现象级广告：内容力转化为营销力

徐铱璟

广告还是内容，傻傻分不清楚——这应该是内容营销追求的最高境界。但是事实上很难做到，剧情中植入广告往往会被观众吐槽，如何能让广告充分借到内容的光，又不会被观众反感，成为一个内容营销上的挑战。

与其生硬地植入让观众感到智商被侮辱，倒不如将计就计，既然现在的观众都喜欢在正片里面挑广告，干脆就让广告再“赤裸裸”一些，还是原班演员、原样场景专门拍一支广告插入到正片中，但并不影响原本剧情，这种突兀又和谐的广告观众是否会买单？

《老九门》“原创贴”：开拓网剧营销空间

这种被称为“原创贴”的原生广告形式，最初是爱奇艺自制剧《老九门》制片人白一骢的想法，并在《老九门》中成功实践，获得了广告主和用户的双向认可。因为网剧相比网综而言可挖掘的营销空间要小很多，盈利模式比较单一，制作团队希望通过这样的方式尝试开拓网剧的营销空间，提供新的商业思路。

《老九门》无疑是2016年最具热度的超级网剧，第三季度全网133部网剧300亿流量，《老九门》一部就占了100多亿，可谓是名副其实的现象级网剧。然而除了剧情和演员极具话题性之外，《老九门》还带火了一个话题，就是剧中的中插广告。从弹幕到社交网络，关于广告的讨论十分热烈，“老九门广告哪家强”甚至成为了微博热门话题。

在《老九门》中，剧情进展到高潮部分会突然画风一变，出现“前方高能，正片来袭”、“前方核能，这不是广告”、“广告结束现在是正片时间”等趣味提示，令人会心一笑，接着插入一段约30秒左右的原创贴广告，剧中演员在既有的剧情、角色、服饰及人物性格基础上，根据各个品牌不同的功能卖点进行演绎。民国剧中出现百事可乐、蒙牛新养道、东鹏特饮或爱钱进APP等现代产品，充满了穿越的喜感，令人印象深刻。

据悉，《老九门》共有100多个客户，其中很大一部分客户是在剧集播出的中后期才追加拍摄的原创贴广告。原创帖究竟神器在哪里，让《老九门》陆续吸引了如此之多的广告主进行投放？东鹏特饮董事长林木勤表示，借助原创帖，东鹏特饮品牌知名度提高了50%，销售额提高30%。而爱钱进创始人、CEO杨帆指出，与爱奇艺《老九门》的合作，使爱钱进主动搜索使用率比之前上升了5倍，播出期间，单个客户成交额对比投放之前翻了接近100%以上。

《老九门》大获成功之后，爱奇艺已将原创贴作为一个标准化的广告产品推出，并将在明年即将上线的《无间道》《射雕英雄传》等大剧中全面推广使用，已有众多广告主表示出兴趣。

创新广告产品推进视频营销多元化

爱奇艺销售副总裁陈潇表示，原创贴第一次做到了让用户能够带着期待感去看广告。“我们一直希望广告能够成为内容的一部分，最关键的一点是让广告超越观众的期望，在合适的时间点、合适的场景、合适的人让他感到意外和惊喜。”

原创贴成功的秘诀就在于“原、创、贴”，即原生、创意、贴片。

原生是内容营销最大的优势，是让广告成为内容一部分的关键。而原创贴让品牌能够跳脱出原本剧情的框架，更自由地进行创意发挥，同时也保有了原剧情的完整性不被植入广告所打扰。让品牌能够借助原剧IP讲述自己的故事，对广告主而言要比简单植入的权益更丰厚，性价比更高。

《老九门》的原创贴广告之所以话题性强、品牌提升效果好，很重要的原因是广告创意，尽管都是配角演绎，但巧妙的创意赋予了角色更丰富的人物形象，让反派也受到欢迎。

原创贴的另一大优势就是由于它是插入在正片中的，因此是目前VIP用户唯一可见的广告形式。原创贴由于其与内容的深度结合，使VIP也难以拒绝。

当拥有了现象级内容及规模化用户之后，营销服务以及广告就成为了视频网站商业模式的重要支撑。而对于视频内容而言，将内容与广告融为一体以及技术驱动的视频广告模式正在让视频营销更加多元化。

除了原创贴之外，“创可贴”也是《老九门》中获得成功的一种创新广告形式，类似于综艺节目中的花式字幕。爱奇艺的技术能够实现智能的场景和字幕识别，能够在剧情进展到关键的时刻和场景时，使与该场景匹配的广告出现在屏幕恰当的位置上。

技术驱动视频广告创新变革

爱奇艺在视频广告技术上进行了很多探索和创新，技术也在推动着视频广告的变革。在2016爱奇艺悦享会上，陈潇首度提出视频广告All In的概念，诠释了一个超脱贴片广告之外、重新认知互联网视频营销的角度，即包含In-Video框内广告、In-Content原生广告、In-Occasion场景广告、In APP移动广告、In Stream贴片广告创新、In Membership会员营销等更贴近客户需求的创新广告购买策略。

2017年，爱奇艺将把创新广告产品作为重大营销策略之一，重点推进。以上六大“In-Style”的广告产品都将在明年以新的面貌与客户见面。前文提到的原创贴和创可贴即属于框内广告。原生广告则包括了图文信息流广告、视频信息流广告和弹幕红包营销等形式，以及意图类原生广告，即视频推荐和视频搜索竞价排名。

场景广告能够让视频广告更加智能，广告主可以选择在特定的时间点上向用户推送，例如电商疯抢、节庆祝福、定时消费提醒等广告，覆盖用户消费场景和行为状态。移动广告进行创意升级，首推移动端巨幕广告，并增加了“点·拨广告”、全景贴片、AR等交互形式，让广告互动更加有趣。

广告主最熟悉的贴片广告将推出“上形下效”的创新形式，视频下半部分空间可以让广告主做推送促销信息、收集例子等效果方面的功能。而一直以来受到欢迎的互动贴片广告，明年将推出模板化制作平台，方便广告主进行投放。

在广告营销方面，2017年最受瞩目的是爱奇艺VIP会员营销。这是爱奇艺首次提出将VIP会员营销纳入广告产品体系中。爱奇艺拥有视频行业第一的付费会员，在业内具有领先优势。对广告主而言他们都是具有消费力、具有营销价值的金矿，由于会员享受免广告服务，通常的广告形式很难覆盖到这一优质人群。在正式将VIP会员营销纳入营销产品后，爱奇艺将与广告主共同探索对VIP会员营销价值的挖掘，通过例如VIP会员独享优惠、VIP会员定向商品推荐、VIP会员专属活动等方式，使营销和会员互惠。

拥有了创新的广告技术和产品，如何使用他们，来达到最好的营销效果才更重要。陈潇表示，2017年爱奇艺的广告购买策略矩阵，将从产品、模式、售卖规则三个方面进行广告购买策略全面升级，以客户不同的营销目标为导向，选择合适的策略组合。

从现象级内容到现象级广告，爱奇艺凭借强大的平台运营能力，将内容力转化为营销力，构建起平台、内容、广告主、用户多方共赢的生态。