品牌到底是什么?
曾经上过Hugo Chan陈亮途老师的课,专门学习了社会化营销时代的品牌建设,几天的时间里算是对“品牌”两个字初窥门径。此后的日子里,一直致力于在实践中验证理论,努力避免落入“学而不思则罔,思而不学则殆”的境地。
同时由于工作的关系,最近几年一直奋战在社会化传播和数字营销的前线,经历了自己公司品牌的转型建设,也参与了一些客户相关内容的会议、头脑风暴,感悟良多。
由于关系到一些客户的隐私问题,具体细节就不展开了,只是谈一些我的感受:
客户A:一款重要车型上市前策略阶段的头脑风暴。针对自己上一款车型做了对标分析,车型上市前进行调研后圈定的目标受众,与产品实际上市销售后的车主,年龄差距超过5岁。他们的做法是不再关注年龄指标,而通过其他属性定位受众。
客户B:一款销售主力车型上市一年以后,制定新一年沟通策略。客户A的问题同样出现在B身上,甚至更加严重,而B的做法则是要努力寻找一种方式,与自己当初制定的目标受众进行沟通,并且努力吸引这部分人成为自己的车主。
客户C:品牌具有较强的认知,但之前很多产品都不成功,新一阶段要更新产品序列,重新打造品牌形象,确立新目标人群的沟通方法。他们的做法不同于A和B,他们非常坚决的“与往事干杯”,本着“再见,再也不见”的理念,力图打造全新的品牌。
我很赞赏A的自知,我很怀疑B的成果,我很担心C的果决。
因为A很了解自己的产品,B了解但不愿面对自己的产品,C甚至有些担心自己的产品。
虽然产品只是构成品牌的一部分,但脱离了产品谈品牌就是完完全全的耍流氓。车辆本身是消费者最切实接触品牌的渠道,大众的皮实是捷达带给我们的,丰田的耐用是皇冠灌输给我们的,吉利的进步是博瑞、博越传递给我们的,福特的断轴是全系车型曝光给我们的。汉堡王高调进军中国市场也靠的是一款当家皇堡。
这些实实在在的产品,勾画出消费者眼中的品牌形象,这些不是靠几场路演、几个广告、几个代言人或KOL、几十篇微信(哪怕篇篇刷到10W+),能够改变得了的。
亲爱的客户们,不要再在云端自high了,否则同样的议题同样的会,明年还得照开。
互动营销总监
Interactive Marketing Director