

二是制造商与零售商因素。制造商与零售商分别提供不同的价格与服务，消费者根据所提供的服务质量与价格，并赋予其不同的权重，综合判断后决定是否购买商品以及选择哪一个渠道购买。此外，企业的规模、声誉以及其他客户的具体评价也是消费者进行决策的条件。

三是渠道特征因素。对于不同的产品消费者有不同的渠道偏好度，消费者接受网络直销渠道的程度不同，因此应将渠道接受度、价格与服务水平综合考虑。例如消费者通过网络购物时通常会考虑支付安全等因素，而在当地零售商处购物时则不会考虑。因为网络渠道的特性，消费者行为会受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影响，如版面的设计所提供的内容能让消费者获得丰富的信息，此外电子渠道上的营销往往很有针对性，如利用微博进行营销可锁定某一特有客户群体。在传统零售渠道中，面对面的服务方式可以实现即时反馈，同时传递语言符号和非语言符号，此种方式信息最为丰富。互联网可通过书信、语音及视频传递信息，速度与传统分销渠道近似，但信息的丰富度与表现力稍差。

（三）双渠道供应链的冲突与管理

第一，渠道冲突产生的原因。电子商务的发展，使供应链的结构和管理模式都发生了改变。消费者不仅可以通过网络渠道购买商品，也可在实体店购买商品，供应链在结构上呈现出双渠道的特征。网络渠道和零售渠道面对同一个消费者群体，必然会发生竞争。双渠道产生冲突有主观原因也有客观原因，主要有以下几个方面：

一是目标的不统一和双重边际效应。制造商与零售商均是以利益为目标的经济主体，双方追求各自利益导致目标不一致，供应链整体战略目标无法实现，就会导致冲突产生。电子商务加入到供应链管理中后，制造商开辟网络直销渠道直接与消费者交易，利润的重新分配导致双方矛盾进一步加深。

二是客户资源的分配。网络渠道以其特有的便捷和价格优势吸引了一批消费者，虽然有新的消费者产生，但也有原来属于零售渠道的客户资源，客户资源的流失导致零售商对直销渠道的剧烈抵触，冲突在所难免。

三是搭便车现象。搭便车包括服务搭便车和信息搭便车，具体指消费者通过网上商城充分收集商品的信息后在零售商处购买商品，或是在零售商处享受提供的服务后通过网络渠道购买商品，这都会对双方造成损失。甚至零售商不愿意再提供高质量的服务，对产品的长远影响极为不利。

四是现实理解偏差。制造商和零售商对渠道的理解不同，例如制造商将网络渠道视作零售渠道的补充，零售商将其视为竞争对象。

第二，双渠道供应链的管理。双渠道供应链协调模式。供应链中不同经济主体追求自身利益，分散决策以及信息不对称等因素导致各成员的决策与供应链总体利益相冲突，产生了所谓的双重边际化现象，使得供应链效率降低。因此应在供应链纵向进行协调，消除双重边际化效应，使得供应链成员的个体利益和系统整体利益一致，以优化供应链整体绩效。

当供应链存在多渠道时，因面向同一消费群体导致的渠道竞争同样也会降低供应链的效率，因此也要在供应链的横向方面进行协调，即进行渠道间的协调。其中一种方式就是渠道间的合作，包括信息共享和服务合作等。

纵向协调。通过信息技术、网络通信等手段实现供应链上的信息传递和共享，以供应链整体利益最大化为目标进行统一决策，制定相关的服务策略和价格策略，从而消除双重边际化效应，提高供应链效率。集中控制即利用统一决策得到的价格和服务策略进行供应链的协调，分散控制则是供应链中各经济主体追求自身利益自主制定价格和服务策略的情况。

横向合作。各渠道依据其各自具有的优势进行合作。双渠道各有其特点：一是网络直销渠道带来的灵活性，网络渠道直接面对消费者，可以针对性地、快速地调整策略，制造商可与零售商直接进行一对一的沟通提供定制服务；网络渠道覆盖面广，无需依托实体店，只需通过网络就可传播商品信息；传播的信息量大，消费者可自主进行同类产品的比较，或是通过网络社区收集信息。二是零售渠道可以提供更高质量的服务，消费者可以直接体验，且商品得到的信息业更为丰富；零售渠道的销售人员与服务人员更为专业，而不少消费者更加信赖某些大型零售商的信誉；零售商的网店遍布全国，在网络没有普及到的二、三线城市，零售渠道是销售的主力。因此考虑双渠道间的合作时可将双方的优势结合起来，充分发挥各自的核心能力，从整体上优化供应链。双渠道间的合作可表现为将网络渠道的灵活性和传统渠道的服务以及信誉方面的优势结合起来，如由零售商来提供整个供应链上的服务，制造商与其共同承担成本，或是由零售商来接收订单，集中由制造商来发货等。

案例分析

（一）小天鹅双渠道供应链管理的案例分析

小天鹅是世界上最大的洗衣机制造商之一，在世界上销量仅次于惠而浦和伊莱克斯，位居第三。成功原因除了强大的研发能力外，其营销体系同样助益甚大。小天鹅通过分公司制建立其营销体系，为贴近市场在全国各地建立分公司，分公司从总公司购买产品，再分销到所辖区域，近距离把握客户需求，及时为客户提供高质量的服务。

近年来公司内外部环境发生了巨大变化。公司生产能力增强，产品种类越来越多，但行业内竞争力度加大，大型外国企业纷纷进驻中国洗衣机市场，原有营销渠道已不能满足市场的增长。且小天鹅的主要零售商国美、苏宁等卖场要求“进场费”使得公司成本上升，公司必须重新制定渠道战略。为此，小天鹅开辟了电子商务渠道并采取纵向协调策略。当消费者登陆官方网络商城时，选择所需要购买的商品，选择支付方式和配送方式。支付完成后公司开始进行配送，小天鹅的物流由第三方公司管理。小天鹅集团采取双渠道供应链战略，符合家电产品的消费特点，也符合现在的内外部环境，满足家电市场发展需要。

首先，存在服务差异的双渠道供应链有效覆盖存在不同偏好的消费者群体。消费者在购买家电产品时通常会考虑价格、品牌和售后质量等因素，网络直销渠道和传统零售渠道在售前、售后的服务均有所不同。选择网络渠道时，消费者可通过查询页面的相关评价或其他社区网络收集信息，信息来源广泛但缺乏直接体验，信息的质量也不能完全肯定，而传统零售渠道则有专门销售人员进行讲解，消费者可直接体验产品，小天鹅一直注重卖场销售人员的服务，因此传统渠道获得的信息质量较高。此外，网络直销渠道的售后服务周期较长，可行度不高，缺乏相应的保障。但是网络直销渠道购物方便、快捷，可随时随地购物，享受送货上门服务。不同的消费群体有不同消费习惯，双渠道使不同消费群体的要求得到满足，小天鹅也相应扩大了市场。

其次，网络直销渠道一定程度上缓解了传统零售渠道的压力。面对三星、西门子等外国企业的压力，其必须进一步开拓市场，在传统零售渠道上，公司大多依赖连锁卖场，但连锁卖场高额的“进场费”加大了公司的营销成本。以前小天鹅采取的战略是分公司从总公司购入商品再进行分销，容易造成分公司资金积压，供应链上物流与资金流阻塞。

最后，小天鹅充分考虑了消费者对网络购物的接受程度。截至2015年12月底，我国网民数量达到6.88亿，互联网普及率为50.3%，网络购物用户规模达到3.74亿，较2014年底用户增长7.2%，网络交易占总交易量的比重将越来越大。随着京东、亚马逊等网络商城的崛起，以及各大家电公司如海尔、海信、三星等纷纷开设官方购物网站，家电网络直销将得到越来越多的消费者认可。小天鹅选择双渠道战略并进行纵向协调是符合市场发展规律的。

（二）戴尔双渠道供应链管理的案例分析

戴尔一直以直销模式闻名，曾一度成为世界上最大的电脑制造商。因为戴尔直接面对消费者，迅速而准确地提供消费者所需要的商品的同时，保持较小的库存，没有要考虑零售商而带来的额外库存。但在进入我国市场后，戴尔坚持的直销模式并没有带来预想中的利润。首先我国消费者的观念仍是到实体商店中购买电脑等一些较贵重的家电产品，我国的网络覆盖率并不高，此外在二、三线的城市中，戴尔的普及率并不高。戴尔采用直销模式虽然省去了经过经销商带来的巨大成本，但也失去了经销商带来的销售优势，因此在其他一些方面必须投入更多的资源。面对中国这样一个庞大的市场，戴尔必须投入更多的资源加大营销力度，建立一个健全的销售网络体系，而这将产生巨大的培训、管理成本。尽管戴尔承诺在全球提供相同品质的服务，但戴尔现有的销售、服务资源并不能实现这一承诺，特别是在一些二、三线城市，戴尔的售后服务饱受诟病，甚至被媒体批为“店大欺客”，这对戴尔的产品品牌产生了严重的负面影响。

戴尔在2007年进行战略调整，采取分销渠道和直销渠道并存的方式，即保有其原有的直销渠道，同时开拓分销渠道，具体包括IT卖场和经销商。戴尔的IT卖场有苏宁、国美和宏图三胞等，经销商包括神州数码和翰林汇等，同时在全国大量开设零售店，形成了典型的多渠道体系。戴尔将物流、零部件管理、呼叫中心、售后维修等业务外包给一些专业公司。随着戴尔市场的日益扩大，以及消费者对售后服务质量的愈加看重，戴尔不得不花费巨大的成本在维持高质量的服务水平上。而经销商拥有遍布全国各地的网点，以及优秀并具有经验的销售及售后服务人员，戴尔通过与当地的经销商进行合作，并对其进行培训和认证，使得当地经销商也可以提供符合戴尔标准的服务，因此戴尔将售后服务一同外包给经销商。此外，由于消费者更容易对国美、苏宁等一些大型经销商提供的服务产生认同感，从而形成经销商和戴尔双赢的局面。

结论

电子商务技术的发展使得企业供应链管理发生了巨大变化。信息技术与管理的有效结合提高了管理效率，使管理的职能更加丰富以及产生新的管理模式。因此在新的市场环境中，采用电子商务技术与供应链管理相结合的策略使得企业可以更快地适应变化，扩大市场份额。电子商务下的供应链管理已成为竞争优势的主要来源之一。

随着社会的发展，服务水平已成为是否购买商品的主要衡量条件之一。制造商因缺乏相关条件（相关的人力、物力资源），采取相同的服务水平所要花费的成本远高于传统零售商，综合考虑各方因素，以利润最大化为目标，制造商可考虑与传统零售商采取服务合作的策略。服务合作的供应链运用于很多行业，如当制造商通过直销渠道进行分销时，因缺乏专业的销售人员和售后服务人员，可能流失一部分消费者，若采取相当水平的服务，则成本太高，无法满足利润要求，与零售商服务合作可节约成本，确保服务质量。此外，因供应链中容易产生服务搭便车现象，消费者通过电子直销通道购买商品，在传统零售渠道享受零售商提供的服务，零售商服务成本上升而销量并没有上升，无法激励零售商提供高质量的服务，采取服务合作策略可在一定程度上激励零售商。

为了满足客户的服务需求和节约成本，制造商可与传统零售商采取服务合作策略，制造商将售后服务环节外包给具备提供高质量服务条件的零售商，向零售商提供客户的相关信息，制造商按提供的服务水平向零售商支付一定费用，或是零售商向制造商直销渠道提供相关服务，制造商与其共同分担服务成本。

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