“在火星上开会最快乐！”杨伟东，“狠”酷

王莹莹

最近，杨伟东在追美剧《西部世界》，他还把1973年的电影版《西部世界》又翻出来看了一遍。“虽然上世纪70年代整体技术手段没现在到位，但拍摄人的世界观和想法很牛B。”

这让杨伟东触动很大。“你现在能买到澳洲、新西兰的后期，关键是你能不能利用这个东西做到你想要的，让全球的人都觉得很好的东西。”说到这儿，他略有些激动，“刀就在我面前，但是人家就可以把刀玩得跟花一样。我觉得中国整体影视剧，缺的不是硬的东西，而是软的东西。”

差距就是空间。杨伟东现在的头衔是阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁兼阿里音乐CEO，站在整个阿里大文娱的高度，杨伟东手中掌控的资源变得更多，对行业的控制力加强，他越发想做点能改变中国文娱产业现状的事。“如果我们都不去做这样东西，那谁做呢？”

“我叫伟东，我比较好动”

据说，杨伟东有一百多双不同的运动鞋，以阿迪、耐克为主，绝大多数都是限量款。

在北京环球贸易中心三层，优酷的“连珠合璧”会议室，身兼数职的杨伟东戴着黑框眼镜，身着白色圆领的休闲款毛衣，搭配一双休闲运动鞋。从2013年加入土豆开始，休闲运动鞋就成了他的标配。

当年3月，杨伟东首次以土豆新晋总裁的身份亮相《土豆最音乐》发布会，会上他身着休闲西装内搭大红Polo衫，搭配一双运动鞋，和着音乐唱RAP出场——“我叫伟东，我比较好动”，年轻范儿十足。之后的公开亮相，杨伟东几乎总是运动鞋不离脚。他想通过着装这件事，强迫自己回到更年轻的心态，和年轻人保持同步思考。除了穿运动鞋，他还喜欢时不时去年轻人扎堆的地方瞎逛，去年轻人喜欢的苍蝇馆子吃饭。杨伟东如同安装了雷达系统，收取各种日常讯号，这些给养会综合释放在他的日常工作里。

除了年轻范儿，杨伟东时刻希望提高自己的洞察力——对年轻人喜好的感知，对整个社会的体感。这也是判断“爆款”的一种直觉。

今年8月，优酷全网独播的《微微一笑很倾城》（以下简称“微微”）创造了超过160亿的播放量，刷新全网独播剧纪录，成为毫无疑问的爆款。不过，这部“爆款”险些失去“独家”的身份。

就在“微微”马上就要播放前的几个星期，团队内部很多人都建议他把微微分销出去，和其他视频平台一块播。“就连合作方也劝我们分销出去一起播。”杨伟东说。

“微微”从2014年下半年开始筹备，彼时市面上还没有这种打破次元壁，以游戏为题材的电视剧——剧中计算机系学霸系花贝微微与校草级大神师哥“穿越”游戏与现实，上演了一段从线上到线下的绝美恋情。“花1个多亿采购一部看起来很小众的剧搞全网独播，靠谱吗？”

关于“微微”的争论一直在优酷内部发酵，从未停过。其实，杨伟东知道“分销”出去更保险，他也不能保证“微微”百分之百就是爆款。但他相信自己和团队的洞察。这种洞察放在观众和内容之间，就是要摸清受众的小心思。“如果受众是女性，要知道她们想通过影视作品做什么梦，整个故事的框架和背景，男主、女主的设定，要满足女性做梦的想法。此外，影视剧的制作周期一般都是一年多，所以你对一年以后的洞察还要有一定的敏感度，这是一个非常重要的能力。”杨伟东告诉记者。

能否成为爆款最终还有“命”的成分在。杨伟东决定赌一把“命”，坚持全网独播。

杨伟东赢了。换句话说，他的洞察赢了。

这种洞察有对“势”的判断：“我们可以看到‘微微网文的阅读量以及同类题材的阅读数据，基于二次元的视频正处于明显上升趋势;剧里的男女主角，杨洋和郑爽在2014年的价格还不是特别高，但我们可以预估其未来的发展性。这些都是元器件。它有超过50%到60%的可能成为一部好剧。”杨伟东分析说，“有明星在，题材在，读者和用户的基础在，时间段（暑期）正确，推广资源到位，万事俱备，就等着东风了。”

快乐的“狠”角色

杨伟东一直都不是保守派，“做内容最安全最容易的方法就是跟随，当下什么热我就做什么。但做内容的人不能有追求安全感的心态，一旦追求安全就做不出好内容。”

当然，买剧也有失败的时候。

与《花千骨》相比，今年夏天，在优酷上热播的《诛仙》和《幻城》两部剧并未成为理想中的爆款。“这两部剧都是在一年以前制作，你有没有想过一年以后修仙类、玄幻类题材会遭遇审美疲劳？当所有人都喜欢穿绿衣服，你准备去订购时，要考虑到一个月后街上穿绿衣服的人会很多，红衣服才更有市场，这就是洞察。”杨伟东说，“我们的眼光还要提高，还未达到心中的理想状态。”

除了选剧团队，优酷专门设有内容评估委员会，成员横跨市场团队、销售团队以及内容制作团队，他们会从自己目前所在的业务角度去看这部剧。无论来自哪个业务部门，最重要的是要有一个强有力的标准去支撑选择。

杨伟东为其划定的基础标准有两个：这部剧的洞察在什么地方？整个视听语言和审美逻辑有没有成功的可能性？在这个标准之上，才是制作团队、制作能力、导演以及话题性等。

一旦杨伟东的雷达“洞察”到新趋势和年轻人的喜好，他的打法往往非常之“狠”。

以剧集内容为例，优酷推出“3+X”的策略。“3”代表公司未来专注的三个细分内容类型，包括欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋，而“X”则是一定期间内有可能成为口碑和热门的超级热剧。

2015年第二季度的管理例会上，杨伟东决定优酷要布局喜剧，还要把喜剧做透。“不管多贵，我一定要把《欢乐喜剧人》放在优酷上面，让大家想看喜剧时，优先品牌就是优酷。”很快，优酷拿下《欢乐喜剧人3》的独家。最近，优酷独家热播的超级网剧《欢喜密探》、《极品家丁》等，都是杨伟东在喜剧这盘棋上摆下的棋子。

杨伟东捻在手中的棋子还有100集的剧场互动网络情景喜剧——《王子富愁记》，由赖声川担纲总导演、总编剧。该剧以上海一场无情的企业之争为背景，讲述在“上公馆”这座老洋房中发生的一系列爆笑且充满悬疑的喜剧故事。此次，在优酷支持下，赖声川团队还尝试将现场观众的互动以及线上观众的意见迅速融入剧本创作。拍摄现场就是剧场，多机同步录制同日剪辑，让线上观众也能身临其境地生活在“上公馆”的故事里。

“年轻人喜欢看情景喜剧，这从《六人行》风靡多年就可以知道，只不过中国没有好的情景喜剧。”杨伟东说，这一次，优酷不但找来喜剧巨掣赖声川，还从美国挖来有19年情景喜剧经验的导演Henry Chen。“最后能不能是一个精彩的‘赤壁大战不敢保证，但是至少在必备元素上都齐了，还缺一些‘命以及在内容上的死磕。”

把“刀”耍出花儿来

除了当一个超级买手，在杨伟东的规划中，未来优酷的内容有1/3会是版权采购，有1/3会通过与制作公司合制，还有1/3则由优酷组局控局。

2016年，最令杨伟东“骄傲”的作品，是他亲自组局的《火星情报局》。彼时，杨伟东刚接手优酷的综艺盘面，很多人都拿着项目找他谈合作。他从若干个项目提案中注意到一家刚成立，仅仅有几个人的公司——银河酷娱。这家公司提到一个叫《火星情报局》的脱口秀，由《天天向上》的团队进行制作。

虽然《火星情报局》在提案时准备不足，但杨伟东还是一眼看上了这个项目。事实上，他看好的是银河酷娱的创始人李炜，还有总导演胡明的团队——什么样的团队能做成什么样的项目。

李炜出身湖南广电，曾与汪涵、李宇春等人一起当选湖南广电的十大“超级员工”。在随后的经历中，李炜从记者、制片人成长为湖南广电最年轻的处级干部，最后选择离开体制，自己单干。1982年出生的他始终保持着一种开足马力随时向前冲的“超级”状态。

《火星情报局》成为优酷的重点扶植项目。10个月后，第一次看样片时，整个火星制作团队却动摇了，他们忽然不知道节目方向到底对不对。“我记得很清楚，伟东、汪涵、银河酷娱总裁、总导演胡明、我还有另外一个导演一起商量，差一点就要把火星改换成方言类节目。当时是伟东力主让我们按照原有的道路继续走下去，继续给总导演以坚定支持。”优酷综娱节目高级总监宋秉华说，“他很有直觉，在那种情况下，伟东并没有说我经过多少调研，他就相信自己是对的，一个带有发现、推理类、开脑洞的脱口秀节目才是市场上真正需要的。”

节目上线后，杨伟东亲自排兵布阵，决定对《火星情报局》进行网综史无前例的大力推广——影院前贴片、高密度广告牌、校园地推等。“项目自身的水准够成为爆款，他就一定要把对应的宣传攻势铺上。”宋秉华告诉记者，当时没有任何一个人对网综投入铺天盖地的宣传，没有人敢想这件事，他就敢想，想到做到。

《火星情报局》第一季于2016年4月上线，6月收官，累计播放量9亿。百度指数最高超26万，微博话题阅读超14亿，成为优酷的一档现象级的全新模式网综。《火星情报局》第二季自11月4日上线以来，播放量呈爆炸式增长。目前，播放量突破5亿，直逼6亿大关。

狼性

宋秉华是《火星情报局》的总监制，2013年年底来到优酷。这一年，优酷“吃”掉土豆成为一个大新闻。宋秉华察觉到视频在线点播的时代来了。于是，毛遂自荐，给优酷写自荐信。

初次见面，杨伟东是“面试官”。“面试时总会想给对方留个好印象，第一次见伟东我在说话上还注意措辞，第二次我就彻底放弃了。”在宋秉华眼里，杨伟东极其聪明，思考节奏很快，有点跳跃，在管理上有智慧也很有狼性。“他这个人太聪明，你不必试图忽悠他，在他面前你就做真实的自己，如果他欣赏你就是欣赏你。”宋秉华回忆说，我们聊了两三次，他曾经问我，如果你做优酷的综娱节目你会怎么做？能不能做一个PPT一起讨论一下？

虽然身边的人都对此感觉到奇怪，为什么面试还要做PPT，但宋秉华认真地做了。后来，他才知道杨伟东加入时也给古永锵做了几十页的PPT。

2009年初，优酷还没上市，在北京街边的一家咖啡馆里，古永锵就希望杨伟东来优酷管理市场品牌，彼时，杨在诺基亚负责中国区营销及市场活动。几个月前，王微曾提议让他来土豆负责业务策略。杨伟东权衡后，还是坚持先创业，婉拒两位视频网站大佬的邀约。

2013年初，古永锵和杨伟东又一次见面，古永锵让他思考如果来做土豆，会如何做。春节前，杨伟东带着一个几十页的PPT去答复古永锵，在整个集团所有高管面前讲解自己做土豆的想法。古永锵再次明确邀请他加入土豆。2013年春节后，杨伟东和古永锵、王微前前后后多次见面，三人就视频平台的发展方向来来回回讨论多次，最终杨伟东成为优酷的“少帅”。

杨伟东的狼性风格，宋秉华很早就体会过，“他并非把狼性挂到嘴上，天天喊着要狼性，他给出每一个要求、指标都渗透着狼性风格。他跟你讨论问题，你不要抒情说难处、委屈，你就直接和他说什么问题、解决方案，需要什么资源支持，说完走人。你别说多，说多了他真跟你掀桌子，他真的很烦这个。”

杨伟东在打硬仗时会调动所有人，丝毫不手软。“他亲口对我说，如果我要对你小善，我就让你工作开心舒服，如果我对你大善，则是把你带到一个全新的境界。”宋秉华回忆说。

今年11月，杨伟东担任阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁后，做的一件重要的事就是把公司上班时间从早上十点提前到九点半。

“如果员工迟到，十点四十到公司，沏茶聊天、去洗手间就差不多到十一点半，然后又得出去吃午饭，我算了下一天工作才四个多小时，公司的效率怎么可能提升呢？”杨伟东谈及调整的原因时表示，必须严格执行这条规定，做不到的可以选择离开。你无法量化这30分钟的改变究竟能增加多少有效工作时间，但杨伟东希望通过这条“新规”传递一个明确的信号：整个公司需要更有危机感——稍微慢下来你就会被追过去。

大怪物

12月8日，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群宣布，优酷会员超过3000万。

今年6月，爱奇艺宣布付费会员突破2200万，11月，腾讯付费会员也突破2000万且一年内增长近300%。就在人们揣测，2000万或许已是视频网站付费用户的天花板时，大优酷抛出一枚重弹。

2016年4月，阿里56亿美金收购合一集团，优酷成为阿里旗下的一份子。在阿里大平台的连通驱动下，优酷会员实现爆发式增长。除了优酷会员新春季、优酷韩娱季以及“微微”与优酷会员四周年的拉粉活动，支付宝红包和淘宝“双11”的作用也不容小觑。

2月7日除夕当晚，优酷会员联合支付宝在猴年春晚派送红包，3000万份现金红包在4分钟内一抢而光。在“双11”狂欢节，当天购物达到一定数额就会获赠优酷的会员月卡、季卡甚至年卡。

“整体来讲，优酷做会员业务会跟其他两个品牌不一样，阿里四个亿的实名消费用户都有可能成为优酷会员。阿里用户都有消费习惯和消费能力，他们购买3C产品、时尚生活产品、奢侈品等，现在只不过多了一个类目叫娱乐产品。所以对这些消费用户来讲，只不过是在货架上多了一个优酷会员包而已。”杨伟东告诉本刊。

而优酷真正的挑战在于，不能只是把用户导过来，还要在原有基础上进一步提高用户体验和留存率。杨伟东的做法是想办法让优酷变得更“酷”。

优酷拉来手机淘宝的产品技术老大南天负责产品体验，与阿里大平台数据的打通会帮助优酷更好地实现“千人千面”。“阿里有大量真实可信的消费数据，而优酷有大量的兴趣数据，双方数据整体打通后有很大的想象力。”杨伟东说，消费数据可以判断一个人的整体生活状态，与兴趣数据匹配后，对用户的认识会更立体、饱满。“一个人在天猫买高尔夫可以推断他年龄不小，按逻辑他应该看企业管理或财经类内容，但事实上他可能爱看二次元动漫。一个人买的都是化妆品，但她可能不爱纯美绝恋，只爱恐怖片。”数据精度能在一定程度上提高商业变现精准度，以及对趋势的洞察、播放量的预判等。

12月21日，优酷还启动了全新品牌标识系统，其品牌主张也更新为“这世界很酷”。“我们希望用户在优酷看完一段视频后会很享受这段文娱时光，觉得这个世界很酷。”阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群高级副总裁杨振介绍这次品牌换新的意图时强调，除了优酷十年的节点，更重要的是下一个十年视频行业进入到平台生态的新阶段打法。“从单屏到多屏到全屏无屏，从点播到点播+直播，从看视频到玩视频，单向到互动，用户的娱乐需求在发生巨大的根本性变化，优酷的整个品牌体系也要提供新的体验。”

在杨振看来，品牌就是体验，而“酷”这个词是正向、积极，这和整个阿里大文娱的愿景——“让年轻人的娱乐更阳光”一致，“我们希望通过娱乐让大家更开心、快乐，得到超过预期的东西。”

事实上，《火星情报局》第二季就暗合了这一理念。节目内容并非一味地去迎合网络原住民的最低要求，而是通过多元化提案、深入的话题对网络上年轻群体的喜好进行探索，通过节目传递没有负担的“火星”快乐。正如“局长”汪涵每期必提那句“在地球开会是最烦的，在火星开会是最快乐的！”

杨伟东对中国文娱产业的未来有一个判断：“理科生”进入“文科生”的时代已经开启，以数据为代表的“理科生”进入内容产业，这意味着“好莱坞+硅谷”的数字娱乐时代真正到来。与好莱坞相比，中国的内容产业厚度不够，但中国的互联网发展又和全球同步，这会使“好莱坞+硅谷”模式在中国产生意想不到的效果，也许就是一个有趣的“大怪物”。

这听起来很酷。“我们阿里大文娱是2+X的组织形态战略，如果说这个“大怪物”有两个引擎的话，大优酷就是其中一个，因为视频是在线娱乐的核心，它自然也是推动文化娱乐发展的一个重要视听引擎。”杨伟东说。

为了让这个引擎充满动力和想象力，杨伟东很拼，80%的时间都在工作。目前，剧集中心由他亲自负责，立项会所有的剧都一遍又一遍地过，男演员是谁、女演员是谁、剧情是什么，还有团队的评价、影响力和口碑都要心中有数。刚上映的《佩小姐的奇幻城堡》和《神奇动物在哪里》他也都看了，美国好莱坞工业哪怕是流水线的生产也充满了很多创作的想象力。

他最近还在关注韩剧《孤单又灿烂的神：鬼怪》，这部剧在韩国本土首播的平均收视率达6.9%，创下tvN历年电视剧首播新纪录，又是一部爆款，豆瓣评分也有9.1。

因为杨伟东还兼任阿里音乐CEO，车上、路上还要听音乐。就连做梦也不放过，会经常想一些东西。优酷直播平台的名字——来疯，是他在洗澡时想到的，比起原来的名字星梦，年轻人都觉得这个名字太酷了。

杨伟东觉得自己也挺酷——接下大优酷就是件挺酷的事。