音频课程大卖“知识网红”当道

施露

我们从来不吝为娱乐付费：1亿多元的《奇葩说》冠名费，超过8亿元的一部网剧独家网络首播权。但我们常吝于购买知识：定价不敢定太高的图书，各大云盘中盗版盛行。出售知识，这门生意真的好做吗？

12月4日零点，5088万元，当喜马拉雅FM首届“123知识狂欢节”最后的成绩定格时，不少人都舒了一口气。这一数字，和2009年首次“双11”的销售额持平，远远超过内部预期。知识网红的春天到了吗？

“胸大”去直播，“脑大”来喜马拉雅

“我现在也成为喜马拉雅FM的忠粉，每天备完雅思课程休息时间总忍不住拿出来听，吴晓波讲的内容太好了，适合现阶段我们这类白领。”龚晓宇说。

龚晓宇的状态成为一二线城市白领生活的写照。从2012年至今，喜马拉雅积累了3亿的手机端用户，人均收听时长110分钟，把音频这个一度被边缘化的市场“盘活”了。“音频的内容供给和传播载体发生变化，现在用户很多，尤其一二线城市比较多。”喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军告诉记者。

今年6月，喜马拉雅FM尝试开辟“付费精品”专区，致力于用付费形式为用户筛选最精华的知识内容，并回报﹑鼓励那些创造知识内容的主播及自媒体人。

“一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来。”余建军曾用一句很形象的语言形容喜马拉雅上的内容：“胸大”的去直播，“脑大”的来喜马拉雅。

付费精品区开放后，内容创业模式获得出乎意料的成功。由前央视主持人马东携手奇葩天团的《好好说话》作为首个付费节目上线。这是一档日更形式（周一至周五）的8分钟音频课程，限时售价198元/年，内容主要围绕教人如何避开沟通雷区，把话说得漂亮得体。节目里，最懂90后的“60后”马东，会教你怎么优雅地辞职;被称为“宝岛辩神”的黄执中则用一句话教大家怎么和上司提意见：让上司认为这个想法是他教的，“领导，您说过XXX启发了我的想法”。

《好好说话》上线10天销售额就突破1000万。此后上线的《每天听见吴晓波》﹑《跟着龚琳娜学唱歌》等课程均受到用户欢迎。

24小时变现5000万

除了大咖、奇葩，一些细分领域的专业人士或草根创业者也正在迅速占领知识创业的市场份额。

90后知识网红代表孙宇晨在喜马拉雅FM开设的音频课程《财富自由革命之路》，10月30日上线，短短24小时就稳居新品榜第1位。

12月3日，喜马拉雅推出“123知识狂欢节”，联合马东、吴晓波、华少、龚琳娜、梁冬等850位知识网红、2000多节课程打造知识版的双11，分别设有大咖专场、个人成长、商业智慧、人文新知、有声书、音乐学堂、亲子宝典、情感心理、生活秘笈、相声评书、外语尖货等内容专场。

截至12月4日零点，喜马拉雅FM首届知识狂欢节交出最终成绩——5088万，马东《好好说话》以555万元成为销量总冠军。各个分类的销量冠军也同时诞生，孙宇晨《财富自由革命之路》、龚琳娜《跟着龚琳娜学唱歌》、叶武滨《时间管理10堂课》、黄磊《七堂极简物理课》分别成为商业智慧、音乐学堂、个人成长、有声书的销量冠军。

在狂欢节当天开启预售的《梁冬私房笔记：庄子的心灵自由之路》则成为黑马登上畅销榜前三，并拿下人文新知的销量冠军。这些课程也让喜马拉雅FM代表知识消费首次登上AppStore畅销排行榜Top5。

“准备了三个多月，奋战36小时，‘123知识狂欢节完美收官。”余建军在朋友圈发文说。活动当天，喜马拉雅FM还派发了2亿元的“知识红包”。当天，黄健翔、梁冬等大咖的新品课程也以低于5折的价格发起预售。

巨大的订阅用户群让余建军很兴奋，也坚定了他对内容收费的可行性预估。此前，喜马拉雅FM曾执着于购买音频类内容的版权，今年7月，其对外宣布通过与国内一线版权方的合作，拿下市场上70%的畅销书有声版权。不过，付费订阅的成功也改变着喜马拉雅FM的打法。“我们是一个苹果商店，他们（付费内容制作方）是我们的内容提供者，产生收益双方共享，用这种模式来做才是真正长期健康的模式。”余建军说。

音频更“严肃”

为知识付费逐渐成为越来越多人的习惯。

在此之前，以公众微信号打赏功能为首的“内容变现”曾敲开过知识经济的大门。然而，这种方式过于碎片化，被动式阅读的形式令读者在大多数时候仅能获取信息，却无法真正将信息转变为知识，无法激发起读者的学习欲望。

如今，以喜马拉雅FM、知乎live等平台为首的移动互联网平台正逐步打破壁垒。据介绍，喜马拉雅的10万付费用户，大部分都是一二线城市的年轻学生或白领用户，男女比例均衡，他们愿意付费去获得内容。

易观智库在报告中指出，移动支付的普及，用户消费观念和消费习惯的变化，带动了用户对内容和知识的付费意愿转变，进而推动知识付费行业的爆发。与此同时，传统内容领域的专家在网红经济面前面临着一个致命的问题——变现难。植入硬广会伤害传播效果，于是付费模式悄然兴起。

《财富自由革命之路》主播孙宇晨与余建军同为湖畔大学二期学员。两人平常对内容付费、知识网红、知识变现等话题有较深的交流。两人一拍即合，孙宇晨基于自身经验，在喜马拉雅上开设这样一档课程。“《财富自由革命之路》切中了年轻人的核心需求，绝大多数大学生毕业之后希望实现阶层的流动，人格独立，这是节目受欢迎的根本原因。”

孙宇晨认为，免费内容时代，人们缺乏求知欲，付费时代相反则刺激受众的求知欲。“和订阅报纸内容付费不同，为我的节目付费，都是愿意加入到我这个社群的人。一直希望在社群时代做一个自己的社群，不管是小米还是大的互联网公司，他们的成功与社群分不开。喜马拉雅帮我提供了一个平台，通过付费的门槛，帮我们筛选了一大批社群人员。”

孙宇晨团队在知识狂欢节销售额接近200万，超1万人购买节目。在他看来，内容付费对内容生产者而言意义非凡。“内容生产者担心无法养活自己，知识付费时代的到来，刺激他们生产更好的内容。音频传播的内容比视频更严肃，因此知识端内容在音频端更容易传播。更重要的是，音频端能够高效地运用听众的碎片化时间，一整套严肃的线下课程会让渡于相对轻松且系统化的线上课程，这也是它受欢迎的原因。”

企业也要知识网红

尽管知识付费的风口已经“起风”，对当下的内容创造者而言，叫好不叫座依然是痛点。如今内容创业者获取用户的难度越来越大，也面临有内容没有合适平台体现价值、获得尊重的尴尬。

喜马拉雅FM曾在公开信中向所有用户表示：“这是一个最好的时代，知识的壁垒看起来那么薄，这也是一个最困惑的时代，声音越多越容易迷失自我。我们期望用付费的形式，帮助大家筛选最有价值的内容。你们的每一次支付行为，都是在向这个时代最有勇气的内容创业者致敬。”

“视频媒介的生动性决定了其更适合表现力较强的用户，文字形式则容易遭遇盗版。而音频作为一种伴随性媒介，其消费价值能够与各种细分场景相结合，实际上是移动时代较为省时间的一种媒体，更适合于知识内容创业领域。”余建军在公开场合表示。

喜马拉雅目前对自己的新定位是内容创业平台，会为内容创业者提供包含产品梳理、体系建立、发行、商业变现等一整套孵化体系。顶级声音教练徐洁的课程《如何练就好声音》在此次知识狂欢节中卖出190万元。

余建军表示，未来的企业也要有自己的知识网红，可以是企业家本人，企业里面的科学家，或者是专业的分析师。知识网红身上的专业价值以及通俗接地气的传递方式，能让企业与它的目标用户以一种非常轻松的方式连接。华大基因研究院首席科学家、美国医学遗传学院院士祁鸣在喜马拉雅讲基因知识，开设一档《祁鸣说基因：活到150岁不是梦》的课程，截至目前，该课程播放次数已近万次。

可见，未来的内容创业会更专业化、优质化。一个更加专业垂直、转化率更高的知识网红时代即将到来，人们对“好内容”提出越来越高的要求，核心是人格化、干货足、娱乐化，每一个领域都需要深度内容，而提供自己所在领域深度内容的知识网红将大行其道。